本文關(guān)鍵詞：品牌管理新趨勢，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

品牌管理新趨勢

作者：潘建華編輯：studa0714

　　如何有效實(shí)施品牌關(guān)系管理
　　
　　選擇最有價(jià)值顧客。企業(yè)實(shí)施品牌關(guān)系管理的對象并不是所有可能的顧客，而是最有價(jià)值顧客，因?yàn)閬碜云髽I(yè)的經(jīng)驗(yàn)證明，，企業(yè)利潤的絕大多數(shù)來自于其20%的顧客，而其余80%的顧客所創(chuàng)造的利潤幾乎為零，甚至為負(fù)數(shù)。企業(yè)在與顧客建立關(guān)系之前，應(yīng)進(jìn)行顧客潛在的成本與利益的衡量對比分析。并在潛在關(guān)系對象中確定真正的有利可圖者。建立、維持和發(fā)展顧客關(guān)系，勢必牽涉到大量投資．若企業(yè)從這種關(guān)系中獲益不能彌補(bǔ)投資并獲取合理利潤，則建立關(guān)系是不明智的。因此，企業(yè)不應(yīng)與所有對象都建立長期關(guān)系，即使在建立關(guān)系的對象中，也應(yīng)有不同的層次差別。對顧客進(jìn)行選擇和區(qū)別的標(biāo)準(zhǔn)是顧客終身價(jià)值，比照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)就可以有效地確定關(guān)系對象和關(guān)系層次。
　　建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫。通過建立和管理比較完全的顧客數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以更深刻地理解顧客的期望、態(tài)度和行為，從而可以更好地為顧客提供服務(wù)，增加顧客的價(jià)值。顧客數(shù)據(jù)包含的信息有：顧客的年齡、職業(yè)、婚姻狀況、收入；顧客的期望、偏好和行為方式；顧客的投訴、服務(wù)咨詢；顧客所處的地理位置；顧客所在的細(xì)分市場；顧客購買產(chǎn)品的頻率、種類和數(shù)量；顧客最后一次購買的時(shí)間和地點(diǎn)；顧客如何購買產(chǎn)品；等等。獲取顧客資料的途徑有：營銷部門；顧客服務(wù)部門；電話、互聯(lián)網(wǎng)、郵件、傳真、營銷人員等營銷媒介和渠道；零售商及其他商業(yè)伙伴等等。建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫本身只是一種手段，而不是目的，企業(yè)的目的要將顧客資料轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I銷決策支持信息和顧客知識，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。數(shù)據(jù)庫信息要不斷地更新，這樣企業(yè)才會(huì)隨時(shí)掌握隨時(shí)間變化而變化的顧客期望、態(tài)度和行為，同時(shí)還可以開展顧客流失原因的調(diào)查。
　　建立學(xué)習(xí)關(guān)系。企業(yè)必須與他們最有價(jià)值的顧客建立學(xué)習(xí)關(guān)系，惟有這樣，才能保持并增強(qiáng)品牌力量，才能獲得、保持和發(fā)展最有價(jià)值顧客。學(xué)習(xí)關(guān)系表現(xiàn)為：顧客說出他們的需要，企業(yè)根據(jù)顧客的需要定制產(chǎn)品、服務(wù)或相關(guān)信息。顧客信息數(shù)據(jù)庫和企業(yè)與顧客間的相互作用是學(xué)習(xí)關(guān)系的關(guān)鍵。通過向顧客學(xué)習(xí)，并對顧客知識做出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，企業(yè)就為顧客設(shè)置了品牌轉(zhuǎn)移的障礙。這是因?yàn)�，顧客在說明其需要時(shí)已經(jīng)投人了時(shí)間和精力，假如再從其他企業(yè)獲得同樣的產(chǎn)品或者服務(wù)，就必須再次重新建立關(guān)系，這就使得顧客在獲得的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值不變的情況下．增加了品牌轉(zhuǎn)換成本。企業(yè)的呼叫中心或服務(wù)中心是企業(yè)向顧客學(xué)習(xí)的重要場所，所以，企業(yè)應(yīng)該允許顧客在任何時(shí)候、以各種途徑進(jìn)入其呼叫中心或服務(wù)中心。
　　認(rèn)真對待最有價(jià)值顧客。品牌關(guān)系管理是以顧客為中心的品牌管理方法，其實(shí)質(zhì)是由過去的交易方式向關(guān)系方式的轉(zhuǎn)變，可見，企業(yè)要實(shí)行品牌關(guān)系管理，就必須認(rèn)真對待最有價(jià)值的顧客。認(rèn)真對待最有價(jià)值顧客的方式有很多，我們這里只舉例說明兩種：一是保留一些非盈利的產(chǎn)品和服務(wù)。為了滿足最有價(jià)值顧客的需要，一些非盈利的產(chǎn)品和服務(wù)還得保留，這會(huì)使得顧客產(chǎn)生無縫隙的品牌體驗(yàn)，從而有利于保持最有價(jià)值顧客。例如，有家食品店繼續(xù)生產(chǎn)一些不盈利的食品，目的就是挽留住可能因停止生產(chǎn)那些不盈利食品而離去的某些最有價(jià)值顧客（如食品品嘗家）。這些最有價(jià)值顧客在購買不盈利食品的同時(shí)，還會(huì)購買盈利性高的食品，因而企業(yè)的總體盈利水平還是比較高的，更進(jìn)一步說，由于無縫隙的品牌體驗(yàn)所導(dǎo)致的品牌忠誠，會(huì)使得那些被挽留住的最有價(jià)值顧客持續(xù)地購買下去，并且可能降低他們對高盈利性食品價(jià)格的敏感性。二是給予最有價(jià)值顧客特別的對待。諸如價(jià)格折扣，在貨源緊張時(shí)優(yōu)先供應(yīng)，等等。特別的對待會(huì)使得顧客產(chǎn)生親密、被重視以及與眾不同的感覺，進(jìn)而提高其品牌忠誠度。
　　除了上述工作之外，其他的工作還包括：重構(gòu)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，過去組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)以職能為基礎(chǔ)，實(shí)施品牌關(guān)系管理時(shí)，組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)則要以顧客為基礎(chǔ)，建立以顧客和顧客關(guān)系為導(dǎo)向的企業(yè)文化；建立包含顧客保持率、顧客終身價(jià)值等指標(biāo)內(nèi)容的員工獎(jiǎng)勵(lì)制度；加強(qiáng)企業(yè)間的合作，如實(shí)行供應(yīng)鏈管理，目的是向顧客提供最大的價(jià)值；等等。
　　一個(gè)成功的關(guān)系，就等于一個(gè)成功的品牌。良好的品牌關(guān)系，是品牌成長壯大的乳汁，日益流離的品牌關(guān)系，則是品牌資產(chǎn)的終極殺手。以顧客為中心，“由外而內(nèi)”的品牌關(guān)系管理勢在必行。

  本文關(guān)鍵詞：品牌管理新趨勢，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。