本文關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌管理的策略探討 論品牌管理在煙草企業(yè)中的運(yùn)用，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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論品牌管理在煙草企業(yè)中的運(yùn)用.pdf的文檔，希望對(duì)您的工作和學(xué)習(xí)有所幫助。以下是文檔介紹：企業(yè)品牌管理的策略探討論品牌管理在煙草企業(yè)中的運(yùn)用口毛建文內(nèi)容摘要—◆品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。并使之與競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌管理貫穿于品牌建立、成長、鞏固的全過程中。品牌管理是一個(gè)重要而復(fù)雜的體系化工程。作為名煙草企業(yè)的營銷人員。應(yīng)當(dāng)如何從品牌命名、商標(biāo)注冊(cè)著手,來實(shí)施多品牌呢?在實(shí)施多品牌策略過程中又該如何把握好市場(chǎng)定位、品牌培育呢?本文對(duì)此試進(jìn)行了膚淺的探討。面對(duì)越來越成熟和競(jìng)爭越來越激烈的市場(chǎng),企業(yè)品牌的生存和發(fā)展顯得格外險(xiǎn)象環(huán)生,幾乎每時(shí)每刻,品牌都面臨許多未知的挑戰(zhàn)。消費(fèi)需求的快速變化,新型渠道的不斷涌現(xiàn),競(jìng)爭對(duì)手的步步逼近,在這個(gè)布滿荊棘的市場(chǎng)中,對(duì)于一個(gè)物質(zhì)極端豐富的時(shí)代,消費(fèi)者購買某個(gè)產(chǎn)品,除了這個(gè)產(chǎn)品本身能帶給消費(fèi)者的使用性,更希望的是能夠給消費(fèi)者帶來一種全新的體驗(yàn),全新的生活方式,全新的精神享受。而在煙草行業(yè),消費(fèi)者對(duì)香煙品牌的關(guān)注度為40.4%,超過對(duì)口感和質(zhì)量的關(guān)注。隨著煙草大流通時(shí)代的即將來臨,我們似乎已經(jīng)聞到了品牌競(jìng)爭戰(zhàn)的硝煙,品牌發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)刻不容緩。作為一名煙草營銷人員,應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)品牌及品牌管理的作用,才能做好煙草企業(yè)品牌管理。認(rèn)識(shí)品牌及品牌管理的作用所謂品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌實(shí)質(zhì)上代表著銷售者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。品牌具有以下作用:品牌是所有者的標(biāo)志。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,產(chǎn)品差別率日益縮小,品牌作為所有者的標(biāo)志,創(chuàng)造出產(chǎn)品差別,便于消費(fèi)者識(shí)別選擇。品牌代表著種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán),它是所有者的標(biāo)志,也是財(cái)富所有權(quán)的象征。品牌通過所有人的商標(biāo)注冊(cè),獲得使用、許可、轉(zhuǎn)讓的權(quán)力,誰生產(chǎn)或銷售己經(jīng)不重要,重要的是誰擁有這一品牌,所以目前市場(chǎng)的競(jìng)爭歸根到底是品牌的競(jìng)爭。品牌是企業(yè)避免同質(zhì)化競(jìng)爭的最后一道“屏障”。當(dāng)今社會(huì),市場(chǎng)競(jìng)爭日趨同質(zhì)化,一個(gè)74企業(yè)家天地2012年第7期中旬刊企業(yè)的產(chǎn)品、品質(zhì)、技術(shù)、管理手段、渠道、服務(wù)以及流程等很容易被競(jìng)爭對(duì)手復(fù)制模仿。但是競(jìng)爭對(duì)手無法復(fù)制一個(gè)卓越品牌,品牌是獨(dú)一無二的,競(jìng)爭對(duì)手拿不走,學(xué)不來,所以說,品牌是使企業(yè)避免陷入同質(zhì)化競(jìng)爭的最后一道“屏障”,品牌是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭的核心競(jìng)爭力,是企業(yè)克敵制勝的“殺手锏”!一方面,一些沒有品牌的企業(yè)依靠產(chǎn)品競(jìng)爭,打價(jià)格戰(zhàn),自相殘殺,難以生存;另一方面,一些企業(yè)依靠卓越品牌形成寡頭壟斷,如入無人之境。品牌是一種質(zhì)量信譽(yù)保證。物質(zhì)生活極大豐富的今天,同類產(chǎn)品多達(dá)幾十種,消費(fèi)者根本無法一一了解,品牌則是一種質(zhì)量信譽(yù)的保證,代表著產(chǎn)品的品質(zhì),代表著企業(yè)的信譽(yù),讓消費(fèi)者買了放心。就象“果樹效應(yīng)”,如果把品牌當(dāng)作一棵樹,產(chǎn)品就是樹上的果子,如果消費(fèi)者摘下一個(gè)果子嘗是甜的,那么他會(huì)相信這顆樹上其它果子也是甜的。品牌是企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)減速器。品牌同時(shí)經(jīng)營過去、現(xiàn)在、未來,它實(shí)質(zhì)上是企業(yè)在消費(fèi)者心中不斷存下去的,未來可以順利拿回來的一大筆信譽(yù)存款,是建設(shè)一座立于現(xiàn)在、功于未來的商業(yè)信用寶庫。一個(gè)卓越品牌象征著文化,傳遞著情感,體現(xiàn)著品質(zhì),能夠長期引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念,獲得消費(fèi)者的信賴和忠誠,所以說,品牌是企業(yè)經(jīng)營的最大風(fēng)險(xiǎn)減速器,它能使企業(yè)獲取長久的利益。如何在煙草企業(yè)中實(shí)施品牌管理品牌有著如此巨大的作用,品牌管理在這個(gè)品牌競(jìng)爭的時(shí)代,怎樣才能打造一個(gè)卓越品牌?必須給品牌—個(gè)好的命名:個(gè)能讓大家辨別得出的公司名稱或產(chǎn)品名字,必須要具有獨(dú)特的令人喜歡的信息,以刺激消費(fèi)者選擇購買。創(chuàng)造出這樣的好名字,不但是一門藝術(shù),也是一門科學(xué)。”品牌名稱對(duì)品牌提升至關(guān)重要,品牌名稱直接影響品牌傳播效果,建立差異化識(shí)別性、具有明確風(fēng)格化和文化內(nèi)涵的品牌名稱是品牌強(qiáng)盛的根本。品牌命名的意義在于它是進(jìn)行品牌競(jìng)爭過程中低成本、高效率的英明策略之一。它以極其有限的投入,撬動(dòng)巨大市場(chǎng)。所以,我們永遠(yuǎn)不要低估好名稱的價(jià)值�？此坪唵蔚漠a(chǎn)品命名,它的好壞,與產(chǎn)品銷量之間有極大關(guān)系。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行命名,必須注意發(fā)下幾點(diǎn):產(chǎn)品的命名要適應(yīng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)生活的明快節(jié)奏,提高響亮度。上海煙草集團(tuán)的“中華”牌卷煙,命名時(shí)就確立了它的“國煙”地位。產(chǎn)品的命名要易于傳播,不致被混淆。產(chǎn)品命名的目的,就在于使這一產(chǎn)品與那產(chǎn)品區(qū)別開來,使消費(fèi)者容易認(rèn)準(zhǔn)牌號(hào)購買。產(chǎn)品的命名要新穎。如“555”,由于它的命名簡捷、新穎、獨(dú)特,所以能振聾發(fā)聵,給人留下深刻的印象。產(chǎn)品的命名要能給人以藝術(shù)的美感,讓人在欣賞夸飾巧喻的愉悅中,達(dá)到記憶的目的。產(chǎn)品的命名要能告訴或暗示消費(fèi)者產(chǎn)品的特征和所能給消費(fèi)者帶來的好處。產(chǎn)品的命名要有延伸性。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中得以生存、贏得主動(dòng)并不斷地發(fā)展壯大,創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益和物質(zhì)財(cái)富,離不開創(chuàng)造具有延深性的品牌。產(chǎn)品的命名要字音和諧,韻味悠長,如“紅豆”、“鳳凰”均為疊韻詞,讀來瑯瑯悅耳,眾口成誦。如果是出口產(chǎn)品還要考慮命名在世界各地的發(fā)音都要一致。對(duì)進(jìn)口外煙進(jìn)行命名,翻譯要靈活。例如“萬寶路”、“喜來登”等,既符合原音,又使人從漢語的意思中感受到吉祥、喜慶。產(chǎn)品的命名要研究消費(fèi)者的喜好和禁忌,尤其是在出口商品上必須了解消費(fèi)者所在國家和地區(qū)的習(xí)俗,切勿犯忌�？傊�,一種產(chǎn)品要打開銷路,占領(lǐng)市場(chǎng),不僅要求質(zhì)量高,而且不能忽視牌名的作用。起一個(gè)既符合產(chǎn)品性能特征,又符合消費(fèi)者心理需求的名字,無疑會(huì)提高產(chǎn)品的知名度和競(jìng)爭力。必須加強(qiáng)商標(biāo)管理。商標(biāo)是品牌的重要載體,同時(shí)也是推動(dòng)品牌發(fā)展的重要因素,在煙草企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略,就必須重視商標(biāo)管理。因?yàn)榧訌?qiáng)商標(biāo)管理,不僅是煙草企業(yè)培育知名品牌的條件,比如商標(biāo)的宣傳、規(guī)范使用、商標(biāo)的申請(qǐng)、創(chuàng)新等等都需要專業(yè)的知識(shí)。而且,加強(qiáng)商標(biāo)管理是防止侵權(quán)的手段,國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)過卷煙商標(biāo)被惡意搶注的事件,在其它行業(yè),優(yōu)秀的商標(biāo)資源被國外惡意搶注的事件已經(jīng)不鮮見;同時(shí),加強(qiáng)商標(biāo)管理是卷煙品牌走向國際市場(chǎng)的通行證,申請(qǐng)國際商標(biāo)更是比較復(fù)雜的事情,煙草企業(yè)在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的過程中,只有更加注重商標(biāo)的管理,才能不斷發(fā)展,畢竟當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入品牌社會(huì)。根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)及所處環(huán)境,制定并實(shí)施恰當(dāng)?shù)钠放撇呗�。品牌管理是一個(gè)重要而復(fù)雜的體系化工程。品牌命名、商標(biāo)注冊(cè)是品牌管理的基礎(chǔ)工作,而制定并實(shí)施品牌策略是品牌管理的的重頭戲。當(dāng)前,我們煙草行業(yè)實(shí)施的是多品牌策略,“兩個(gè)十多個(gè)”的培育,正是多品牌策略的體現(xiàn)。多品牌策略最大的優(yōu)勢(shì)在于牌能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性,具有較強(qiáng)的靈活性,能夠采取品牌聯(lián)合的方式提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率,開拓新的市場(chǎng),擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模,在激烈競(jìng)爭中取得攻防兼?zhèn)涞膬?yōu)勢(shì)。怎樣才能成功實(shí)施好多品牌策略?準(zhǔn)確每個(gè)品牌的市場(chǎng)定位。多品牌策略的前提就是認(rèn)準(zhǔn)每個(gè)品牌的市場(chǎng)定位,進(jìn)行有策略的推廣。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們生活水平的提高,消費(fèi)理念日漸成熟,市場(chǎng)在不斷細(xì)分中給企業(yè)發(fā)展提供了極大的空間。越來越個(gè)性化、差異化的需求使消費(fèi)市場(chǎng)由大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入分眾時(shí)代,煙草營銷人員如何才能依據(jù)不同的區(qū)域、不同消費(fèi)人群的消費(fèi)檔次、需求、價(jià)值觀、消費(fèi)方式、消費(fèi)理念,有

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