在現(xiàn)今的新媒體格局下,基于受眾數(shù)據(jù)的精準投放和融入環(huán)境的原生廣告取得了飛速發(fā)展,并且以其所具有的高場景融入、強互動參與、對受眾體驗的保護獲得廣告業(yè)內(nèi)的廣泛認可。近年來,原生廣告多次出現(xiàn)在各種類型的媒體中,有關網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的相關研究也表現(xiàn)出了日漸增多的趨勢。本文以2019年芒果TV推出的國內(nèi)首檔解謎逃脫類真人秀《密室大逃脫》的原生廣告為主要研究對象探討其傳播策略問題,希望通過研究來了解我國綜藝節(jié)目中內(nèi)置原生廣告的發(fā)展以及未來的進步空間。通過文獻研究法、案例分析法和邏輯演繹法,在媒介場景理論的支撐下進行了有關場景洞察、場景鏈接、場景服務、場景追蹤方面問題的研究。本文的研究重點在于《密室大逃脫》原生廣告的傳播策略,涉及到了場景洞察助力下的廣告內(nèi)容深度融入場景的內(nèi)容生產(chǎn)策略;場景鏈接指導下的高匹配度內(nèi)容精準適配場景和多傳播維度發(fā)揮場景聚合作用的媒體投放策略;場景服務推動下的無縫化嵌入、不間斷交流的互動策略;場景追蹤發(fā)揮提升效果的受眾體驗策略。在節(jié)目原生廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治龅幕A上,筆者認為現(xiàn)有場景洞察方面存在著對受眾的侵害,在場景鏈接方面受到風格、匹配等方面的限制,在場景服務方面與受眾溝通的深度難... 

【文章來源】：河北經(jīng)貿(mào)大學河北省

【文章頁數(shù)】：65 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

嘉賓談尊重孩子（注：圖片來源于《密室大逃脫》10期73:01）

河北經(jīng)貿(mào)大學碩士學位論文28了通過線索并引發(fā)相應理性思考的可能性。換言之，這樣的趣味廣告內(nèi)容傳播就是作用于對受眾的培養(yǎng)，在隱藏商業(yè)化元素的基礎上，通過廣告內(nèi)容趣味化、價值化的編排來占有受眾的注意力資源。圖2脈動作為線索道具（注：圖片來源于《密室大逃脫》07期41:12）3.2場景鏈接指導媒體投放在廣告運作流程中，內(nèi)容生產(chǎn)后就要考慮的問題便是如何進行廣告的媒體投放。媒體投放是廣告作業(yè)中的一個環(huán)節(jié)，節(jié)目編輯環(huán)境應與廣告環(huán)境相應，若要使得原生廣告具有更好的傳播效果，應當在了解受眾的基礎上將具有高匹配性的廣告精準地融入到具體場景之中�！睹苁掖筇用摗吩鷱V告的傳播媒體表現(xiàn)出了場景鏈接的特點，以脈動的品牌logo為主線，讓其在節(jié)目播出的過程中在右下角反復多次出現(xiàn)，但是并未打擾到觀眾的收看體驗，同時密逃六子的口播和脈動作為道具融入場景，這種投放方式加強廣告品牌記憶度。此外，傳播過程中還注重跨媒體聚合效果的發(fā)揮，節(jié)目官方微博、芒果TV的微信公眾號以及參與明星的個人宣傳等方式都極大地拓展了廣告商的品牌傳播渠道。3.2.1高匹配度內(nèi)容的精準適配場景我國信息技術的不斷發(fā)展，引發(fā)了大數(shù)據(jù)研究的熱潮。在絕大多數(shù)情況下，相關數(shù)

《密室大逃脫》中原生廣告的傳播策略研究29據(jù)分析人員可以借由cookie作為技術手段來尋找較為精準的目標受眾人群[68]。根據(jù)使用與滿足理論可知，觀眾選擇《密室大逃脫》節(jié)目進行觀看是想滿足自身的某些需求，同時也是傳遞自我價值的一種渠道。節(jié)目中的原生廣告還表現(xiàn)出了滿足受眾的價值體驗的特點，使其能夠聯(lián)想到生活中發(fā)生過的特定情景，進而產(chǎn)生與廣告情景中人物相似的感覺。原生廣告媒介場景內(nèi)容與廣告內(nèi)容相匹配，具有較強的相關性，可使目標受眾群與目標消費人群相吻合，提高傳播效率。3.2.2多傳播維度發(fā)揮場景聚合作用相較于以往特定媒體渠道的單一媒體傳播，現(xiàn)今的媒體發(fā)展和國內(nèi)媒體融合的熱潮帶來了媒體投放策略的變化[69]。節(jié)目制作和發(fā)行方以及廣告主的思想不再囿于將所有精力放在同一個媒體上，而是更多地對多種傳播維度進行嘗試，甚至根據(jù)不同的渠道特征來傳播不同的廣告內(nèi)容，力求借助跨媒體傳播提升受眾心中的品牌好感度�！睹苁掖筇用摗芬劳忻⒐鸗V和湖南衛(wèi)視的廣闊平臺，在大數(shù)據(jù)分析以及娛樂內(nèi)容把握上有一定的優(yōu)勢。在節(jié)目播出之余，輔之以“密室大逃脫”官方微博以及密逃六子的大力宣傳，就能夠完成其中原生廣告的多級傳播。事實上，可以將名為“密室大逃脫官微”的官方微博看作是一名關鍵意見領袖，例如其在2019年6月22日發(fā)布的微博內(nèi)容與收官錄制的綜藝相關。這位關鍵意見領袖通過微博互動這一形式來對節(jié)目的冠名商進行二次傳播，能夠借助這一形式將脈動這個品牌傳達給該微博賬號的20萬粉絲，取得節(jié)目之外的傳播效果。圖3密室大逃脫官微二次傳播（注：圖片來源于新浪微博https://m.weibo.cn/6981804365/4385918272094071）

【參考文獻】：
期刊論文
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碩士論文
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本文編號：3099505