在全球化飛速發(fā)展的當(dāng)下,品牌通過產(chǎn)品線向下延伸能夠用相對(duì)低的成本進(jìn)入新的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng),不斷擴(kuò)大品牌旗下產(chǎn)品的影響力,獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。然而產(chǎn)品線向下延伸可能會(huì)造成品牌價(jià)值的稀釋,對(duì)原產(chǎn)品甚至整個(gè)品牌都會(huì)產(chǎn)生打擊。本研究主要研究在產(chǎn)品線向下延伸時(shí),延伸產(chǎn)品價(jià)格對(duì)原住民消費(fèi)群體品牌評(píng)價(jià)的影響,同時(shí)探究不同自我建構(gòu)類型的消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品價(jià)格策略的反應(yīng),以及品牌溝通策略在產(chǎn)品線向下延伸中對(duì)原住民品牌評(píng)價(jià)的作用。本研究在前人研究的基礎(chǔ)上,基于歸類理論和社會(huì)比較理論,構(gòu)建價(jià)格策略、自我建構(gòu)類型和品牌溝通策略對(duì)原住民品牌評(píng)價(jià)作用的理論模型。將實(shí)驗(yàn)法與問卷調(diào)查法結(jié)合,使用方差分析等研究方法對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析來檢驗(yàn)假設(shè),得出以下主要結(jié)論:在品牌進(jìn)行產(chǎn)品線向下延伸時(shí),延伸產(chǎn)品的價(jià)格越低,原住民的品牌評(píng)價(jià)越消極。相比于使用關(guān)系型溝通策略,使用闡釋型溝通策略能夠削弱原住民對(duì)品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)。對(duì)于互依型自我建構(gòu)的消費(fèi)者,延伸產(chǎn)品價(jià)格越低,原住民的品牌評(píng)價(jià)越消極;而且相對(duì)于比原產(chǎn)品價(jià)格低50%的延伸產(chǎn)品,對(duì)比原產(chǎn)品價(jià)格低25%的延伸產(chǎn)品使用闡釋型溝通策略能夠消除原住民對(duì)品牌的負(fù)面影響。對(duì)于獨(dú)立型自我建構(gòu)消費(fèi)者... 

【文章來源】：北方工業(yè)大學(xué)北京市

【文章頁數(shù)】：66 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

圖５－１價(jià)格策略和卩］我建構(gòu)交互結(jié)果??

２５Ｗ１￥｜?＝?０．２６０２?＜｜Ｍ?Ｋ５０Ｖ？｜?＝?１．６７２４）。說明延伸產(chǎn)品價(jià)格越低，越容易引起互依??型０我建構(gòu)消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)，也越能削弱獨(dú)立型自我建構(gòu)消費(fèi)者對(duì)品牌??的負(fù)面評(píng)價(jià)，與實(shí)驗(yàn)一結(jié)果一致，交互作用結(jié)果如圖６－１所示：??１?，?｜ｆ??：＿議??－２??－２．５??比Ｋ廣：品低２５％價(jià)格策略?比擬產(chǎn)品丨ＩＵ０％價(jià)格策??■?／丨：依切「丨我□獨(dú)化切ｒｉ我??圖６－１價(jià)格策略和自我建構(gòu)交互結(jié)果??３３??

略下品牌評(píng)價(jià)改變?yōu)椋?（＾＾＾＝－０．７６３８，比原產(chǎn)品低５０％價(jià)格策略下品牌評(píng)價(jià)改??變?yōu)椋?＿ｌＭ＝－０．０１４１，相較于比原產(chǎn)Ｍ價(jià)格低２５％延伸產(chǎn)品，對(duì)比原產(chǎn)品價(jià)格??低５０％的延仲產(chǎn)品使用闡釋型溝通策略的效果更好，調(diào)節(jié)作用結(jié)果如圖６－２所示。??評(píng)?０?■■■???■議＿?■??變０＿５??．Ｉ?＿」圍??－２??比Ｋ產(chǎn)品低２５％價(jià)格策略?比擬產(chǎn)晶低５０％價(jià)格策略??■又系哨溝通策□闡＃切溝汕策略??圖６－２溝通策略的調(diào)節(jié)作用結(jié)果??實(shí)驗(yàn)：的被試者丨＇丨我逑構(gòu)類型也圮通過Ｈ我讓構(gòu)類刑Ｍ農(nóng)分位Ｋ分Ｍｉ來，木??次實(shí)驗(yàn)結(jié)果的描述性統(tǒng)計(jì)量如下表６－９所示。??表６－９描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果??價(jià)格策略?自我建構(gòu)?溝通策略?樣木數(shù)?評(píng)價(jià)改變均值??＾￣￣?關(guān)系増?５６?－〇．■＝??比原產(chǎn)低??闡釋型?５８?－０．０７４７??２５％?＾＾綱?４３?－２．４５７＾１１????—?闡釋型?３８?－１．３５９６??互依型?一＾?６０????比原產(chǎn)品低??；?闡釋型?５７?－１．３３９２??５〇％?—＾＝?４３?－°．７５１９?－???闡釋型?３９?０．２８２１??實(shí)驗(yàn)結(jié)果說明，比原產(chǎn)品低２５％價(jià)格策略的實(shí)驗(yàn)組共有１１４名被試為瓦依型??自我迚構(gòu)，Ｊｔ？屮５６名被試閱讀的是使川關(guān)系型溝通策略的延仲產(chǎn)品材料，５８名??被試閱讀的姑使用闡釋型溝通策略的延伸產(chǎn)品材料；８１名被試為獨(dú)立型自我述??構(gòu)，其中４３名被試閱讀的是使用關(guān)系抱溝通策略的延伸產(chǎn)品材料，３８名被試閱??３５??


本文編號(hào)：2986153