發(fā)布時(shí)間：2019-05-26 20:52

【摘要】： 多年來(lái),傳統(tǒng)的顯性廣告在廣告投放市場(chǎng)中一直占據(jù)著絕對(duì)主導(dǎo)的地位。隨著時(shí)代的發(fā)展,傳統(tǒng)的顯性廣告的發(fā)展逐漸遭遇瓶頸,資源的飽和、觀眾的逃離、新媒體技術(shù)的成熟使傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)受到了前所未有的沖擊。傳統(tǒng)顯性廣告對(duì)消費(fèi)者影響力不斷下降。受眾利用先進(jìn)的信息技術(shù)篩選有用的信息,逃避無(wú)用的信息。傳統(tǒng)被動(dòng)接收方式已經(jīng)改變,消費(fèi)者成為各種數(shù)字終端的控制者,他們?cè)讷@得信息的同時(shí),輕易躲避著廣告。在這種時(shí)代背景下,植入式廣告應(yīng)運(yùn)而生。 植入式廣告,是指廣告商以有償策劃的形式,將產(chǎn)品或品牌信息或其代表性的符號(hào)語(yǔ)言融入媒介內(nèi)容之中,增加用戶觀看或使用過(guò)程中跟商品信息的接觸以提高用戶對(duì)商品的熟悉程度和美譽(yù)度,但不會(huì)打擾和妨礙用戶對(duì)媒體內(nèi)容的欣賞的廣告形式。它最大的特點(diǎn)就是讓消費(fèi)者忘記廣告背后隱藏的功利性,以一種輕松、娛樂(lè)的方式接受廣告信息。[1]植入式廣告充分結(jié)合媒體內(nèi)容的自身價(jià)值,結(jié)合節(jié)目資源滲透性營(yíng)銷,更符合受眾接受信息時(shí)的心理特征。植入式廣告的出現(xiàn)為品牌的傳播與推廣建立了一個(gè)全新的途徑。植入式廣告與傳統(tǒng)顯性廣告相對(duì),更適合對(duì)品牌建構(gòu),其獨(dú)特價(jià)值體現(xiàn)為:它為品牌意義的詮釋建立了一個(gè)和諧、完備的意義網(wǎng)絡(luò)。植入廣告將品牌信息與所植入的媒體內(nèi)容構(gòu)建成一個(gè)完備的符號(hào)系統(tǒng)。進(jìn)入這個(gè)系統(tǒng)中符號(hào)是根據(jù)其意義經(jīng)過(guò)篩選的,制作商會(huì)根據(jù)角色、情節(jié)、場(chǎng)景的周邊信息的需要而植入與之相吻合的產(chǎn)品或品牌信息。這些品牌符號(hào)會(huì)隨著節(jié)目?jī)?nèi)容的推進(jìn),相互暗示,互相詮釋符號(hào)意義。植入式廣告中可使消費(fèi)者更好的理解品牌意義,從而引導(dǎo)形成消費(fèi)。 本文在對(duì)植入式廣告進(jìn)行理論研究的基礎(chǔ)上,對(duì)植入式廣告的運(yùn)作模式、操作原則,本文重點(diǎn)是對(duì)植入式廣告在品牌符號(hào)中的意義建構(gòu)進(jìn)行解讀,從而對(duì)植入式廣告對(duì)品牌營(yíng)銷的價(jià)值進(jìn)行了論證。本文試圖為植入式廣告的發(fā)展提供理論上的引導(dǎo)以及實(shí)踐上的借鑒。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：湖北工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2009
【分類號(hào)】：F713.8

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本文編號(hào)：2485622