本文關(guān)鍵詞：價值觀及其對消費者行為和品牌管理的影響研究綜述，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

----------------------- Page 1-----------------------財經(jīng)分析 價值觀及其對消費者行為 和品 牌管理 的影響研究綜述 王新新陳潤奇 (上海財經(jīng)大學國際工商管理學院，上海200433) 【摘 要】消費者行為不僅受到收入水平、物價水平以及生活環(huán)境等因素的制約，還受到消費者價 值觀的影響，而且這是一種內(nèi)生的、根本性的影響。因此，價值觀影響消費者行為的問題越來越受 到學者們的關(guān)注，已經(jīng)成為消費者行為和營銷管理研究中的前沿問題。本文對國內(nèi)外關(guān)于價值觀、 價值觀測量、價值觀對消費者行為影響和價值觀在品牌建設(shè)中的應(yīng)用等方面的研究進行了系統(tǒng)的 綜述．為讀者呈現(xiàn)了這方面研究的理論演進過程和重要成果。從而揭示了價值觀在決定消費者購 買行為中的關(guān)鍵作用。 【關(guān)鍵宇】價值觀；消費者行為；品牌管理 【中圖49-類號】F273．2 【文獻標志碼】A 【文tll：編號】1003-0166(2010)Ol—0054一05 價值觀是指個人渴望實現(xiàn)的一 濟的、政治的、審美的和宗教的。雖然 些目標。這些目標在人們的心目中占 一、價值觀的定義 對價值觀的研究起步較早，但是對價 有不同的地位，它們在個人或者其他 值觀的定義，并沒有一個確定的說 社會群體的生活中是作為指導(dǎo)性原 價值觀是多種人文、社會科學關(guān) 法，n-I以說是眾說紛紜、莫衷一是。直 則而存在的。正是因為價值觀代表的 注的一個問題。哲學、經(jīng)濟學、倫理 到50年代。研究者們才在價值觀的 是人們x,t于他們生活方式和意義的 學、教育學、人類學、社會學、社會心 基本定義上達到了共識。這就是在區(qū) 一種最終的表述。從而它們也會在很 理學等學科都在這一領(lǐng)域進行過不 分了“值得的”和“想要的”這兩4-概 大程度上反映了推動和指導(dǎo)消費者 同角度的探索(李德順，1996)。 念之后。將價值觀定位為與“以人為 行為的基本動機。所以關(guān)于消費者價 對價值觀的研究可以追溯到20 中心的”和與“值得的”有關(guān)的東西。 值觀的信息對于了解消費者的態(tài)度 世紀二三十年代。例如，1926年， 這一共識的經(jīng)典表達就是著名的 和行為，從而為企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn) Perry就對價值觀進行了分類。將價 Klu

ckhohn(1951)的價值觀定義：價 略有著非常重要的意義。 值觀分為6類，即認知的、道德的、經(jīng) 值是一種外捏的或內(nèi)隱的。有關(guān)什么 基金項目：國家自然科學基金資助項目《品牌社群的組織界定、形成和作用機理研究》(編號：70872069)； 上海財經(jīng)大學211工程項目《后工業(yè)社會的品牌管理研究》 作者簡介：王新新 上海財經(jīng)大學品牌研究中心教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：品牌管理 陳潤奇 上海財經(jīng)大學品牌研究中心博士生，研究方向：品牌管理 54／未來與發(fā)展／2010／第1期 萬方數(shù)據(jù) ----------------------- Page 2-----------------------財經(jīng)分析 是“值得的”的看法。它是個人或群體 Pe唧(1926)將價值觀區(qū)分為6類，即 直接地影響消費者對產(chǎn)品的喜愛度。 的特征．它影響人們對行為方式、手 認知的、道德的、經(jīng)濟的、政治的、審 另外．這兩種價值觀的影響途徑在心 段和目的的選擇。 美的和宗教的；也有研究者把它分為 理作用上是不一樣的；間接的影響是 70年代．Rokeach開倉U性的工作 經(jīng)濟的、道德的、審美的、工藝的、儀 使消費者渴望感覺到他們有能力而 將價值觀研究推向了新的發(fā)展階段。 式的和社團的； 且能有效地控制他們的環(huán)境。也就是 他把價值觀定義為“一種持續(xù)的信 在這眾多的價值觀分類研究 媒介的需要，而直接影響是使消費者 仰．是一種個人或者是社會所認同或 中。最為突出的是Rokeach(1973)‘1 能夠表達、提高和維持他們的個性以 者反對的具體行為模式或最終表述” 對價值觀進行的分類。他突破了以上 及社會特性，這也就是表達的需要。 對價值觀分類的框架，將價值觀分為 (二)Scott和IJamont的中，o信念 (Rokeach 1973)‘1舯。他認為，價值觀 是一般性的信念，它具有動機功能， “行為方式”與“終極狀態(tài)”兩大類：終 法(31 它不僅是評價性的．還是規(guī)范性的和 極性價值觀和工具性價值觀；每一類 Scott和Lamont提出的中，D信念 禁止性的。是行動和態(tài)度的指導(dǎo)，是 由18項價值信念組成見表1。 法是基于Rokeach(1968。1973)的價 個人的也是社會的現(xiàn)象。 Rokeach的這種劃分體現(xiàn)了他 值觀理論——價值觀是抽象的信念， 經(jīng)歷了

差不多70年以后。社會 對價值觀具有層次性質(zhì)和有順序的 核心價值觀影響并安排低層次價值 心理學家大都認為．價值觀是社會心 認識，并且。也真正表達了價值觀作 觀——而提出的。Scott和Lamont認 理學一個獨特的研究領(lǐng)域。它是比態(tài) 為“深層建構(gòu)”和“信仰體系”與“行為 為．在普通人所具有的一般價值觀的 度更抽象、更一般的具有評價性、選 選擇”之間相互體現(xiàn)與依存的性質(zhì)和 下面．人作為消費者還有兩種熏要的 擇性、規(guī)范性的深層心理建構(gòu)，是文 關(guān)系。他的“價值觀調(diào)查”量表使得價 低層次價值觀：消費價值觀和消費者 化成員合理的信念體系。和其他的社 值觀可進一步操作化，人們亦可使用 對產(chǎn)品屬性的評價(如某屬性的重要 會科學存在著很大的差別。因為它并 排序的方法表達他們認為哪一種價 性)。消費價值觀是消費者在經(jīng)濟交 不能在任何傳統(tǒng)的科學方法下被證 值觀更值得和更為重要。 易和選擇中的普遍性偏好。即是消費 實。相反，它們是一些抽象的思想，代 者在廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域中喜歡 表著個人所追求的一種觀念。 三、價值觀對消費者行為 的產(chǎn)品特征。如有人喜歡實用性的產(chǎn) 影響的研究 品而有人喜歡更具有美學價值的產(chǎn) 二、價值觀的內(nèi)容分類 品：有的消費者需要零售商的快捷服 從價值觀角度研究消費者行 務(wù)．而有的更在乎零售商的地理位 研究者基于不同的理論對價值 為．一般分析路徑有兩條：一是從文 置：但它不是對某個具體產(chǎn)品的評 觀的內(nèi)容分類有過許多探索，例如： 化心理背景角度分析。價值觀作為文 價。而對屬性的評價則是對某個具體 化的核心被看作是影響消費者行為 產(chǎn)品的某種屬性的評價。Scott和La— 表1 Rokeach的價值觀分類列表 的外部因素。如對不同的種族、地域 mont認為因為消費價值觀比對屬性 以及不同時代消費者的價值觀及其 的評價更抽象和更重要。但是沒有一 終極性價值觀 T具性價值觀 消費行為的研究；二是從個性心理學 般的價值觀重要。所以，理論的邏輯 舒適自在的生活

有抱負的 角度分析。價值觀作為個性結(jié)構(gòu)的中 順序是一般價值觀決定消費價值觀 令人興奮的生活 心胸開闊的 心．成為影響消費者行為的內(nèi)部因 再決定對屬性的評價。 有成就感 有能力的 素。關(guān)于價值觀對消費者行為影響的 雖然Scott和Larrlont從未檢驗 和平的世界 歡愉的 代表性研究主要有以下幾個方面： 過影響的順序，但是他們發(fā)現(xiàn)有三個 美麗的世界 干凈的 (一)Allen關(guān)于價值觀對消費者 抽象的層次有相關(guān)性，例如，Scott和 平等 有勇氣的 行為影響模式的研究㈨ L8mont發(fā)現(xiàn)對汽車式樣這個屬性的 家庭安全 寬容的 Allen在《人類價值觀對于消費 偏好與一個有刺激的產(chǎn)品的消費價 自由 愿意幫助人的 者選擇影響的產(chǎn)品意義方法》一文中 值觀相關(guān)，這種消費價值觀與舒適的 幸福 誠實的 認為．人類價值觀從兩個方面影響消 生活、刺激的生活這樣的一般價值觀 內(nèi)-心的和{皆 富有想象力的 費者對產(chǎn)品的選擇，第一種是間接影 聯(lián)系。 成人的愛 獨立的 響．即當消費者在評估一件產(chǎn)品的實 (三)Gutman的方法一目的鏈理 國家安全 智識的 用意義以及對它進行各個方面的特 論【43 快感 有邏輯的 性進行判斷的時候，消費者的價值觀 Gutman提出的目的鏈理論是探 得救 有愛一D的 會影響產(chǎn)品的實用特征在消費者心 討消費者行為和個人價值觀關(guān)系的 自我尊重 月匱從的 目中的重要性，從而影響消費者對產(chǎn) 非常具有代表性的理論，該理論認為 社會認可 豐L貌的 品的喜愛；第二種是直接影響，即當 價值觀影響消費者對產(chǎn)品屬性重要 真：正的友誼 負責的 消費者是在評估產(chǎn)品的象征性意義 性的判斷．從而影響消費者對產(chǎn)品的 智慧 有自制能力的 從而對該產(chǎn)品做出一個有效、直觀以 評價和購買，產(chǎn)品或行為是消費者為 及整體的判斷時，消費者的價值觀會 了實現(xiàn)其價值的一種方法和T具，即 55／未來與發(fā)展／2010／第1期 萬方數(shù)據(jù) ----------------------- Page 3-----------------------財經(jīng)分析 屬性——方法。個人價值觀——目 四、消費者價值

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