本文選題：廣告訴求 + 品牌延伸�。� 參考：《中國地質大學學報(社會科學版)》2015年02期

【摘要】：為了考察屬性一致性對品牌延伸中淡化效應的影響以及廣告訴求對淡化效應的調節(jié)作用,首先將母品牌按照功能性和象征性劃分為綜合導向品牌、象征導向品牌、功能導向品牌和低資產(chǎn)品牌四個類別以及高資產(chǎn)品牌和低資產(chǎn)品牌兩個級別,每個品牌選擇功能性和象征性兩類延伸產(chǎn)品,同時為具有不一致屬性的延伸產(chǎn)品分別設計了理性訴求和感性訴求兩類廣告。結果表明,延伸產(chǎn)品與母品牌屬性不一致會產(chǎn)生淡化效應,且這種淡化效應是由母品牌的主導屬性的淡化引起的;廣告可以調節(jié)品牌淡化效應,且與母品牌主導屬性一致的廣告訴求能夠更加顯著地削弱淡化效應;低資產(chǎn)品牌的廣告訴求也需要與品牌資產(chǎn)類別保持一致。
[Abstract]:In order to investigate the influence of attribute consistency on the dilution effect in brand extension and the adjustment effect of advertising appeal on the desalination effect, the mother brand is divided into comprehensive oriented brand and symbol-oriented brand according to function and symbolism. There are four categories of functional brand and low asset brand and two levels of high asset brand and low asset brand. Each brand chooses two kinds of extension products: functional and symbolic. At the same time, two kinds of advertisements are designed for the products with inconsistent attributes: rational appeal and perceptual appeal. The results show that the desalination effect is caused by the dilution of the dominant attribute of the extended product and the parent brand, and the advertisement can adjust the desalination effect of the brand. And the advertising appeal consistent with the dominant attribute of the mother brand can weaken the desalination effect more significantly, and the advertising appeal of the low asset brand also needs to be consistent with the brand asset category.
【作者單位】： 天津大學管理與經(jīng)濟學部;
【基金】：國家自然科學基金項目“認知不對稱視角的品牌延伸評價模型及其維度識別與強度測量研究”(71072154) 教育部人文社會科學研究青年基金項目“消費者認知特征對品牌延伸淡化效應的影響研究”(12YJC630184)
【分類號】：F273.2

【共引文獻】

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本文編號：1995256