自2016年起,中國正式進入“新零售”時代,實體商業(yè)大規(guī)模入駐本地生活服務平臺,向線上探尋行業(yè)發(fā)展新出路,也為本地生活服務平臺業(yè)務的拓展提供了契機。與此同時,隨著消費者可支配收入與自我概念水平的提升,品牌經(jīng)濟大行其道。在激烈的市場競爭環(huán)境中,大眾點評·商場需塑造獨一無二的品牌形象,牢牢占據(jù)消費者心智,建立起難以動搖的親密品牌關系。本策劃案以整合品牌傳播（IBC）理論為指導,著眼社會宏觀環(huán)境與行業(yè)競爭背景,結合SWOT模型剖析大眾點評·商場優(yōu)勢、劣勢、機遇、挑戰(zhàn),借助問卷調研洞察目標消費者需求、偏好與習慣�；诖蟊婞c評·商場的品牌特性與消費者價值的匹配關系,明確品牌定位,提煉品牌核心價值體系與價值支撐,并以此為內核,制定相應的品牌傳播策略。最后,依照品牌發(fā)展的生命周期,分階段規(guī)劃品牌傳播方案,從活動運營、渠道拓展、行業(yè)地位、異業(yè)合作、政府公關、社會形象、社區(qū)運營、品牌文化等角度關照大眾點評·商場品牌成長與發(fā)展,也為其他本地生活服務品牌零售業(yè)務拓展提供參考。 

【文章來源】：浙江大學浙江省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：69 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖１．１新零售基礎框架［７］??

圖１．２?“零售之輪”如何轉動［１°］??

弱。??潛在進入者??競爭壁壘高筑，潛在進入者的威脅較弱?????２?１；???，??「ｆ?一丨??１些！?買??丨罷丨?，???■：?方??Ｉ鑾?｜????！?市??｜切供丨?同行業(yè)競爭者?一買９??；丨?行業(yè)領先，同行競爭者的威脅一般?－方議??Ｉ價?Ｉ?丨??！?Ｎ?ｔ??Ｉ?力?Ｉ???ｓ??ＩＩ?ｉ?？???，?ｆｌ?ｌ＂?，???替代品??｜現(xiàn)有替代品用戶規(guī)模小，綜合可用性不足，威脅較弱ｉ??圖２．ｉ運用型分析大眾點評？商場??２．２競爭對手：阿里巴巴、蘇寧案例分析??２．２．１阿里巴巴：重新定義城市生活??２．２．１．１商場相關業(yè)務??１２??

【參考文獻】：
期刊論文
[1]新零售背景下企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[J]. 唐娟.  江蘇商論. 2019(11)
[2]“零售之輪”視角下新零售業(yè)態(tài)演化研究[J]. 蘇雯.  上海商學院學報. 2018(05)
[3]從工具理性到價值理性:中國品牌精神文化價值提升戰(zhàn)略研究[J]. 段淳林.  南京社會科學. 2018(09)
[4]互聯(lián)網(wǎng)時代本地生活服務O2O模式研究[J]. 韓軼強.  商業(yè)經(jīng)濟. 2018(06)
[5]本地生活服務平臺O2O業(yè)務模式分析[J]. 康巍耀,姚佩君.  中國商論. 2018(08)
[6]“新零售”的理論架構與研究范式[J]. 王坤,相峰.  中國流通經(jīng)濟. 2018(01)
[7]新零售下的品牌變革[J].   經(jīng)理人. 2018(01)
[8]“新零售”的本質、成因及實踐動向[J]. 王寶義.  中國流通經(jīng)濟. 2017(07)
[9]實體零售業(yè)轉型“新零售”過程中的問題及對策研究[J]. 鄭貴華,李呵莉.  經(jīng)濟論壇. 2017(05)
[10]“新零售”的含義、模式及發(fā)展路徑[J]. 趙樹梅,徐曉紅.  中國流通經(jīng)濟. 2017(05)

博士論文
[1]中國當代品牌文化傳播變遷研究[D]. 陰雅婷.華東師范大學 2017



本文編號：3115048