【摘要】： 隨著世界經(jīng)濟結(jié)構(gòu)及交易方式的不斷改變,市場已從產(chǎn)品為主向服務(wù)至上轉(zhuǎn)型,服務(wù)業(yè)也迅速增長。目前我國服務(wù)業(yè)的發(fā)展總體水平仍相對落后,整體競爭力不強,如何提高服務(wù)企業(yè)的競爭力已成為當(dāng)務(wù)之急。品牌作為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基石,是取得競爭優(yōu)勢的有力武器。但是,在研究界,對于品牌的研究主要集中于有形產(chǎn)品品牌上,而對于服務(wù)品牌研究不夠,造成服務(wù)品牌理論相對滯后。服務(wù)品牌由于沒有實體產(chǎn)品作為品牌的載體,顧客對服務(wù)產(chǎn)品的理解幾乎完全是靠品牌。在這樣的背景下,本文在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上提出了一個服務(wù)品牌的培育模型,首先,要塑造獨特的品牌文化和品牌個性,品牌文化是品牌的價值核心,是企業(yè)和消費者共同構(gòu)建的價值觀。品牌個性是品牌文化的集中體現(xiàn),是相互競爭的品牌間區(qū)別的根源;其次,確定品牌文化指導(dǎo)下的服務(wù)質(zhì)量管理。由于服務(wù)的無形性、異質(zhì)性、生產(chǎn)與消費同時進(jìn)行、易逝性等特點使得企業(yè)提供的服務(wù)品質(zhì)難以完全相同,造成顧客感知的服務(wù)質(zhì)量不太穩(wěn)定,影響顧客對服務(wù)品牌的良好感知。因此,對于服務(wù)品牌來說,質(zhì)量控制是關(guān)鍵,要做到這一點必須從員工、有形設(shè)施和服務(wù)流程三方面入手;再次,塑造服務(wù)企業(yè)的品牌形象。向消費者傳達(dá)一種明確、穩(wěn)定的品牌形象是建立市場競爭優(yōu)勢和取得品牌成功的關(guān)鍵,品牌形象可以通過品牌形象策劃(CIS)策略和品牌整合傳播策略的實施來塑造。最后,服務(wù)企業(yè)要考慮品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的問題,在品牌經(jīng)營環(huán)境變化不大或變化不足以改變品牌定位與形象時,品牌管理的重點在于繼續(xù)強化原有的品牌形象,但同時品牌的經(jīng)營者必須時刻保持對環(huán)境變化的警惕性,能夠根據(jù)變換了環(huán)境及時反應(yīng),這就要求企業(yè)必須具備學(xué)習(xí)與創(chuàng)新兩種能力�？傊�,服務(wù)品牌是一種整合,整合所有能為消費者創(chuàng)造價值的過程,服務(wù)品牌也關(guān)注全盤,調(diào)動企業(yè)全方位的力量來提供優(yōu)異的、獨特的品牌價值。通過本文的研究,不僅豐富了服務(wù)品牌領(lǐng)域的理論研究內(nèi)容,也為服務(wù)企業(yè)的品牌建設(shè)提供了指導(dǎo)和建議。
[Abstract]:With the constant change of the world economic structure and trading mode, the market has changed from product-oriented to service-oriented, and the service industry has also grown rapidly. At present, the overall level of service industry development is still relatively backward, the overall competitiveness is not strong, how to improve the competitiveness of service enterprises has become an urgent task. As the cornerstone of sustainable development of enterprises, brand is a powerful weapon to obtain competitive advantage. However, in the field of research, the research on brand is mainly focused on tangible product brand, but the research on service brand is not enough, which results in the theory of service brand lagging behind. Because the service brand does not have the physical product as the brand carrier, the customer's understanding of the service product almost depends on the brand. In this context, this paper puts forward a service brand cultivation model based on literature review. Firstly, to create a unique brand culture and brand personality, brand culture is the core of brand value. It is the values that enterprises and consumers build together. Brand personality is the concentrated embodiment of brand culture and the root of the difference between brands. Secondly, the service quality management under the guidance of brand culture is determined. Due to the intangibility, heterogeneity, simultaneous production and consumption, perishable and so on, the service quality provided by enterprises is difficult to be identical, and the service quality perceived by customers is not stable. Influence customer's good perception of service brand. Therefore, for the service brand, quality control is the key, to do this we must start from three aspects: employees, physical facilities and service process; thirdly, mold the brand image of service enterprises. To convey a clear and stable brand image to consumers is the key to establish market competitive advantage and achieve brand success. Brand image can be molded through the implementation of brand image planning (CIS) strategy and brand integration communication strategy. Finally, the service enterprises should consider the long-term development of the brand. When the brand operating environment changes little or insufficient to change the brand positioning and image, the focus of brand management is to continue to strengthen the original brand image. But at the same time, the brand operators must always keep alert to the environmental change, and be able to respond timely according to the changing environment, which requires enterprises to have the ability of learning and innovation. In a word, the service brand is a kind of integration, all can create the value for the consumer process, the service brand also pays attention to the overall, mobilizes the enterprise omnidirectional strength to provide the outstanding, unique brand value. The research in this paper not only enriches the theoretical research contents in the field of service brand, but also provides guidance and suggestions for the brand construction of service enterprises.
【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2008
【分類號】：F273.2;F719

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本文編號：2173188