【摘要】：2007年至2012年,盡管中國房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了數(shù)次政策調(diào)控,但總體房價還是呈現(xiàn)了曲折向上的趨勢。在本輪競爭中,一批重視品牌建設的標桿房企脫穎而出,他們以企業(yè)品牌為核心,制定了清晰的品牌定位,策劃并執(zhí)行精準的品牌營銷,收獲了品牌美譽度和忠誠度。2012年以后,房地產(chǎn)行業(yè)繼續(xù)經(jīng)歷數(shù)次政策調(diào)控,行業(yè)整體增速明顯持續(xù)放緩。土地、建筑、人力等成本不斷上升導致房地產(chǎn)行業(yè)的利潤率持續(xù)下降,企業(yè)經(jīng)營壓力不斷增大,中國房地產(chǎn)市場由此從高速增長期轉(zhuǎn)入中長期深度調(diào)整期。面對當前新常態(tài),過去制定的品牌戰(zhàn)略在新的歷史挑戰(zhàn)面前已經(jīng)不再適用,不少中小型房企對于規(guī)模增長開始有了更多的思考和探索,轉(zhuǎn)型勢在必行。本文根據(jù)戰(zhàn)略管理理論和戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略理論,把G房地產(chǎn)上市公司在轉(zhuǎn)型期的品牌管理戰(zhàn)略作為研究對象,首先梳理了 G公司品牌發(fā)展歷程和現(xiàn)有的品牌管理情況,運用戰(zhàn)略品牌管理知識進行系統(tǒng)的品牌現(xiàn)狀分析,由此發(fā)現(xiàn)目前G公司在轉(zhuǎn)型期的品牌戰(zhàn)略上存在的問題。然后使用戰(zhàn)略管理中的五力模型進行行業(yè)環(huán)境分析,以及運用SWOT分析工具,分析公司的機遇和挑戰(zhàn),和現(xiàn)有的優(yōu)勢與劣勢。接著,從公司當前業(yè)務轉(zhuǎn)型的情況出發(fā),對公司現(xiàn)有戰(zhàn)略品牌管理做全面的優(yōu)化,制定一套適合公司當下真實情況的品牌戰(zhàn)略管理體系。最后為了保證新的品牌戰(zhàn)略順利開展,在財務、人力、運營管理、營銷等方面提出具體的保障措施。本文通過對G房地產(chǎn)上市公司品牌戰(zhàn)略的研究,認為可以繼續(xù)沿用原有的品牌定位(創(chuàng)新人居生活),需要提出新的品牌愿景(打造創(chuàng)新人居的百年老店)。認為G公司在轉(zhuǎn)型期,地產(chǎn)主業(yè)方面應從產(chǎn)品品質(zhì)出發(fā),重視客戶服務,探索物業(yè)管理縱向發(fā)展;要嚴格遵循品牌延伸戰(zhàn)略原則,繼續(xù)挖掘G公司品牌內(nèi)涵,將創(chuàng)新人居生活的品牌定位順利應用到新的業(yè)務上,如金融、新能源等。當然,針對轉(zhuǎn)型期特殊情況還需要改變思路執(zhí)行與之相適應的品牌傳播戰(zhàn)略�？偠灾�,本文通過以上整體研究,爭取為G公司在轉(zhuǎn)型期品牌戰(zhàn)略制定和具體實施上提供一系列可行的優(yōu)化措施和建議。
[Abstract]:From 2007 to 2012, although China's real estate market experienced several policy controls, overall house prices showed a tortuous upward trend. In this round of competition, a group of benchmarking housing enterprises that attach importance to brand building stand out. They take the enterprise brand as the core, formulate clear brand positioning, plan and implement accurate brand marketing. After 2012, the real estate industry continued to experience several policy controls, and the overall growth rate of the industry continued to slow significantly. The rising costs of land, construction and manpower have led to a steady decline in profit margins in the real estate industry and increased business pressure, which has led the Chinese real estate market from a period of rapid growth to a period of medium and long-term deep adjustment. Facing the current new normal, the brand strategy made in the past is no longer applicable in the face of the new historical challenge. Many small and medium-sized housing enterprises have begun to think and explore more about the scale growth, so it is imperative to transform. According to the strategic management theory and strategic brand strategy theory, this paper takes the brand management strategy of G real estate listed company in the transition period as the research object, firstly combs the G company brand development history and the existing brand management situation. By using the knowledge of strategic brand management to analyze the status quo of brand, we can find out the problems existing in the brand strategy of company G in the transition period. Then we use the five-force model in strategic management to analyze the industry environment, and use the SWOT analysis tool to analyze the opportunities and challenges of the company, as well as the existing strengths and weaknesses. Then, from the current business transformation of the company, the company's existing strategic brand management to make a comprehensive optimization, to establish a set of company's current real situation of brand strategy management system. Finally, in order to ensure the new brand strategy to carry out smoothly, in the financial, manpower, operation management, marketing and other aspects of specific safeguards. Based on the research on the brand strategy of G real estate listed company, this paper thinks that we can continue to use the original brand positioning (innovating living in human life), and need to put forward a new brand vision (to create a century old shop of innovative human settlements). It is believed that in the period of transformation, G company should pay attention to customer service and explore the vertical development of property management from the point of view of product quality. We should strictly follow the principle of brand extension strategy, continue to excavate the brand connotation of G company, and apply the brand orientation of innovative human life to new business, such as finance, new energy and so on. Of course, according to the special circumstances in the transition period, we also need to change our thinking and implement the brand communication strategy. All in all, this paper tries to provide a series of feasible optimization measures and suggestions for G Company in the transition period of brand strategy formulation and implementation through the overall study above.
【學位授予單位】：廣西師范大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2017
【分類號】：F273.2;F299.233.4

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