【摘要】： 品牌延伸是近年來營銷理論和品牌理論的前沿性課題,品牌延伸評估是其中的重要研究內容之一。通過品牌延伸評估,可以有效減少品牌延伸的成本、降低品牌延伸的風險以及進行正確的品牌延伸決策,對于指導品牌管理實踐具有十分重要的意義。在過去幾十年里,國內外學者致力于探討與發(fā)展影響品牌延伸評估的實證線索與要素,這些成果匯集在一起,形成了較為完善的品牌延伸評估體系,然而研究對象多是針對實體產品。隨著服務在社會經濟中的重要性與日俱增,服務管理已經引發(fā)了人們的廣泛關注。與實體品牌延伸相比,服務品牌延伸評估的規(guī)律和機理有何異同,這形成了品牌延伸的研究缺口,現有品牌延伸的相關文獻無法回答。作為品牌延伸的嶄新領域,服務品牌延伸評估在理論和方法上存在很多值得進一步研究的地方。 本文通過文獻研究提出了服務品牌延伸概念,將品牌延伸分成實體品牌延伸和服務品牌延伸兩大類。在對服務品牌延伸評估的體系和模式進行深入研究之后,提出了服務品牌延伸的消費者選擇模型,并運用聯合分析法進行實證分析,在服務品牌延伸作用不明朗的情況下證實了其研究價值;其次構建了服務品牌延伸的灰色評估模型,給出了模型中有關變量的測度方法,包含了服務質量體系的研究框架能更好地解釋服務品牌延伸規(guī)律,此外該模型充分體現了動態(tài)意義;再次,對中國背景下的服務品牌延伸進行了灰色綜合關聯優(yōu)勢分析,得到了一些有益結論,不僅為服務品牌延伸研究作了理論上的推進,對于我國服務企業(yè)應用品牌延伸策略更具有重要啟示;最后,結合灰色關聯度中的信息集結問題,建立了基于隨機不確定數的服務品牌延伸評估模型,分析結果表明該模型具有一定的實用性,這種基于隨機不確定數的新型關聯度意義明確,能夠克服現有方法無法充分集結評估者信息的缺點。以上這些構成了本研究的創(chuàng)新點。 通過實證分析,本研究得到了一些有益的結論: (1)母品牌對延伸產品和延伸服務選擇都有積極作用。通過服務品牌延伸選擇的分析發(fā)現,不管是實體品牌延伸還是服務品牌延伸,延伸品牌的效用高于市場上的新品牌,證實了消費者在一定程度上能夠將對母品牌的情感遷移到延伸產品或服務上,進而表明母品牌對延伸產品和服務的選擇都具有積極作用。 (2)品牌因子對于服務品牌延伸的作用更為突出。由于服務的無形性,服務比實體產品更難評估。通過實體品牌延伸選擇和服務品牌延伸選擇的比較研究,發(fā)現在服務品牌延伸中品牌的重要性明顯高于實體品牌延伸。結果表明在服務品牌延伸研究中,母品牌特征具有重要的研究意義。 (3)價格在不同類型的購買行為中作用不同。對于減少失調的購買行為而言,低價給消費者帶來更高的效用感知,因此價格是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要路徑;對于尋求多樣化的購買行為,消費者并不偏愛低價,而是更傾向于把價格作為質量好壞的指示器。因此,企業(yè)必須結合購買行為合理運用價格策略才能提升服務品牌延伸效果。 (4)轉移性是消費者評估服務品牌延伸的重要依據。關于實體產品的品牌延伸表明,轉移性是顧客評估品牌延伸的重要依據;在服務領域,Van Riel(2001)發(fā)現顧客以互補性作為評估的首要因素。本研究表明在服務品牌延伸中,轉移性優(yōu)于互補性,對延伸績效的影響更大。這與Van Riel的研究有不一致,但與實體品牌延伸的結論相同。 (5)母品牌的感知質量在服務品牌延伸中至關重要。這與國外已有的研究成果存在較大差異,這可以從服務質量的作用機理以及中國服務業(yè)發(fā)展的環(huán)境來解釋。所以,服務企業(yè)應從主抓服務質量做起,提升服務水平進而更好地滿足顧客的需求。 (6)服務的技術質量比功能質量更為重要。眾多學者認為在服務領域消費者滿意來自于服務傳遞和服務基礎過程,本研究通過客觀計算而非主觀推測得知,消費者認為服務的技術質量比結果功能更為重要。對服務企業(yè)而言,加強服務過程的管理更有助于品牌延伸。這也在一定程度上印證了Van Riel的推論,即服務傳遞過程的相似程度越高,服務品牌延伸愈容易成功。
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影響[22]，，分析品牌導入順序對品牌延伸的影響[23]，探討文化差體來說，這一階段的研究不管是在數量上還是在質量上都有了，這些研究成果也為品牌延伸的深化研究奠定了基礎，如服務分支雖然沒有在這十大國際期刊中得以反應，但也開始緩慢發(fā)）國內的品牌延伸研究趨勢學術期刊(CNKI)包含了近 8000 種期刊雜志，300 所大學研究院，1000 種學術會議論文集，1000 種重要報紙文章，數據涵蓋自、醫(yī)學、農業(yè)、生物、文學、歷史、哲學、政治、經濟、法律最新科技文獻資料。 CNKI 學術趨勢則是中國期刊網中以關注學術發(fā)展歷程、發(fā)現經典文獻為主要目標的一個欄目，所以對研究，我們借助 CNKI 的學術趨勢工具，以“品牌延伸”為關006 年的用戶關注度進行分析，如圖 1.3 所示。

本研究訪談于2007年11月開始，截至2008年3月30日止投放問卷評分表120份，共回收評分表108份，回收率為90%，其中6份問卷因為缺失值太多而判定為無效問卷，問卷有效率為94.4%。（2）樣本描述性統計分析本研究中樣本描述性統計分析主要針對人口特征變量展開。從下面的圖表可以看出，被調查對象男性（60.8%）多于女性，另外年齡也大多集中在 19～29歲年齡段，這是由于選取學生樣本所產生的結果。從學歷來看，大部分都是本科以上，共占總數的 97.1%，這也是受測者能夠理解實驗目的和要求、進行有效評估的重要保證。表 3.4 被調查對象的性別比例性別 數量 百分比 有效百分比 累計百分比男 62 60.8 60.8 60.8女 40 39.2 39.2 100Total 102 100 100
【學位授予單位】：南京航空航天大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2008
【分類號】：F719

【引證文獻】

相關期刊論文 前2條

1 邵繼紅;王校麗;;“灰色”品牌效用與消費者間的經濟分析[J];中國集體經濟;2010年25期

2 徐嘉瑋;;基于消費者視角的服務品牌延伸評估模型的構建[J];企業(yè)科技與發(fā)展;2012年12期

相關碩士學位論文 前3條

1 襲希;大型軍工產品研發(fā)中的知識創(chuàng)新研究[D];哈爾濱工程大學;2010年

2 貢曉海;A機場旅客服務質量提升方案設計[D];華南理工大學;2011年

3 趙秋麗;公路運輸績效評價指標體系及實證研究[D];吉林大學;2011年

本文編號：2561511