【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的到來,越來越多的企業(yè)逐漸意識到在線品牌社區(qū)與傳統(tǒng)品牌社區(qū)相比的優(yōu)越性,紛紛通過各種渠道創(chuàng)建和培育自己的在線品牌社區(qū),將其作為加強與顧客之間聯(lián)系的一個重要平臺,由此大量的在線品牌社區(qū)相繼涌現(xiàn)。在在線品牌社區(qū)中,企業(yè)通過各種途徑與顧客進行有效互動,一方面,會使顧客在消費的過程中獲得更大的價值,另一方面,會加深顧客對企業(yè)的了解,容易引起顧客情感上的共鳴,使顧客對企業(yè)產(chǎn)生強烈的信任感和滿意感,并積極主動的參與到企業(yè)的活動中去,形成顧客契合。而顧客契合是企業(yè)營銷過程中很重要的一部分,它會促使顧客進行口碑傳播、推薦等行為,進而對消費者的購買意愿造成影響。鑒于此,本文在在線品牌社區(qū)的環(huán)境下,探索性的進行顧客契合對消費者購買意愿影響的分析。本文將在線品牌社區(qū)作為一個研究平臺,通過閱讀大量的國內(nèi)外文獻,對顧客契合對消費者購買意愿的影響進行理論分析,以此引入本文的兩個中介變量:顧客心理授權(quán)和品牌依戀,調(diào)節(jié)變量社區(qū)認(rèn)同,首先,分別作出了在線品牌社區(qū)顧客契合對購買意愿具有正向影響、顧客心理授權(quán)和品牌依戀的雙重中介作用、社區(qū)認(rèn)同在在線品牌社區(qū)顧客心理授權(quán)與消費者購買意愿之間以及品牌依戀與消費者購買意愿之間的調(diào)節(jié)作用的研究假設(shè),并根據(jù)提出的假設(shè)構(gòu)建了本文的概念模型。然后,通過調(diào)查問卷的方式獲得數(shù)據(jù),并采用結(jié)構(gòu)方程分析方法對數(shù)據(jù)進行分析,以此對模型進行假設(shè)驗證,最終得到本文的研究結(jié)論,并為企業(yè)制定營銷策略提出一些建議。
【學(xué)位授予單位】：哈爾濱工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：F274;F713.55
【圖文】：

大于 0.9 的標(biāo)準(zhǔn)，絕對適配指標(biāo) RMSEA=0.04，小于 0.08，GFI=0.899，AGFI接近于 0.9，并且大于 0.8，所以仍在可接受的范圍內(nèi)，相對擬合指標(biāo) TLI=大于 0.9，由此可見整個模型的適配度較好。通過原始模型得到的路徑系數(shù)及其顯著性水平的情況如下圖 4-1 以及表示。本文中的研究假設(shè)是變量之間具有正相關(guān)關(guān)系，因此要求每個變量之準(zhǔn)化系數(shù)應(yīng)該大于零，這樣才能證明兩變量之間的關(guān)系，此外，各變量之界比 C.R 值大于 1.96，我們才認(rèn)為置信度水平大于 0.05，即 P 值小于 0.05 才證明變量之間的假設(shè)成立。從圖 4-2 以及表 4-7 中可以看到標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均為此外，顧客契合-顧客心理授權(quán)（β=0.56，P<0.001）、顧客契合-品牌依戀（βP<0.001）、品牌依戀-購買意愿（β=0.209，P<0.001）、顧客心理授權(quán)-購（β=0.253，P<0.001）的路徑系數(shù)均滿足 0.001 的顯著性水平，所以假設(shè) HH5、H6 均成立；并且顧客契合-購買意愿（β=0.178，P<0.05）的路徑系數(shù)0.05 的顯著性水平，證明假設(shè) H1 成立。但是在顧客心理授權(quán)-品牌依戀的徑上，CR 值為 1.784，P 值為 0.074>0.05，可以看到不能證明該系數(shù)是顯著零的，這一假設(shè)沒有被驗證，即假設(shè) H8 不成立，接下來考慮將剔除此項，進行修正。

圖 4-2 修正后模型驗證路徑系數(shù)圖表 4-7 修正后模型驗證路徑系數(shù)及顯著性水平表路徑關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)S.E. C.R. P顧客心理授權(quán) ← 顧客契合 0.575 0.926 0.101 9.145 <0.001品牌依戀 ← 顧客契合 0.505 0.764 0.098 7.822 <0.001購買意愿 ← 品牌依戀 0.207 0.228 0.058 3.913 <0.001購買意愿 ← 顧客心理授權(quán) 0.251 0.26 0.057 4.558 <0.001購買意愿 ← 顧客契合 0.182 0.305 0.121 2.524 0.012通過前面對模型進行初步驗證以及對修正后的模型進行驗證，可以看到假H1、H2、H3、H5 和 H6 均得到了證實，即在線品牌社區(qū)顧客契合、顧客心理授和品牌依戀均對購買意愿具有正向影響，而在線品牌社區(qū)顧客契合對顧客心理權(quán)和品牌依戀也有正向影響；而假設(shè) H8 未能被證實，即在線品牌社區(qū)顧客心理

【參考文獻】

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本文編號：2799187