【摘要】：自主品牌的建立應(yīng)該采取什么戰(zhàn)略,這是營(yíng)銷理論發(fā)展中的重要問(wèn)題。以中國(guó)市場(chǎng)為現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、以自主品牌為觀察視角,建立"顧客—產(chǎn)品—品牌化驅(qū)動(dòng)器"的市場(chǎng)決定機(jī)制概念模型進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn),自主品牌的建立存在豐富的原創(chuàng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、多層次來(lái)源的戰(zhàn)略資產(chǎn)和非內(nèi)部能力支持的特定品牌化驅(qū)動(dòng)器選擇范圍。這表明它在適應(yīng)品牌化市場(chǎng)決定機(jī)制上具有獨(dú)特的要素及其關(guān)系,因而存在不同于"競(jìng)爭(zhēng)—差異化"這一發(fā)展于成熟市場(chǎng)的戰(zhàn)略模式的可能性。文章提出以"期望—原型化"作為自主品牌建立戰(zhàn)略的假想,并從市場(chǎng)假定、認(rèn)知原理、戰(zhàn)略參照和戰(zhàn)略方式等方面定義和闡述了該戰(zhàn)略的理論框架。
[Abstract]:What strategy should be adopted in the establishment of independent brand is an important issue in the development of marketing theory. On the basis of Chinese market and from the perspective of independent brand, the conceptual model of "customer-product-brand driver" is established to analyze the market decision mechanism. It is found that there are abundant original market opportunities, multi-level sources of strategic assets and non-internal capabilities to support the choice of specific brand drivers. This indicates that it has unique elements and relationships in adapting to the determinant mechanism of brand market, so it is possible to differ from the "competition-differentiation", a strategic model developed in mature markets. This paper puts forward the hypothesis of "expectation-prototyping" as the strategy of establishing our own brand, and defines and expounds the theoretical framework of the strategy from the aspects of market assumption, cognitive principle, strategic reference and strategic way.
【作者單位】： 中山大學(xué)國(guó)際商學(xué)院;中山大學(xué)管理學(xué)院;
【基金】：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71372152;71372017) 廣東省學(xué)科與專業(yè)建設(shè)專項(xiàng)資金項(xiàng)目(2013WYXM0002)
【分類號(hào)】：F713.54

【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 蔣廉雄;陳廣漢;;珠江三角洲地區(qū)自主品牌現(xiàn)狀分析[J];當(dāng)代港澳研究;2011年01期

2 蔣廉雄;周懿瑾;;自主品牌研究的問(wèn)題與發(fā)展探討——一個(gè)營(yíng)銷學(xué)的視角[J];中國(guó)地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版);2012年02期

3 王海忠;陳增祥;司馬博;;跨國(guó)并購(gòu)中品牌重置策略對(duì)新產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響機(jī)制研究[J];中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì);2011年11期

4 何佳訊;秦翕嫣;楊清云;王瑩;;創(chuàng)新還是懷舊? 長(zhǎng)期品牌管理“悖論”與老品牌市場(chǎng)細(xì)分取向——一項(xiàng)來(lái)自中國(guó)三城市的實(shí)證研究[J];管理世界;2007年11期

5 毛蘊(yùn)詩(shī);姜岳新;莫偉杰;;制度環(huán)境、企業(yè)能力與OEM企業(yè)升級(jí)戰(zhàn)略——東菱凱琴與佳士科技的比較案例研究[J];管理世界;2009年06期

6 韓中和;胡左浩;鄭黎超;;中國(guó)企業(yè)自有品牌與貼牌出口選擇的影響因素及對(duì)出口績(jī)效影響的研究[J];管理世界;2010年04期

7 蔣廉雄;馮睿;朱輝煌;周懿瑾;;利用產(chǎn)品塑造品牌:品牌的產(chǎn)品意義及其理論發(fā)展[J];管理世界;2012年05期

8 何佳訊;;品牌資產(chǎn)測(cè)量的社會(huì)心理學(xué)視角研究評(píng)介[J];外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理;2006年04期

9 蔣廉雄;何云;朱輝煌;盧泰宏;;品牌原型的理論基礎(chǔ)、研究回顧與展望[J];外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理;2010年01期

10 劉志彪;張杰;;從融入全球價(jià)值鏈到構(gòu)建國(guó)家價(jià)值鏈:中國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的戰(zhàn)略思考[J];學(xué)術(shù)月刊;2009年09期

【共引文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 厲春雷;;論中華老字號(hào)的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略[J];北方經(jīng)濟(jì);2010年18期

2 閻俊;論全球品牌及其營(yíng)銷策略[J];北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版);2002年06期

3 王連森;基于符號(hào)學(xué)的“整體品牌”概念[J];北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版);2004年05期

4 何佳訊;李耀;;品牌活化原理與決策方法探窺——兼談我國(guó)老字號(hào)品牌的振興[J];北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版);2006年06期

5 于萍;包磊;;品牌延伸回溯效應(yīng)的探索性研究[J];北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版);2010年04期

6 楊清華;羅穎;;從湖南廣電三輪改革看大電視新業(yè)態(tài)品牌整合[J];今傳媒;2010年10期

7 裘曉東,趙平;如何實(shí)施成功的品牌延伸戰(zhàn)略[J];商業(yè)研究;2003年03期

8 陳偉,孫希波;加入WTO對(duì)我國(guó)企業(yè)名牌戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)及對(duì)策[J];商業(yè)研究;2003年13期

9 羅建幸,何東潔;芻議品牌的寬化戰(zhàn)略與窄化戰(zhàn)略[J];商業(yè)研究;2004年09期

10 徐潔怡;品牌擴(kuò)展對(duì)品牌的記憶結(jié)構(gòu)及提取的影響分析[J];商業(yè)研究;2004年21期

相關(guān)會(huì)議論文 前5條

1 何佳訊;才源源;秦翕嫣;;消費(fèi)者代際品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)與測(cè)量:基于雙向影響的視角[A];第五屆（2010）中國(guó)管理學(xué)年會(huì)——市場(chǎng)營(yíng)銷分會(huì)場(chǎng)論文集[C];2010年

2 唐茂林;郝云宏;;案例研究對(duì)制度基礎(chǔ)觀戰(zhàn)略理論建構(gòu)的貢獻(xiàn)——中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究[A];第六屆（2011）中國(guó)管理學(xué)年會(huì)——組織與戰(zhàn)略分會(huì)場(chǎng)論文集[C];2011年

3 謝洪明;程聰;李金剛;;供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)效率研究:網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與結(jié)點(diǎn)活性——美的空調(diào)供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)案例研究[A];第六屆（2011）中國(guó)管理學(xué)年會(huì)——組織與戰(zhàn)略分會(huì)場(chǎng)論文集[C];2011年

4 鐘帥;唐小飛;;基于消費(fèi)者-品牌關(guān)系的品牌資產(chǎn)研究:概念化模型構(gòu)建[A];第六屆（2011）中國(guó)管理學(xué)年會(huì)——市場(chǎng)營(yíng)銷分會(huì)場(chǎng)論文集[C];2011年

5 徐振龍;;供應(yīng)鏈:重塑都市圈產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)[A];中國(guó)人口·資源與環(huán)境2013年�？�2013中國(guó)可持續(xù)發(fā)展論壇（一）[C];2013年

相關(guān)博士學(xué)位論文 前10條

1 李春榮;中國(guó)汽車市場(chǎng)弱勢(shì)后入者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究[D];華中科技大學(xué);2010年

2 彭永祥;基于旅游者收益的地質(zhì)公園核心競(jìng)爭(zhēng)力及其評(píng)價(jià)[D];陜西師范大學(xué);2010年

3 張文娟;基于區(qū)域整體利益的旅游目的地品牌營(yíng)銷研究[D];武漢大學(xué);2010年

4 張弛;基于產(chǎn)業(yè)鏈治理的集群國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提升研究[D];浙江大學(xué);2011年

5 施曉峰;商品組合價(jià)值對(duì)溢價(jià)支付意愿影響研究[D];吉林大學(xué);2011年

6 劉廣生;基于價(jià)值鏈的區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)研究[D];北京交通大學(xué);2011年

7 杜宇瑋;國(guó)際代工的鎖定效應(yīng)及其超越[D];南京大學(xué);2011年

8 蔡濟(jì)波;基于全球價(jià)值鏈的我國(guó)本土生產(chǎn)型外貿(mào)企業(yè)升級(jí)研究[D];江蘇大學(xué);2011年

9 胡志剛;市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的品牌經(jīng)濟(jì)分析[D];山東大學(xué);2011年

10 張立新;基于客戶的移動(dòng)通信品牌資產(chǎn)模型及影響機(jī)理研究[D];北京郵電大學(xué);2011年

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前10條

1 鄭艷紅;品牌化毛衫產(chǎn)品組合優(yōu)化的探索與應(yīng)用研究[D];浙江理工大學(xué);2010年

2 許鐘元;自主品牌創(chuàng)新動(dòng)力系統(tǒng)構(gòu)建及評(píng)價(jià)研究[D];哈爾濱工程大學(xué);2010年

3 張晶晶;關(guān)于大學(xué)品牌形象圖騰與銘文的研究[D];遼寧師范大學(xué);2010年

4 陳蕾;南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)品牌戰(zhàn)略研究[D];中國(guó)海洋大學(xué);2010年

5 羊劉強(qiáng);財(cái)務(wù)與營(yíng)銷相結(jié)合的定價(jià)策略研究[D];蘇州大學(xué);2010年

6 陶欣;基于品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因子的品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究[D];江西財(cái)經(jīng)大學(xué);2010年

7 朱翔;垂直型B2C電子商務(wù)網(wǎng)站也買網(wǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[D];華東師范大學(xué);2010年

8 陳其相;成人服裝企業(yè)多元經(jīng)營(yíng)研究[D];華東師范大學(xué);2010年

9 林國(guó)榮;連江水產(chǎn)品牌戰(zhàn)略發(fā)展對(duì)策研究[D];福建農(nóng)林大學(xué);2010年

10 黨元波;企業(yè)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略研究[D];天津理工大學(xué);2010年

【二級(jí)參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 何佳訊;李耀;;品牌活化原理與決策方法探窺——兼談我國(guó)老字號(hào)品牌的振興[J];北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版);2006年06期

2 李青;涂劍波;;我國(guó)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新對(duì)自主品牌建設(shè)的影響研究[J];北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版);2008年04期

3 聶秀東;王志剛;;中國(guó)出口品牌建設(shè)的實(shí)證研究[J];商業(yè)研究;2006年18期

4 陳柳;劉志彪;;代工生產(chǎn)、自主品牌與內(nèi)生激勵(lì)[J];財(cái)經(jīng)論叢(浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào));2006年05期

5 劉志彪;全球化背景下中國(guó)制造業(yè)升級(jí)的路徑與品牌戰(zhàn)略[J];財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究;2005年05期

6 王海忠;;中國(guó)消費(fèi)者品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)圖及其營(yíng)銷管理內(nèi)涵[J];財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究;2006年12期

7 石奇;;中國(guó)自主品牌比較劣勢(shì)的內(nèi)生性及其解決[J];財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究;2007年12期

8 白小虎;專業(yè)市場(chǎng)集群的范圍經(jīng)濟(jì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)——義烏小商品市場(chǎng)的實(shí)證分析[J];財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì);2004年02期

9 張杰;劉志彪;;需求因素與全球價(jià)值鏈形成——兼論發(fā)展中國(guó)家的“結(jié)構(gòu)封鎖型”障礙與突破[J];財(cái)貿(mào)研究;2007年06期

10 王s，

本文編號(hào)：2380969