【摘要】： 飯店產(chǎn)品和服務日趨同質(zhì)化,標準化的服務已經(jīng)不能滿足顧客愈來愈個性化的心理訴求。面對飯店市場上諸多的品牌,顧客為降低感知風險,會選擇那些認知度高,有最佳聯(lián)想的品牌。顧客通過對飯店品牌形象的感知可以選擇購買飯店的產(chǎn)品和服務,服務過程帶給顧客的獨特體驗又會修正飯店在顧客心目中的形象,影響顧客再次的感知和購買。 顧客感知將心理學上的感知概念引入到飯店營銷學領域,基于心理學的建構主義理論、認知決策學說、顧客前景理論、自我觀念理論、針對內(nèi)部顧客感知的授權認知理論和消費者行為學中的消費者卷入理論等探索顧客感知飯店品牌形象的心理過程,有利于飯店在全面了解顧客購買行為前認知階段心理活動的基礎上做出有效的品牌營銷對策。 論文共分為五個部分,首先對顧客感知和飯店品牌形象的研究進行梳理,然后對研究涉及的顧客感知和飯店品牌形象相關基本概念和相關理論進行介紹,引入模型進行分析,在此基礎上對顧客感知和飯店形象作用機制進行詳細分析,再次找出飯店品牌形象中出現(xiàn)的問題,最后嘗試對飯店品牌形象塑造問題進行解決。 國外提出有關飯店品牌形象的幾大模型,研究的是有關品牌的不同問題,但在一定程度上揭示了品牌形象與感知的心理作用過程,研究觸角伸向感知服務質(zhì)量、品牌資產(chǎn)和品牌聯(lián)想等直接與間接影響品牌形象的領域。展現(xiàn)了認知心理學提出的品牌形象心理功能作用機制。本文進一步剖析了顧客感知和品牌形象的構成要素,對各要素之間的關系進行詳細分析,從而更詳盡地揭示出顧客感知與飯店品牌想象的相互作用機制。 目前飯店在品牌形象的塑造過程中存在一定的問題,如顧客認知的品牌形象與飯店期望傳遞的品牌形象不符,飯店的品牌定位與目標顧客群的定位不符,品牌層次較為單一,品牌形象無法有效延伸,傳遞不明朗,品牌形象承諾過度,員工認知偏差等。 針對上述問題,結合顧客感知與品牌形象相互作用機制的分析,本文提出了飯店品牌形象塑造的具體對策,從建立獨特的品牌文化,對飯店品牌進行清晰定位,構建品牌的個性,并基于顧客的不同心理模式設計相應的營銷刺激,著力于提高服務質(zhì)量,重視內(nèi)部顧客感知六個方面提出相應的實施策略,以使飯店品牌形象與顧客感知一致起來,完善品牌形象的喚起功能,引導顧客做出有利于飯店的購買決定。
【學位授予單位】：中國海洋大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2008
【分類號】：F719;F224

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本文編號：2577981