發(fā)布時(shí)間：2017-04-02 06:00

  本文關(guān)鍵詞：聯(lián)邦制藥品牌形象提升策略研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：聯(lián)邦制藥一貫奉行著“讓生命更有價(jià)值”的使命,始終把消費(fèi)者的利益放在第一位,堅(jiān)持“友善、盡責(zé)、勤奮、高效”的企業(yè)宗旨,把“愛(ài)我中華、報(bào)效祖國(guó)”作為企業(yè)的理念,以“生產(chǎn)一流產(chǎn)品、提供一流服務(wù)、培養(yǎng)一流人才、成為模范制藥企業(yè)”作為企業(yè)所追求的目標(biāo),以實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)繁榮發(fā)展。聯(lián)邦制藥雖然一直在嘗試走品牌化路線(xiàn),但是作為家族企業(yè)來(lái)說(shuō),其品牌化戰(zhàn)略的執(zhí)行受到了一些制約,當(dāng)下的制藥行業(yè),資源緊缺,原料價(jià)格上漲,政策性藥品價(jià)格限制,以及運(yùn)輸成本的逐漸走高,在三重壓力的擠壓下,加之藥企之間同類(lèi)產(chǎn)品差異性小,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈,盈利水平顯著下降。這些綜合因素對(duì)聯(lián)邦制藥品牌的發(fā)展的阻礙逐漸凸顯出來(lái)。正是由于上述的這些因素的影響,聯(lián)邦制藥銷(xiāo)售利潤(rùn)大幅下降。在面對(duì)國(guó)內(nèi)外強(qiáng)勢(shì)藥企的競(jìng)爭(zhēng)格局中,聯(lián)邦制藥更加意識(shí)到在品牌戰(zhàn)略中的欠缺,品牌形象提升已經(jīng)刻不容緩。 品牌形象就是指消費(fèi)者對(duì)品牌的基本印象和根本看法,它一般由品牌聯(lián)想的類(lèi)型、品牌聯(lián)想的贊譽(yù)度以及品牌的獨(dú)特性構(gòu)成(凱勒2001,p.82)：(1)品牌聯(lián)想的類(lèi)型包括屬性、價(jià)值和態(tài)度。(2)品牌贊譽(yù)度表現(xiàn)為品牌聯(lián)想吸引力以及傳達(dá)能力的函數(shù)。品牌的獨(dú)特性是品牌具有持久競(jìng)爭(zhēng)力或“獨(dú)特銷(xiāo)售主題”的要點(diǎn),向消費(fèi)者提供了一個(gè)為什么應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)這一特定品牌的充分理由。由于品牌形象與品牌聯(lián)想相聯(lián)系,這種聯(lián)系會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與行為,由此推斷,品牌形象提升與消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度可能存在直接的聯(lián)系。 為了驗(yàn)證這一猜想,本文利用結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建了品牌形象認(rèn)知與品牌情感忠誠(chéng)、品牌行為忠誠(chéng)的相互關(guān)系,并利用AMOS7.0對(duì)三者的關(guān)系進(jìn)行了驗(yàn)證。研究結(jié)果表明,改善消費(fèi)者對(duì)聯(lián)邦制藥品牌形象的認(rèn)知,有助于公司擺脫不利的宏觀環(huán)境的制約,并能激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出,取得更佳的銷(xiāo)售績(jī)效。 為了給出有效的提升品牌形象的策略,本文采用丹尼·米勒等(2006)開(kāi)發(fā)的測(cè)評(píng)工具對(duì)公司品牌形象的管理能力首先進(jìn)行了測(cè)評(píng)。該為了使測(cè)評(píng)效果更好,測(cè)試樣本選取對(duì)聯(lián)邦(成都)公司的銷(xiāo)售部中非常了解公司品牌管理現(xiàn)狀的資深工作人員進(jìn)行填寫(xiě)。填寫(xiě)時(shí)要求被試分別獨(dú)立填寫(xiě)問(wèn)卷,共選取樣本30人,所有樣本均是在筆者監(jiān)督的情況下完成,所以最后的有效問(wèn)卷達(dá)到30份,問(wèn)卷回收率達(dá)100%。 測(cè)評(píng)結(jié)果顯示,在3個(gè)首要優(yōu)勢(shì)方面,聯(lián)邦制藥有兩個(gè)層面處于“一般優(yōu)勢(shì)”地位(戰(zhàn)略及連貫性),這表明聯(lián)邦制藥比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌形象的建設(shè)上略占優(yōu)勢(shì)。但依然不能忽視“共同體”在品牌形象建設(shè)方面處于弱勢(shì)地位的重要性。而即使是兩個(gè)處于“一般優(yōu)勢(shì)”地位的能力層面,帶有(*)的項(xiàng)目被選擇的份額也非常高,這大大降低了優(yōu)勢(shì)地位的質(zhì)量。對(duì)于“關(guān)系”、“指揮”這兩個(gè)補(bǔ)充優(yōu)勢(shì),雖然不及首要優(yōu)勢(shì)那樣重要,但依然說(shuō)明企業(yè)“品牌形象管理能力”不完善,缺乏補(bǔ)充工具,并由此造成企業(yè)缺少長(zhǎng)期品牌形象塑造戰(zhàn)略的彈性。 根據(jù)以上分析,本文從戰(zhàn)略、連貫性、共同體、關(guān)系及指揮5個(gè)層面給出了品牌形象提升的策略建議。本文認(rèn)為,聯(lián)邦制藥品牌形象塑造成功的關(guān)鍵在于企業(yè)能夠制定有效的品牌形象策略、保持很好的連貫性、擁有良好關(guān)系的共同體、和諧的關(guān)系以及具有品牌天賦的品牌形象引路人：(1)品牌形象戰(zhàn)略的制定需要差異化的定位以及獨(dú)特的促銷(xiāo)手段。(2)品牌形象的連貫性需要對(duì)于品牌形象的建立和完善需要有足夠的耐心和努力以及對(duì)品牌形象的提升投入足夠多的資金。(3)關(guān)系良好的共同體需要企業(yè)向員工灌輸企業(yè)的價(jià)值觀、態(tài)度以及相關(guān)的品牌知識(shí)來(lái)支持品牌形象建設(shè)；不僅如此,將價(jià)值觀向渠道成員的灌輸以及對(duì)渠道成員的適當(dāng)激勵(lì),也有利于建立良好的高關(guān)系共同體。(4)與客戶(hù)建立良好的關(guān)系可以使企業(yè)品牌更接近市場(chǎng),改變由于連貫性帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。(5)正確的品牌形象領(lǐng)路人不僅僅可以避免連貫性帶來(lái)的品牌形象僵化,同時(shí)有可能使企業(yè)形象完全重生。 但醫(yī)藥行業(yè)的產(chǎn)品品牌形象的塑造是非常微妙的,他更多依賴(lài)于渠道商、醫(yī)院藥品采購(gòu)者、藥品的最終消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。 本文不僅僅構(gòu)建了品牌形象、品牌情感忠誠(chéng)、品牌行為忠誠(chéng)之間的模型關(guān)系,還從聯(lián)邦制藥品牌形象管理的現(xiàn)狀入手,利用合理的測(cè)評(píng)工具對(duì)公司品牌形象的進(jìn)行了測(cè)評(píng),并依據(jù)行業(yè)狀況及公司情況給出了合理的品牌形象提升策略建議。因此,論文具有一定的理論意義及現(xiàn)實(shí)意義。
【關(guān)鍵詞】：醫(yī)藥行業(yè) 品牌形象 品牌管理
【學(xué)位授予單位】：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類(lèi)號(hào)】：F426.72;F273.2
【目錄】：

• 摘要4-7
• ABSTRACT7-11
• 1. 引言11-15
• 1.1 研究背景11-13
• 1.2 研究的目的和意義13-15
• 2. 文獻(xiàn)綜述15-23
• 2.1 品牌的含義15-17
• 2.2 品牌價(jià)值17-18
• 2.3 品牌形象18-20
• 2.4 品牌管理20-23
• 2.4.1 品牌分子論21
• 2.4.2 品牌構(gòu)架理論21-22
• 2.4.3 品牌管理的內(nèi)容和步驟22-23
• 3. 聯(lián)邦制藥公司品牌管理現(xiàn)狀以及面臨的挑戰(zhàn)23-27
• 3.1 公司品牌內(nèi)涵分析23-24
• 3.1.1 公司品牌符號(hào)23
• 3.1.2 公司品牌個(gè)性23-24
• 3.2 品牌管理組織結(jié)構(gòu)24
• 3.3 公司面臨的挑戰(zhàn)24-25
• 3.4 公司品牌戰(zhàn)略25-27
• 4. 提升品牌形象認(rèn)知的必要性分析27-43
• 4.1 研究框架與基本假設(shè)27-30
• 4.2 量表測(cè)試與數(shù)據(jù)收集30-38
• 4.2.1 被試選擇30
• 4.2.2 量表選擇30
• 4.2.3 測(cè)試方法與程序30-31
• 4.2.4 數(shù)據(jù)收集與初步整理31
• 4.2.5 量表結(jié)構(gòu)效度分析31-36
• 4.2.6 量表信度分析36-38
• 4.3 假設(shè)驗(yàn)證38-41
• 4.3.1 模型擬合狀況說(shuō)明39-41
• 4.3.2 假設(shè)驗(yàn)證41
• 4.4 總結(jié)41-43
• 5. 聯(lián)邦制藥品牌形象管理能力分析43-50
• 5.1 品牌形象管理能力的測(cè)評(píng)工具43-45
• 5.2 測(cè)評(píng)方法45
• 5.3 評(píng)分與結(jié)果解釋45-48
• 5.3.1 戰(zhàn)略——首要優(yōu)勢(shì)46
• 5.3.2 連貫性——首要優(yōu)勢(shì)46-47
• 5.3.3 共同體——首要優(yōu)勢(shì)47
• 5.3.4 關(guān)系——補(bǔ)充優(yōu)勢(shì)47-48
• 5.3.5 指揮——補(bǔ)充優(yōu)勢(shì)48
• 5.4 小結(jié)48-50
• 6. 聯(lián)邦制藥品牌形象提升策略研究50-61
• 6.1 制定正確的品牌形象戰(zhàn)略50-52
• 6.2 保證品牌形象的連貫性52-54
• 6.3 組建強(qiáng)有力的共同體54-57
• 6.4 建立良好的關(guān)系57-59
• 6.5 選擇正確的品牌形象引路人59
• 6.6 小結(jié)59-61
• 參考文獻(xiàn)61-64
• 附錄64-67
• 致謝67

【相似文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：281957