本文關(guān)鍵詞：品牌管理誤區(qū)與對(duì)策分析，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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２００７ Ｎｏ．１１ Ｓ ｅｒｉａｌ Ｎｏ．１７６

Ｃｈｉｎａ Ｂｒｅ ｗｉｎｇ

Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ａｎｄ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ

中國(guó)白酒品牌管理誤區(qū)與對(duì)策分析
張國(guó)豪， 武振業(yè)
（ 西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 四川 成都 ６１００３１）

現(xiàn)代社會(huì)的每一個(gè)人都生活在或感受著一個(gè)真實(shí)而多元的 品牌世界。品牌不僅是簡(jiǎn)單的名稱、 標(biāo)識(shí)、 符號(hào)、 設(shè)計(jì)等元素的組 合， 更在于形成商品之間差異化優(yōu)勢(shì)。 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱， 不僅取 決于技術(shù)差異， 更在于品牌是否能給消費(fèi)者帶來(lái)豐富而獨(dú)特的心 理情感利益。 消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同才能使這種情感關(guān)系轉(zhuǎn)嫁到對(duì) 品牌的需求上， 超越單純的產(chǎn)品關(guān)系， 將品牌與消費(fèi)者恒久的情 感聯(lián)系在一起， 是品牌吸引消費(fèi)者經(jīng)久不衰的秘訣。 １ 管理誤區(qū) 白酒作為中國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)品， 其品牌的自然保護(hù)力、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 力不斷受到削弱， 主要原因是在品牌管理上存在７個(gè)誤區(qū)。 １．１ 品牌的創(chuàng)新力度不夠 白酒品牌內(nèi)涵持久不變， 品牌的創(chuàng)新力度不夠， 而持續(xù)創(chuàng)新 是品牌常青的根本保證。白酒生產(chǎn)企業(yè)只有不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新， 從品質(zhì)、 功能、 外觀、 款式、 包裝、 服務(wù)等方面不斷地充實(shí)品牌的 內(nèi)涵， 才能持久獲得消費(fèi)者的青睞， 品牌才長(zhǎng)盛不衰。另一方面，

企業(yè)要提高效益、 為品牌競(jìng)爭(zhēng)樹造堅(jiān)實(shí)的后盾， 也需要不斷地在 質(zhì)量管理、 市場(chǎng)營(yíng)銷、 產(chǎn)品開發(fā)、 硬件設(shè)施、 組織機(jī)構(gòu)、 企業(yè)文化 等方面改革創(chuàng)新。 一般認(rèn)為品牌進(jìn)行定位之后不要輕易改變， 以 保持其穩(wěn)定性和持續(xù)性。但是， 市場(chǎng)是不斷變化的、 原有的市場(chǎng) 形式發(fā)生改變后， 就有必要對(duì)品牌再定位， 在品牌內(nèi)涵中加入新 元素， 滿足消費(fèi)者新的需求。 １．２ 地域概念成為白酒品牌主要內(nèi)涵 中國(guó)白酒產(chǎn)品面臨同質(zhì)化挑戰(zhàn)， 而且同質(zhì)化的質(zhì)量訴求使 眾多的白酒品牌失去了個(gè)性。 個(gè)性是品牌的生命， 沒有個(gè)性的品 牌就等于沒有了靈魂。任何一個(gè)品牌要在市場(chǎng)中求得一席之地， 都必須擁有自己獨(dú)特的、 不可模仿的品牌訴求， 以同競(jìng)爭(zhēng)品牌相 區(qū)別。當(dāng)今唯一能具有不同質(zhì)化訴求的是地域概念。例如： 離開 某某地即生產(chǎn)不出某某酒， 這是地域優(yōu)勢(shì)不可克隆的。但由于生 產(chǎn)集中消費(fèi)分散， 遠(yuǎn)距離運(yùn)輸與本地銷售兩大矛盾的存在， 有些 名白酒在推進(jìn)本地化生產(chǎn)、 本地化酒質(zhì)的同時(shí)， 又在異地聯(lián)合生

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械化黃酒發(fā)酵正常， 前酵實(shí)現(xiàn)自動(dòng)開耙， 無(wú)需壓縮空氣開耙， 釀 成的酒風(fēng)味質(zhì)量明顯提高， 尤其是解決了原釀制機(jī)械化黃酒普遍 反映的苦味問(wèn)題， 該成果獲省科技進(jìn)步獎(jiǎng)， 至今已應(yīng)用１０年。此 以新 外， 采用新曲釀制機(jī)械化黃酒， 用曲量減少１９％。實(shí)驗(yàn)表明， 曲代替生麥曲和熟麥曲用于機(jī)械化黃酒釀造是完全可行的。 ３．３ 發(fā)酵容器 目前紹興黃酒前酵罐最大容積為６０３ ， 后酵罐１２５３， 而啤酒 發(fā)酵罐容積達(dá)１００ｍ３￣６００ｍ３。啤酒發(fā)酵容器大型化后， 由于發(fā)酵 基質(zhì)和酵母對(duì)流獲得強(qiáng)化， 加速了發(fā)酵， 縮短發(fā)酵周期， 大幅度 減少罐數(shù)， 節(jié)省投資。 紹興黃酒為高濃醪發(fā)酵， 發(fā)酵基質(zhì)與發(fā)酵特 性均與啤酒差別較大， 發(fā)酵容器大型化尚有許多技術(shù)難題要解決。 ３．４ 發(fā)酵度 黃酒酒醅成熟與否， 仍然擺脫不了經(jīng)驗(yàn)判斷， 有酒醅不成熟 就壓榨或失榨現(xiàn)象發(fā)生。 研究尋找酒醅成熟關(guān)鍵指標(biāo)， 對(duì)提高產(chǎn)品 質(zhì)量、 縮短發(fā)酵周期具有現(xiàn)實(shí)意義。 ３．５ 壓濾機(jī) 黃酒行業(yè)已普遍采用板框式氣囊壓濾機(jī)， 其最大缺點(diǎn)是間 斷式壓榨， 卸糟勞動(dòng)強(qiáng)度大， 每臺(tái)壓濾機(jī)的占地面積也較大。開 發(fā)連續(xù)式壓濾機(jī)是黃酒生產(chǎn)向高效率發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵工序。 ３．６ 大容器貯存 紹興黃酒需貯存 ３ 年以上， 貯存容器依然沿用傳統(tǒng)的陶壇， 不但人工費(fèi)用高， 運(yùn)輸、 貯 萬(wàn)噸酒需灌裝成近４４萬(wàn)只陶壇貯存， 存過(guò)程中損耗大， 而且需要較大的貯酒場(chǎng)地。 為此， 紹興黃酒于 １９８８年完成了大容器貯存的研究， 并且通過(guò)省級(jí)鑒定。大罐貯存 的罐體材料采用不銹鋼， 并按照分級(jí)冷卻， 熱酒進(jìn)罐， 補(bǔ)充無(wú)菌

紹興東風(fēng) 空氣的工藝路線。１９９４年中國(guó)紹興黃酒集團(tuán)有限公司、 酒廠正式推廣應(yīng)用， 大罐容量為５０ｍ３， 但貯存的黃酒質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn) 題， 使謹(jǐn)慎的紹興黃酒界很快停止了這項(xiàng)技術(shù)的應(yīng)用。 其主要原 因是推廣應(yīng)用時(shí)對(duì)不銹鋼材質(zhì)沒有把好關(guān)， 大罐貯存后黃酒帶有 金屬味， 影響了黃酒品質(zhì)。葡萄酒行業(yè)為降低成本， 應(yīng)用大罐加 橡木片等橡木制品貯酒代替?zhèn)鹘y(tǒng)橡木桶貯酒已非常普遍。一直 堅(jiān)守傳統(tǒng)的波爾多葡萄酒，為增強(qiáng)與新世界葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)力， 一些生產(chǎn)商也開始采用這一技術(shù)。紹興黃酒如能將陶壇貯酒改 為陶壇與大罐結(jié)合的方式， 將大幅度降低成本， 增強(qiáng)對(duì)外地黃酒 的競(jìng)爭(zhēng)力。大罐貯酒在理論上是可行的， 小試、 中試也取得成功， 今后要進(jìn)一步研究、 完善大容器貯酒技術(shù)。 機(jī)械化黃酒具有無(wú)可比擬的先天優(yōu)勢(shì)， 代表黃酒發(fā)展的方 向。實(shí)際上， 沒有人會(huì)反對(duì)以機(jī)械化代替手工操作， 真正令紹興 黃酒界不敢放棄的主要是千百年來(lái)形成的自然培養(yǎng)多種微生物 發(fā)酵和長(zhǎng)時(shí)間的后發(fā)酵等引以為傲的工藝特色。從自然培養(yǎng)微 生物發(fā)酵到純粹培養(yǎng)微生物發(fā)酵是科技進(jìn)步的必然產(chǎn)物。放眼 啤酒和葡萄酒， 國(guó)內(nèi)已經(jīng)找不到自然發(fā)酵的痕跡。葡萄酒已經(jīng)大 規(guī)模采用活性干酵母和乳酸菌制劑發(fā)酵， 啤酒把除純種酵母以 外的微生物都視為污染微生物， 發(fā)酵周期也由傳統(tǒng)的５０ｄ以上縮 珠啤酒的阿托瓦工藝發(fā)酵周期僅僅為１３ｄ。 紹興黃 短到２０ｄ左右， 酒作為具有悠久歷史的傳統(tǒng)名酒， 通過(guò)混菌發(fā)酵等技術(shù)最大程 度地保持其獨(dú)特的風(fēng)格。堅(jiān)定地走機(jī)械化黃酒發(fā)展之路， 加大科 技攻關(guān)力度， 機(jī)械化黃酒的工藝設(shè)備必將在實(shí)踐中日臻完善， 產(chǎn) 品質(zhì)量不斷提高。

管理與營(yíng)銷

中

國(guó)

釀

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２００７ 年 第 １１ 期 總第 １７６ 期 ?７５?

產(chǎn)。品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移使很多名白酒賴以生存和發(fā)展的地域概念失 去根基。全國(guó)很多酒都是本地酒冠以某企業(yè)名稱， 甚至進(jìn)行勾兌 而售的酒。非原產(chǎn)地酒， 這樣帶給消費(fèi)者的只是一種欺騙感， 這 種欺騙感嚴(yán)重傷害了消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的信任。一旦信任喪失， 品牌就會(huì)毀于一旦， 企業(yè)也會(huì)遭到重創(chuàng)。 １．３ 白酒品牌只有概念而無(wú)企業(yè)烙印 很多名酒廠創(chuàng)造了品牌概念， 又由于只有地理特征而沒有 企業(yè)特征， 結(jié)果品牌概念變成了具有象征意義的影子品牌概念， 變成了公共財(cái)產(chǎn)， 失去了專有權(quán)。 例如茅臺(tái)鎮(zhèn)因生產(chǎn)茅臺(tái)酒而聞 名， 但茅臺(tái)鎮(zhèn)這一地理名稱具有公共性， 仁懷市大小酒廠都在 用茅臺(tái)鎮(zhèn)這個(gè)地域品牌。 良莠不齊的企業(yè)都在做名酒文章， 這樣 不僅直接破壞了名酒形象， 也等于直接腐蝕了品牌的核心支柱。 其傷害最大的是白酒品牌的創(chuàng)造者。 １．４ 品牌市場(chǎng)自上而下無(wú)限延伸， 品牌危機(jī)意識(shí)淡化 中國(guó)白酒品牌的延伸是企業(yè)創(chuàng)新力的一種最常見的體現(xiàn)。 品牌管理者應(yīng)該意識(shí)到任何品牌都有局限性， 雖然每一次品牌 延伸都可能為企業(yè)注入新鮮血液， 而且有的品牌延伸締造了一 個(gè)又一個(gè)白酒商業(yè)奇跡。但是， 延伸力的創(chuàng)新關(guān)鍵在于延伸程度 的掌握。過(guò)分的延伸會(huì)稀釋品牌， 弱化品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。甚至延 伸的品牌在某種意識(shí)上超過(guò)主打品牌， 結(jié)果是淡化了主打品牌的 商業(yè)價(jià)值。 品牌危機(jī)最大的引發(fā)原因是不良品牌的延伸導(dǎo)致品牌危機(jī) 發(fā)生。 其中最為關(guān)鍵是質(zhì)量問(wèn)題。 如果延伸產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)質(zhì) 量等方面不良信息， 那么新出現(xiàn)具有消極意義的產(chǎn)品信息對(duì)良 好產(chǎn)品的印象會(huì)起反轉(zhuǎn)作用。 “秦池” 的衰落即是由四川酒勾兌 出售而引發(fā)的， 秦池是白酒界首先提出綠色概念的企業(yè)， 綠色 “ 秦池” 曾風(fēng)靡全國(guó)。在２０世紀(jì)９０年代中期 “秦池” 品牌極具價(jià)值。 １９９７年初， “秦池白酒是邛崍小酒廠散酒勾兌的” 一篇 系列新聞 報(bào)道迅速傳播到全國(guó)， 給沉浸在標(biāo)王喜悅的秦池卒不及防的一 擊。令人遺憾的是年輕的秦池竟然做不出任何有效的反應(yīng)， 沒有 體會(huì)到這一信息的危機(jī)， 結(jié)果將 “秦池” 推到絕境。 １．５ 主體品牌延伸的品牌低價(jià)格銷售 低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)曾經(jīng)為中國(guó)商業(yè)界創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)奇跡。 “長(zhǎng)虹” 的價(jià)格戰(zhàn)記憶猶新。應(yīng)該說(shuō)， 中國(guó)產(chǎn)品的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)走到盡 頭。 能為產(chǎn)品帶來(lái)附加價(jià)值的是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。 經(jīng)過(guò)２０年歷史的沉 積積累， 中國(guó)酒業(yè)在制造技術(shù)、 產(chǎn)品質(zhì)量、 設(shè)計(jì)能力等方面都有 長(zhǎng)足進(jìn)步， 企業(yè)的管理水平和質(zhì)量體系都有了基本保證。因此， 白酒競(jìng)爭(zhēng)不應(yīng)停留在促銷戰(zhàn)、 廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)上， 應(yīng)該注重自己 的價(jià)格， 才是白酒企業(yè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的最有力武器�，F(xiàn)在 白酒市場(chǎng)上部分高價(jià)白酒越來(lái)越受歡迎就是事實(shí)。因此中國(guó)的 酒業(yè)直正應(yīng)該做足功夫的是樹立自己的品牌。通過(guò)品牌形象延 伸的服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)來(lái)開拓市場(chǎng)。讓消費(fèi)者感受白酒品牌 的質(zhì)量和能力， 提高白酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。 １．６ 企業(yè)沒有強(qiáng)有力的品牌管理部門 白酒企業(yè)沒有建立統(tǒng)一的品牌管理辦法和開發(fā)品牌的標(biāo) 準(zhǔn)。母子公司品牌交叉使用， 馳名品牌、 成熟品牌維護(hù)不力， 而新 開發(fā)的品牌大多各自為政， 甚至竊換名品牌內(nèi)容， 致使品牌保護(hù) 力、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力都受到削弱。如１９９８年山西杏花村發(fā)生的 “毒酒 案” 事件， 這本來(lái)與山西 “杏花村” 品牌無(wú)任何關(guān)系， 但事件卻無(wú)

辜株連到 “杏花村” 品牌和企業(yè)， “杏花村” 給 品牌造成了沉重的 打擊。致使集團(tuán)公司當(dāng)年銷售收入降到歷史最低點(diǎn)。 １．７ 與合作企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)致使酒類品牌信譽(yù)淡化 各名酒企業(yè)通過(guò)不同形式與其他企業(yè)和經(jīng)銷商合作， 利用 品牌效益讓經(jīng)銷商買斷品牌經(jīng)營(yíng)。由于有些合作企業(yè)或經(jīng)銷商 將當(dāng)?shù)鼐乒谝阅持瘓F(tuán)商標(biāo)進(jìn)行市場(chǎng)造作， 引起消費(fèi)者的困 惑。 品牌延伸和品牌擴(kuò)張是品牌增殖的重要措施。 但品牌延伸保 護(hù)擴(kuò)張失敗， 就會(huì)損害母品牌形象， 降低品牌資產(chǎn)。 酒類生產(chǎn)企業(yè)需要品牌， 品牌也可以為企業(yè)帶來(lái)效益， 但 需要優(yōu)良的品牌管理。 目前， 品牌管理的環(huán)境在不斷變化， 面 對(duì)的挑戰(zhàn)也越來(lái)越多。 傳統(tǒng)品牌似乎都受到嚴(yán)峻的威脅， 創(chuàng)建和 維持一個(gè)品牌的成本不斷提高， 消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)及追隨程度在 不斷下降， 因此， 針對(duì)品牌管理存在的誤區(qū)， 應(yīng)有相關(guān)的對(duì)策。 ２ 對(duì)策分析 ２．１ 酒類企業(yè)應(yīng)建立全新的品牌管理系統(tǒng) 酒類品牌不只是名稱， 而是整個(gè)業(yè)務(wù)流程從原材料的選擇 到最終的品牌服務(wù)， 消費(fèi)者購(gòu)買的也正是這個(gè)流程。整個(gè)業(yè)務(wù)流 程的管理相當(dāng)重要， 涉及到多個(gè)功能步驟， 需要在整個(gè)業(yè)務(wù)流程 的每個(gè)環(huán)節(jié)做出決策和行動(dòng)。這種創(chuàng)新的品牌管理是多維的、 主 體的、 動(dòng)態(tài)的和多層次的， 是企業(yè)整個(gè)商業(yè)戰(zhàn)略的核心， 因此要 有專職管理部門。 品牌管理不僅包括酒類產(chǎn)品本身， 而且涉及酒類品牌經(jīng)營(yíng)的 整個(gè)輔助支持系統(tǒng)和業(yè)務(wù)流程的多個(gè)層面， 包括品牌自信、 質(zhì)量管 理、 品牌服務(wù)和品牌廣告。 中國(guó)酒類品牌甚多， 不同品牌有著不同的結(jié)構(gòu)、 文化和生活 消費(fèi)者， 這些是品牌管理必須理解和遵循的差異特性。 ２．２ 白酒品牌應(yīng)著眼于創(chuàng)新， 賦于品牌個(gè)性 白酒品牌的根本出路在于市場(chǎng)創(chuàng)新、 產(chǎn)品創(chuàng)新、 品牌創(chuàng)新、 延伸空間創(chuàng)新、 個(gè)性創(chuàng)新。通過(guò)對(duì)品牌目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的 分析研究， 確定品牌的個(gè)性特征， 品牌個(gè)性要具有創(chuàng)新性， 其產(chǎn) 品和服務(wù)也必須真正具有創(chuàng)新性。如果原有產(chǎn)品在市場(chǎng)定位有 缺陷， 理順品牌命名與品牌擴(kuò)展空間關(guān)系， 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)面臨著 不同挑戰(zhàn)， 對(duì)此考慮不周全就盲目命名， 直接導(dǎo)致現(xiàn)在品牌延伸 困難、 品牌擴(kuò)展空間狹窄， 企業(yè)不得不出大力塑造全新品牌。 服務(wù)也是張揚(yáng)品牌個(gè)性的領(lǐng)域。服務(wù)要不斷隨顧客心理需 求而創(chuàng)新， 個(gè)性化就是按照顧客要求提供特定服務(wù)， 需改變 “企業(yè) 提供什么， 用戶就接受什么” 的傳統(tǒng)方式， “用戶需要什么， 變成 企業(yè)就提供什么” 的新方式。樹立起服務(wù)個(gè)性化的形象。 包裝也是品牌個(gè)性化的一個(gè)范疇。包裝創(chuàng)新最易引起消費(fèi) 者的激情和共鳴。 人們?cè)谑袌?chǎng)中第一眼接觸的就是產(chǎn)品的包裝， 個(gè)性化的包裝是吸引顧客的第一位推銷員。新穎、 醒目、 具有鮮 明個(gè)性的包裝不僅具有強(qiáng)大的廣告宣傳效應(yīng)， 而且因距消費(fèi)者 最近， 容易達(dá)到銷售的促成。當(dāng)消費(fèi)者觀其包裝而心動(dòng)之時(shí)， 其 包裝設(shè)計(jì)的目的已經(jīng)達(dá)到。對(duì)于任何一種想贏得市場(chǎng)、 獲得消費(fèi) 者認(rèn)可的品牌來(lái)說(shuō)， 創(chuàng)造出消費(fèi)者滿意的個(gè)性化包裝， 是企業(yè)不 可忽略的環(huán)節(jié)，“茅臺(tái)” 酒鬼” 如 “ 、 的包裝設(shè)計(jì)。 個(gè)性化傳播也是創(chuàng)新內(nèi)容之一。 美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨 在 《整合行銷傳播》 指出： ９０年代在同質(zhì)化的市場(chǎng)中， 唯有傳播能 創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種傳播， 以消費(fèi)者的欲求為

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Ｃｈｉｎａ Ｂｒｅ ｗｉｎｇ

Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ａｎｄ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ

“軸心” 從產(chǎn)品概念的開發(fā)到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及公關(guān)、 ， 廣告、 促 銷等， 始終圍繞這個(gè) “軸心” 轉(zhuǎn)。 在品牌的個(gè)性塑造過(guò)程中， 還有一個(gè)原則就是持續(xù)一貫性原 則。 內(nèi)在穩(wěn)定性同樣是品牌個(gè)性塑造成功的基礎(chǔ)， 通過(guò)品牌個(gè)性表 現(xiàn)的一貫性、 持續(xù)性， 讓目標(biāo)消費(fèi)者和非目標(biāo)消費(fèi)者意識(shí)到品牌所 顯示的品牌個(gè)性。因此， 品牌個(gè)性塑造需要堅(jiān)持和長(zhǎng)期努力。 創(chuàng)品牌不易， 保品牌更難。今天還是 “春風(fēng)得意馬蹄疾” 轉(zhuǎn)眼 “一日看盡長(zhǎng)安花”要與時(shí)俱進(jìn)， ， 使品牌常見常新， 不斷的拂云蒙 塵， 讓品牌在傳承和發(fā)揚(yáng)品牌文化的基礎(chǔ)上， 努力求新求變， 吸引 新興消費(fèi)群體， 保持品牌的生命力。 一些名牌企業(yè)盡管品牌的定位 本身沒有出現(xiàn)很大的調(diào)整， 但由于社會(huì)風(fēng)尚、 消費(fèi)文化的變遷， 消 費(fèi)者的需求和消費(fèi)觀念發(fā)生了較大的改變， 也就使得品牌需要采納 新的角度、 方式、 風(fēng)格來(lái)表現(xiàn)， 深化、 豐富自己的價(jià)值， 更好地與目 標(biāo)消費(fèi)者溝通。 品牌發(fā)展的不同階段， 需要不同的內(nèi)容與之相適應(yīng)。 ２．３ 品牌定位 品牌定位不僅應(yīng)建立在質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上， 還要立足于歷史文 化。僅僅立足于質(zhì)量層次， 是一種弱勢(shì)定位， 而立足于文化的品 牌定位才能保證品牌的差異化、 企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)。 按照美國(guó)品牌學(xué) 者卡菲勒的觀點(diǎn)， 質(zhì)量保證是一種弱勢(shì)的品牌定位， 因?yàn)楸ＷC了 質(zhì)量?jī)H僅是做了你應(yīng)該做的事， 所以在品牌理論中， 以質(zhì)量為中 心建立起來(lái)的品牌， 只能算是初級(jí)品牌， 它只在產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)時(shí) 代具有競(jìng)爭(zhēng)力， 隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)由質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)向個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的 轉(zhuǎn)化， 以質(zhì)量為基礎(chǔ)的品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也就喪失了。 因此精確的市 場(chǎng)定位是品牌走向成功的關(guān)鍵。當(dāng)前， 白酒的競(jìng)爭(zhēng)主要停留在促 銷戰(zhàn)、 廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)的層面， 但從名優(yōu)白酒在市場(chǎng)上越來(lái)越受 到歡迎的事實(shí)中，， 可以看到產(chǎn)品質(zhì)量、 價(jià)格定位、 品質(zhì)定位、 形象 定位等綜合因素， 使得高品質(zhì)白酒品牌更能在消費(fèi)者中占據(jù)層 位和空間， 因此行之有效的品牌定位是開拓市場(chǎng)的第一關(guān)鍵。 并 影響到相關(guān)的價(jià)格戰(zhàn)略、 分銷戰(zhàn)略、 促銷戰(zhàn)略、 廣告賣點(diǎn)及產(chǎn)品 延伸戰(zhàn)略等等市場(chǎng)行為。 可以加快市場(chǎng)啟動(dòng)速度， 減少市場(chǎng)進(jìn) 入風(fēng)險(xiǎn)。降低所遇的市場(chǎng)阻力， 以更低的經(jīng)營(yíng)成本來(lái)推動(dòng)消費(fèi)者 的認(rèn)知行為， 進(jìn)而由此產(chǎn)生購(gòu)買行為。從而創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)、 并在 這個(gè)市場(chǎng)迅速成為領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品。品牌要獨(dú)特， 離不開準(zhǔn)確定位。 ２．４ 定時(shí)的品牌延伸和品質(zhì)控制 品牌延伸的策略有多種優(yōu)勢(shì)。首先， 企業(yè)利用自己已經(jīng)樹立起 來(lái)的市場(chǎng)形式介紹新產(chǎn)品時(shí)， 容易贏得消費(fèi)者好感。 其次， 企業(yè)使 用多年的老牌子， 顧客熟悉、 消費(fèi)群體穩(wěn)定， 給新產(chǎn)品冠以老 牌名容易被消費(fèi)者認(rèn)可、 接受； 再者， 使用原有品牌比重新培育 一個(gè)陌生的新牌子經(jīng)濟(jì)劃算， 企業(yè)可以節(jié)省品牌宣傳推廣費(fèi)。 品牌延伸并不是一條坦途， 搞不好會(huì)與原有品牌發(fā)生沖突， 如果把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上， 就可能損害原品牌的高品質(zhì) 形象； 延伸品牌的定位與現(xiàn)有定位不一致， 進(jìn)而會(huì)讓消費(fèi)者無(wú)所 適從。 因此， 品牌的延伸要掌握好品質(zhì)控制。 品質(zhì)構(gòu)成品牌的全部 價(jià)值是品牌的生命， 包括成本、 附加成本和產(chǎn)品的附加值。 只有保 證良好的品質(zhì)才能成功地在原有品牌基礎(chǔ)上形成成功的延伸。 ２．５ 建立高效的網(wǎng)絡(luò)渠道， 提升客戶忠誠(chéng)度 新渠道是企業(yè)建設(shè)起來(lái)的市場(chǎng)， 即企業(yè)做市場(chǎng)。比如要銷 售一個(gè)新產(chǎn)品， 先要研究市場(chǎng)機(jī)會(huì)、 消費(fèi)方式， 然后進(jìn)行產(chǎn)品研 發(fā)， 完全對(duì)應(yīng)消費(fèi)者把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)， 企業(yè)要做的是消費(fèi)者的工

作， 為消費(fèi)者提供相應(yīng)服務(wù)， 提供符合消費(fèi)者利潤(rùn)的產(chǎn)品。 很多人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)就是市場(chǎng)， 如果消費(fèi)者沒有要求， 網(wǎng)絡(luò)再多 也沒有用。消費(fèi)者的需求是由企業(yè)來(lái)啟發(fā)的， 經(jīng)銷商只是完成企 業(yè)在消費(fèi)者面前展示和售賣的工作。如果消費(fèi)者感覺購(gòu)買不方 便， 企業(yè)就要把網(wǎng)絡(luò)鋪得細(xì)， 讓消費(fèi)者消費(fèi)得更便捷。 經(jīng)銷商考慮的是擴(kuò)張行為， 要求以低價(jià)促進(jìn)銷售， 當(dāng)達(dá)不到 最低價(jià)的時(shí)候， 品牌也就消失殆盡了， 那賣賣也會(huì)死掉。所以， 這 種行為是非常危險(xiǎn)的。市場(chǎng)應(yīng)該是企業(yè)的市場(chǎng)， 經(jīng)銷商應(yīng)該幫助 企業(yè)來(lái)服務(wù)這個(gè)市場(chǎng)， 否則不僅企業(yè)的品牌會(huì)受到打擊， 經(jīng)銷商 也不能幸免。 通常市場(chǎng)被經(jīng)銷商的銷售渠道控制了， 渠道想給什么就給 什么， 你就是做廣告想拉這個(gè)市場(chǎng)也拉不動(dòng)。所以這時(shí)企業(yè)的銷 售政策只能是把重點(diǎn)放在經(jīng)銷商方面， 這樣才能打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 搶占市場(chǎng)， 只有占住了市場(chǎng)才能深入到終端去。 提升客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度就是讓客戶能抗拒競(jìng)爭(zhēng)者的誘惑， 始終如一地使用自己的品牌， 并且不斷地向其朋友或同事推薦。 這 些對(duì)品牌忠誠(chéng)的顧客是一個(gè)企業(yè)、 一個(gè)品牌的最大財(cái)富， 不僅是因 為他們穩(wěn)定的購(gòu)買和使用， 還因?yàn)樗麄儽刃骂櫩蛣?chuàng)造更高的收益。 ２．６ 提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力 中國(guó)服務(wù)產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)能力直接面對(duì)國(guó)際行業(yè)名牌的 挑戰(zhàn)， 必須盡快提升自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力， 不斷地開拓市場(chǎng)、 占領(lǐng) 市場(chǎng)。 一個(gè)品牌的產(chǎn)品需不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額， 并能夠鞏固自己的 市場(chǎng)， 才算是有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。所以， 一個(gè)品牌究竟有沒有競(jìng)爭(zhēng) 力， 主要看它的同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上的銷售份額， 在市場(chǎng) 上的領(lǐng)導(dǎo)能力、 穩(wěn)定性、 國(guó)際化能力、 超越地變化邊界的能力。由 價(jià)格、 質(zhì)量、 服務(wù)和信譽(yù)等基本要求決定。 轉(zhuǎn)變觀念， 提高品牌意識(shí)， 公司通過(guò)對(duì)各個(gè)層次的宣傳， 強(qiáng) 化全體員工的品牌觀念， 并將品牌建設(shè)帶入制度建設(shè)之中， 讓員 工認(rèn)識(shí)到每一項(xiàng)工作、 行為、 每一個(gè)產(chǎn)品都代表品牌形象。每一 位員工有保護(hù)、 維護(hù)品牌的責(zé)任。 加強(qiáng)品牌的管理、 經(jīng)營(yíng)， 為提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供資源保障。 企業(yè)應(yīng)設(shè)置相應(yīng)的品牌管理部門， 專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和無(wú) 形資產(chǎn)的規(guī)劃， 牽頭組織新品牌的調(diào)研， 概念測(cè)試、 包裝設(shè)計(jì)、 推 廣策劃與銷售公司一道搞好市場(chǎng)推廣， 打假維權(quán)， 對(duì)消費(fèi)者負(fù) 責(zé)。同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品包裝改進(jìn)工作， 積極維護(hù)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。應(yīng) 對(duì)品牌的資質(zhì)、 規(guī)模、 技術(shù)、 質(zhì)量、 包裝、 售后服務(wù)等進(jìn)行規(guī)范。 總的來(lái)說(shuō)， 在競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的中國(guó)白酒行業(yè)中， 品牌” “ 是 企業(yè)的靈魂， 是白酒企業(yè)多年來(lái)始終如一堅(jiān)持的理念。白酒是一 個(gè)情感附加值相對(duì)較高的產(chǎn)品種類。這意味著顧客需求具有個(gè) 性化特點(diǎn)。品牌體現(xiàn)了消費(fèi)者所關(guān)注的功能性利益和情感性利 益。體現(xiàn)了產(chǎn)品核心價(jià)值、 文化和個(gè)性。品牌戰(zhàn)略的意識(shí)就在于 讓品牌核心價(jià)值充分發(fā)揮 “馬太效應(yīng)” 。聚焦資源， 放大優(yōu)勢(shì)， 在 “滾雪球” 運(yùn)動(dòng)中積累品牌資產(chǎn)。正如索尼的創(chuàng)始人盛田照夫曾 經(jīng)說(shuō)過(guò) “我一直相信， 公司的名字就是企業(yè)的生命， 它承載著巨 大的責(zé)任， 也是產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)保”實(shí)際上， ， 公司品牌戰(zhàn)略是企業(yè) 總體戰(zhàn)略中的重要環(huán)節(jié)， 進(jìn)行科學(xué)、 有效的酒業(yè)公司品牌管理， 又 是公司品牌戰(zhàn)略成功的先決條件。對(duì)企業(yè)而言， 只有先做對(duì)的事， 然后再把事情做對(duì)， 才能順利達(dá)到目標(biāo)。 成功的公司品牌管理是制 定有效的公司戰(zhàn)略的重要一步， 也是關(guān)鍵一步。



  本文關(guān)鍵詞：品牌管理誤區(qū)與對(duì)策分析，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。