自全民健身熱潮掀起,群眾體育得到迅猛發(fā)展,各類(lèi)群眾性體育賽事深得民眾喜愛(ài)。隨著政府對(duì)群眾性體育賽事審批的放寬,全國(guó)各地的群眾性體育賽事呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。上海作為經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的一線城市,自然是積極響應(yīng)政策號(hào)召。為促進(jìn)群眾性體育賽事的蓬勃發(fā)展,上海市政府積極開(kāi)辦市民運(yùn)動(dòng)會(huì)、市民體育大聯(lián)賽等內(nèi)容豐富的賽事活動(dòng)。雖然上海每年開(kāi)展的群眾性體育賽事數(shù)量很多,但品牌賽事相對(duì)較少,辦賽質(zhì)量有待提高,實(shí)際辦賽效果也沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。而隨著上海市民參與群眾性體育賽事的增多,對(duì)于辦賽類(lèi)型和辦賽質(zhì)量都有了更高的要求,參賽體驗(yàn)很大程度上會(huì)影響他們的再參賽意愿。因此,實(shí)現(xiàn)上海市群眾性體育賽事的品牌化是非常有必要的。上海國(guó)際垂直登高大獎(jiǎng)賽近幾年迅速崛起,也在不斷朝著品牌化建設(shè)努力。本文通過(guò)文獻(xiàn)資料、專(zhuān)家訪談、問(wèn)卷調(diào)查、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等方法,從賽事運(yùn)營(yíng)方與參賽者角度,了解上海國(guó)際垂直登高大獎(jiǎng)賽的品牌建設(shè)情況,分析其目前品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)與不足,探索其品牌建設(shè)對(duì)策,為上海市群眾性體育賽事提供借鑒。經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn),上海國(guó)際垂直登高大獎(jiǎng)賽在品牌建設(shè)過(guò)程中雖在賽事組織管理、市場(chǎng)化運(yùn)作及賽事服務(wù)質(zhì)量上有一定優(yōu)勢(shì),但在品牌知名度、品牌傳播、品牌維... 

【文章來(lái)源】：上海體育學(xué)院上海市

【文章頁(yè)數(shù)】：51 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

被調(diào)查者參賽原因統(tǒng)計(jì)

上海市群眾性體育賽事的品牌建設(shè)研究20圖2上海國(guó)際垂直登高大獎(jiǎng)賽2016-2019年參賽人數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：該賽事的相關(guān)宣傳信息及年度總結(jié)資料中獲取4.3上海國(guó)際垂直登高大獎(jiǎng)賽品牌建設(shè)現(xiàn)狀4.3.1賽事的品牌識(shí)別根據(jù)對(duì)中外學(xué)者關(guān)于品牌識(shí)別研究的梳理，了解到盡管各學(xué)者對(duì)于品牌識(shí)別的定義存在分歧，但都是有共同之處。從某種意義上來(lái)說(shuō)，品牌識(shí)別其實(shí)就是對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)等以一種特殊的符號(hào)表示，以達(dá)到區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)者的目的，并且能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想和認(rèn)同66。品牌識(shí)別既包括名稱(chēng)、圖標(biāo)、宣傳標(biāo)語(yǔ)等，也包括其他個(gè)性化標(biāo)識(shí)。體育賽事作為一種特殊的產(chǎn)品，創(chuàng)造一個(gè)較為鮮明的品牌識(shí)別形象，對(duì)于其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展極其重要。4.3.1.1賽事名稱(chēng)考慮到賽事的特色，在最初開(kāi)始辦賽的時(shí)候，辦賽方將該賽事命名為“上海國(guó)際垂直登高大獎(jiǎng)賽”，但隨著每年辦賽規(guī)模的不斷擴(kuò)大，賽事名稱(chēng)也有所調(diào)整。如果辦賽地點(diǎn)在上海地區(qū)，多是以上海國(guó)際垂直登高大獎(jiǎng)賽加以分站賽的名稱(chēng)作為本場(chǎng)賽事的最終命名。若辦賽地點(diǎn)在外省，則以國(guó)際垂直登高大獎(jiǎng)賽作為前綴，后面加以該省市及其標(biāo)志建筑的名稱(chēng)為最終命名。因本文研究重點(diǎn)為上海市的辦賽情況，故以“上海國(guó)際垂直登高大獎(jiǎng)賽”稱(chēng)之。從它的名稱(chēng)上看，能夠很直觀的知道這個(gè)賽事的類(lèi)型，還有戰(zhàn)略目標(biāo)，希望未來(lái)將其打造成為一個(gè)全民性、國(guó)際化的體育賽事。但需注意賽事名稱(chēng)是一個(gè)賽事重要的標(biāo)志，不宜進(jìn)行頻繁更換，影響對(duì)其賽事名稱(chēng)記憶的加深。4.3.1.2賽事logo賽事logo其實(shí)就是所謂的圖標(biāo)，它是一種“視覺(jué)語(yǔ)言”，通過(guò)將某一種圖案或者是顏色進(jìn)行組合設(shè)計(jì)，以向消費(fèi)者傳達(dá)某種信息，從而達(dá)到識(shí)別品牌、營(yíng)銷(xiāo)品牌的目的。上海國(guó)際垂直登高大獎(jiǎng)賽在賽事logo（見(jiàn)圖3）的設(shè)計(jì)上也非常重視，秉承著既要直觀體現(xiàn)賽事特色又要美?

上海市群眾性體育賽事的品牌建設(shè)研究21logo。除了圖案外，為了和其他同類(lèi)型的賽事有所區(qū)分，在圖標(biāo)下面還將賽事名稱(chēng)、賽事口號(hào)添加上去，再一步加深對(duì)于賽事名稱(chēng)的記憶�？傮w顏色的設(shè)計(jì)上色彩鮮明，輕快，視覺(jué)上也給人一種明亮的感覺(jué)。圖3上海國(guó)際垂直登高大獎(jiǎng)賽賽事logo4.3.1.3賽事口號(hào)自賽事開(kāi)辦以來(lái)，較為常用的口號(hào)就是上面logo中所顯示的“攀云巔·見(jiàn)不凡”（見(jiàn)圖3）。雖然根據(jù)賽事的不同主題其宣傳標(biāo)語(yǔ)會(huì)有所調(diào)整，但這個(gè)口號(hào)一直都未曾變過(guò)，已經(jīng)逐漸成為賽事的一種理念，一種文化。辦賽方在設(shè)計(jì)口號(hào)時(shí)既要響亮也考慮到賽事特點(diǎn)，需給予參賽者攀登高樓的勇氣，口號(hào)中“攀”字形象貼切的描繪出了登高這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，它刻畫(huà)出每個(gè)跑者的步伐與身姿，是登樓者們一步步爬向頂端的真實(shí)寫(xiě)照；“云巔”體現(xiàn)出登高運(yùn)動(dòng)的極致追求，體現(xiàn)出跑者們追求卓越向上的精神；“不凡”則勾勒出一種頗賦想象空間的畫(huà)面。賽事口號(hào)、主題等讓人振奮，給人一種積極參與，追求不凡的心理沖動(dòng)。從心理上讓參與者產(chǎn)生共鳴，以達(dá)到吸引其再次參賽的目的。好的口號(hào)更能體現(xiàn)品牌的本質(zhì)與個(gè)性，并于競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)。4.3.1.4賽事個(gè)性化如今，賽事的個(gè)性化特征也逐漸成為品牌識(shí)別的一種重要標(biāo)志。若其個(gè)性化能夠有亮點(diǎn)、夠突出，也會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。上海國(guó)際垂直登高大獎(jiǎng)賽就充分利用了這一點(diǎn)。第一，賽事活動(dòng)主題個(gè)性化。除選取有標(biāo)志性的建筑大樓作為比賽地點(diǎn)外，還會(huì)集合特別的節(jié)日設(shè)計(jì)個(gè)性化賽道。“讀書(shū)與登高有約”就是辦賽方為增強(qiáng)選手與賽事之間互動(dòng)性，提高爬樓梯運(yùn)動(dòng)的趣味性而開(kāi)展的活動(dòng)。賽前征集跑者們最喜歡的兩句文字，經(jīng)過(guò)篩選后印刷貼在賽道樓梯的墻壁上、階梯上，打造一條充滿文藝氣息的垂直登高賽道。以讀書(shū)為名，以樓梯為賽道，樓梯賽道的文

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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碩士論文
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本文編號(hào)：2949620