互聯(lián)網(wǎng)的不斷革新,也重塑著品牌的傳播模式,微信等即時通訊工具逐漸成為了連接品牌與受眾的重要橋梁�；谖⑿牌脚_打造快時尚傳播矩陣,強化受眾對快時尚服飾品的認知和感受,深化品牌與受眾間的關系,是社會化媒體背景下快時尚服裝品牌發(fā)展的剛需。本文在服裝文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和時尚傳播的研究范疇內(nèi),針對快時尚品牌基于微信平臺的傳播進行研究。融合時尚傳播學、服裝消費文化等交叉學科領域的理論指導,通過歸納分析代表性案例品牌的微信公眾號及小程序在傳播內(nèi)容、傳播運營方面的顯性數(shù)據(jù)和特征,結合對快時尚品牌微信傳播受眾的調(diào)研,總結探討快時尚品牌在微信傳播中的策略方法,同時也為其他服裝品牌基于微信平臺的傳播內(nèi)容設計與受眾運營提供有效的思路參考和實踐指導。首先對快時尚服裝品牌與微信傳播等方面的相關文獻資料進行梳理歸納,對研究所涉及的概念進行術語界定,并依據(jù)傳播布局現(xiàn)狀篩選出具有代表性的快時尚品牌微信平臺作為研究的案例樣本。其次,分別從內(nèi)容和運營的角度出發(fā),對快時尚品牌微信傳播的推送規(guī)律、風格特點、內(nèi)容類型、布局設置、互動方式和受眾激勵機制等方面的設計特點和理論溯源進行分析,包括傳播內(nèi)容設計與時尚品牌傳播的關系、微信傳播運營... 

【文章來源】：東華大學上海市 211工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：148 頁

【學位級別】：碩士

【部分圖文】：

微信公眾平臺官方網(wǎng)站賬號分類示意圖

東華大學碩士學位論文基于微信平臺的快時尚服裝品牌傳播研究262快時尚服裝品牌的微信傳播內(nèi)容分析第二章針對快時尚服裝品牌案例的微信傳播樣本數(shù)據(jù)進行采集梳理和分析，通過橫向比較H&M、UNIQLO和ZARA這三個品牌在2019年全年的微信圖文消息推送數(shù)據(jù)，并縱向結合H&M在2018年的微信圖文消息推送數(shù)據(jù)作為輔助參考，研究歸納快時尚品牌微信傳播內(nèi)容的推送規(guī)律、風格特點、內(nèi)容類型等。2.1快時尚服裝品牌微信圖文消息的傳播推送規(guī)律分析2.1.1圖文推送的頻次間隔分析微信公眾號包括服務號和訂閱號，服務號偏向服務交互，訂閱號側重資訊傳播，快時尚品牌的微信公眾號多選用服務號作為主導，微信服務號每月最多可以群發(fā)四次圖文消息。本文所取樣的H&M、UNIQLO和ZARA三個快時尚品牌在2019年度都充分利用了服務號每月的4次推送機會，月發(fā)布頻率均達到飽和狀態(tài)，且“優(yōu)衣庫”和“ZARA”微信服務號在2019年發(fā)布圖文總次數(shù)皆為48次�？v向比較而言，H&M品牌的“HM官方”微信服務號在2018年發(fā)布圖文總次數(shù)為28次，圖文發(fā)布頻次飽和且穩(wěn)定的僅在2-4月期間，如圖2-1所示。而H&M在2019的月發(fā)布頻度開始趨于穩(wěn)定，如圖2-2所示，僅1-2月未滿4次，年發(fā)布圖文總次數(shù)為45次，相較于2018年同比增長約160%。圖2-1“HM官方”微信公眾號2018年每月圖文發(fā)布情況統(tǒng)計圖

東華大學碩士學位論文基于微信平臺的快時尚服裝品牌傳播研究27圖2-2“HM官方”微信公眾號2019年每月圖文發(fā)布情況統(tǒng)計圖此外，將時間刻度進行細化，可以發(fā)現(xiàn)快時尚品牌圖文推送的單次間隔頻率規(guī)律，如圖2-3所示，H&M、UNIQLO和ZARA三個品牌的微信服務號在2019年的圖文發(fā)布間隔均以7天為主。其中，“HM官方”圖文發(fā)布間隔范圍以6-7天居多，在3天至3周范圍內(nèi)均有不規(guī)則分布，浮動相對較大；“優(yōu)衣庫”圖文發(fā)布間隔基本穩(wěn)定在7天，浮動范圍僅在1天左右，少量間隔兩周；而“ZARA”的圖文發(fā)布間隔也以7-9天較為常見，浮動范圍在2-3天左右。圖2-3案例品牌微信公眾號2019年圖文發(fā)布間隔天數(shù)統(tǒng)計圖結合樣本數(shù)據(jù)表現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，H&M、UNIQLO和ZARA三個快時尚品牌的微信服務號每月圖文消息群發(fā)基本為4次，圖文發(fā)布間隔基本圍繞在7天左右。

【參考文獻】：
期刊論文
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碩士論文
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[6]新媒體時代下服裝品牌微信公眾號推廣設計研究[D]. 李凱.浙江理工大學 2018
[7]優(yōu)衣庫快時尚品牌在華營銷策略研究[D]. 趙曉茂.吉林大學 2017
[8]摩奧公司快時尚服裝營銷策略研究[D]. 凌虎.安徽大學 2017
[9]基于移動互聯(lián)網(wǎng)下服裝品牌的推廣及應用研究[D]. 朱美云.江南大學 2017
[10]文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角下快時尚服裝品牌研究[D]. 寧萌.東北師范大學 2016



本文編號：3087509