網(wǎng)絡(luò)口碑反映了在線評論者對有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度,直接影響著顧客的感知及購買意愿,是網(wǎng)絡(luò)時代新興的一種營銷利器。近年來,航空公司越來越重視網(wǎng)絡(luò)口碑應(yīng)用,尤其是應(yīng)用在客戶服務(wù)、產(chǎn)品促銷、品牌建設(shè)上,以期提升顧客感知價值和顧客購買意愿。網(wǎng)絡(luò)口碑具有傳播速度更快、影響范圍更廣、作用力更持久的傳播特點,這極大影響了被選擇決策纏身的顧客。擁有高數(shù)量、高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)口碑的航司受益于這種傳播形式,為自己品牌積聚了更多人氣,從而形成了一個良性循環(huán)的過程。鑒于此,本文對顧客感知視角下航空公司網(wǎng)絡(luò)口碑與顧客購買意愿展開研究。本文基于傳播過程理論、歸因理論、技術(shù)接受模型理論,從顧客感知視角研究了網(wǎng)絡(luò)口碑的三個變量對顧客購買意愿的影響,并從航空公司的行業(yè)環(huán)境出發(fā),討論了感知有用性和感知易用性對上述關(guān)系的中介作用。采取了抽樣調(diào)查的方式,獲取到最真實的原始數(shù)據(jù),經(jīng)過結(jié)構(gòu)方程模型的最終驗證,本文的研究假設(shè)均成立。首先,網(wǎng)絡(luò)口碑對感知有用性、感知易用性和顧客購買意愿有正向影響。其次,感知有用性和感知易用性對顧客購買意愿有正向影響,并起到中介作用。最后,在研究結(jié)論和具體實踐相結(jié)合的情況下,不僅對已有網(wǎng)絡(luò)口碑應(yīng)用與影響提供了新... 

【文章來源】：中國民航大學(xué)天津市

【文章頁數(shù)】：78 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

技術(shù)路線圖

第3章航空公司網(wǎng)絡(luò)口碑-顧客購買意愿模型建立與變量測量17第3章航空公司網(wǎng)絡(luò)口碑-顧客購買意愿模型建立與變量測量3.1航空公司網(wǎng)絡(luò)口碑-顧客購買意愿模型建立與研究假設(shè)3.1.1網(wǎng)絡(luò)口碑-顧客購買意愿模型建立本文通過對已有的相關(guān)理論研究進(jìn)行梳理總結(jié)，構(gòu)建出了網(wǎng)絡(luò)口碑-顧客購買意愿模型，詳見圖3-1所示。本文從網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、質(zhì)量以及效價三方面針對購買意愿受到網(wǎng)絡(luò)口碑的影響進(jìn)行了研究與探討。將網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)口碑效價作為模型的自變量，將顧客購買意愿作為因變量，研究自變量對因變量的直接影響；將感知有用性、感知易用性作為中介變量，研究這兩個中介變量是否在自變量對因變量產(chǎn)生影響的過程中存在中介效應(yīng)。感知有用性、感知易用性既是網(wǎng)絡(luò)口碑與顧客購買意愿間的中介變量，又是能夠直接影響顧客購買意愿的自變量。此外感知易用性、感知有用性與顧客購買意愿三者之間還形成了一個鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ�。該模型對上文研究假設(shè)和下文的實證分析，具有承上啟下的作用。圖3-1航空公司網(wǎng)絡(luò)口碑-顧客購買意愿模型3.1.2網(wǎng)絡(luò)口碑與顧客購買意愿研究假設(shè)口碑與購買的關(guān)系往往被理解為線上社交媒體傳播的產(chǎn)品價格、服務(wù)體驗、

第4章航空公司網(wǎng)絡(luò)口碑-顧客購買意愿數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗41立。本文設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)口碑維度下的三個自變量、兩個感知的中介變量，用來研究其對因變量顧客購買意愿的作用機理�；诒疚慕⒌难芯磕Ｐ�，將所得數(shù)據(jù)按照相關(guān)規(guī)則一步步導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫，通過極大似然法同時兼顧實驗需要，得到初始的參數(shù)值，進(jìn)而可獲得經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化處理的初始路徑系數(shù)圖，AMOS22.0輸出結(jié)果如圖4-1所示。這是本文最初的模型輸出結(jié)果，本文將對初次輸出結(jié)果的數(shù)據(jù)進(jìn)行合理分析。圖4-1標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)初始模型的輸出結(jié)果表4.22為各擬合系數(shù)的具體結(jié)果，其中涉及3個相對擬合指數(shù)，分別是CFI、TLI、NFI，絕對擬合指數(shù)有RMSEA、GFI、2/DF。2/DF與RMSEA的數(shù)值越小越好。如CFI、TLI、NFI與GFI的數(shù)值在0.9以上，RMSEA的數(shù)值在0.05以下，2/DF值在[1，5]區(qū)間時，說明擬合系數(shù)是較好的，可以被接受的。表4.22初始模型擬合系數(shù)2DF2/DFGFINFITLICFIRMSEA867.3793622.3960.8800.9170.9440.9500.058


本文編號：2962037