發(fā)布時間：2017-04-16 05:03

  本文關(guān)鍵詞：基于消費者視角的老字號激活研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：“老字號”是我國商業(yè)文明的輝煌成果，是中華民族傳統(tǒng)文化的瑰寶。然而，在當前市場競爭激烈的環(huán)境中，老字號卻沒有了昔日的輝煌，取而代之的是銷售額下降、市場份額萎縮的狀況�？梢哉f，老字號正面臨嚴重的生存危機，如不加以管理，許多老字號將會逐步消失。到那時，損失的不僅僅是一個個品牌，還有其積累數(shù)百年留下的品牌無形資產(chǎn)和品牌文化，如果任由其退出市場，將是民族品牌的重大損失。 現(xiàn)有文獻對老字號的研究大多集中于觀察法和經(jīng)驗法，或者直接與現(xiàn)代企業(yè)的品牌管理相比較，得出優(yōu)劣。由此得出的結(jié)論往往大同小異，缺乏實證數(shù)據(jù)的支持。 本文以品牌激活理論為基礎，研究消費者對老字號的認知、消費者的懷舊心理、消費者的購買行為以及三者之間的相互關(guān)系，并通過構(gòu)建基于消費者認知的老字號購買行為模型，使消費者對老字號的認知與購買行為過程更為清晰。通過深入訪談、問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，本文發(fā)現(xiàn)消費者的懷舊心理對老字號的發(fā)展具有積極的促進作用，一方面，消費者的懷舊情感越強，其對老字號的認知就越積極，對老字號品牌的感知評價就越高；另一方面，消費者的懷舊情感越強，越能促使消費者對老字號產(chǎn)品進行購買。其次，消費者對老字號群體的總體認知會影響對單個老字號的感知評價；對老字號的文化情感認同可以促進購買行為的發(fā)生。同時，消費者的年齡、學歷與消費者的懷舊心理和購買行為都有一定的關(guān)聯(lián)。 因此，可以充分利用消費者的懷舊心理，提升老字號總體形象，，加強品牌與消費者之間的文化情感聯(lián)系等途徑激活老字號。
【關(guān)鍵詞】：老字號 品牌激活 消費者認知 懷舊 孔鳳春
【學位授予單位】：浙江理工大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2012
【分類號】：F721
【目錄】：

• 摘要5-6
• ABSTRACT6-8
• 目錄8-10
• 1 緒論10-16
• 1.1 研究背景10-12
• 1.2 研究意義12-13
• 1.2.1 理論意義12
• 1.2.2 實踐意義12-13
• 1.3 研究內(nèi)容與方法13-14
• 1.3.1 研究內(nèi)容13
• 1.3.2 研究方法13-14
• 1.4 研究創(chuàng)新點14-16
• 2 老字號及其激活的相關(guān)研究綜述16-28
• 2.1 老字號的概念界定16-17
• 2.2 關(guān)于老字號激活的研究17-28
• 2.2.1 基于不同角度的老字號振興研究17-19
• 2.2.2 品牌激活的概念19-20
• 2.2.3 品牌激活的原因20-22
• 2.2.4 品牌激活的條件22
• 2.2.5 品牌激活的途徑22-25
• 2.2.6 品牌激活理論應用研究25-28
• 3 理論框架與假設28-34
• 3.1 研究模型28-30
• 3.2 研究假設30-34
• 3.2.1 消費者懷舊情感與消費者對老字號總體認知關(guān)系的假設30-31
• 3.2.2 消費者懷舊情感與消費者購買行為意向關(guān)系的假設31
• 3.2.3 消費者對老字號的總體認知與消費者購買行為意向關(guān)系的假設31-32
• 3.2.4 消費者對老字號的總體認知與對單個的認知之間關(guān)系的假設32
• 3.2.5 消費者對單個老字號的認知與消費者購買行為意向之間關(guān)系的假設2332-34
• 4 基于消費者認知的老字號激活實證研究34-40
• 4.1 案例選擇34-35
• 4.2 量表設計與數(shù)據(jù)收集35-40
• 4.2.1 量表設計35-37
• 4.2.2 數(shù)據(jù)收集37-40
• 5 數(shù)據(jù)分析40-48
• 5.1 數(shù)據(jù)信度和效度分析40-43
• 5.1.1 信度分析40-41
• 5.1.2 效度分析41-43
• 5.2 因子分析43-48
• 5.2.1 消費者對老字號總體認知因子分析43
• 5.2.2 消費者懷舊情感因子分析43-44
• 5.2.3 消費者對單個老字號的認知因子分析44-45
• 5.2.4 消費者初次購買意愿因子分析45-48
• 6 驗證模型假設的結(jié)論與修正模型48-56
• 6.1 消費者懷舊情感與老字號總體認知相關(guān)性的檢驗48-49
• 6.2 消費者懷舊情感強度與消費者購買意愿相關(guān)性的檢驗49
• 6.3 消費者對老字號的總體認知與消費者購買意愿相關(guān)性的檢驗49-50
• 6.4 消費者對老字號的總體認知與單個老字號認知相關(guān)性的檢驗50-51
• 6.5 消費者對單個老字號的文化、情感認同與重復購買意愿相關(guān)性的檢驗51
• 6.6 假設檢驗結(jié)果小結(jié)51-52
• 6.7 探索性相關(guān)分析52-54
• 6.7.1 懷舊與消費者特征52-53
• 6.7.2 消費者購買行為與消費者特征53-54
• 6.7.3 探索性相關(guān)分析小結(jié)54
• 6.8 修正模型54-56
• 7 研究結(jié)論與對策建議56-66
• 7.1 關(guān)于老字號的研究結(jié)論與對策建議56-62
• 7.1.1 研究結(jié)論與討論56-60
• 7.1.2 對策與建議60-62
• 7.2 針對孔鳳春的對策與建議62-63
• 7.3 不足與展望63-66
• 7.3.1 本文研究的不足63-64
• 7.3.2 未來研究的展望64-66
• 參考文獻66-70
• 致謝70-72
• 附錄72-76
• 附錄 1 攻讀學位期間的研究成果72-74
• 附錄 2 調(diào)查問卷74-76

【參考文獻】

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  本文關(guān)鍵詞：基于消費者視角的老字號激活研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號：310039