本文選題：品牌延伸 + 品牌信任��； 參考：《西南交通大學(xué)》2009年博士論文

【摘要】： 近年,激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)的快速模仿與更新使中國(guó)企業(yè)意識(shí)到靠產(chǎn)品差異性競(jìng)爭(zhēng)已日益困難。企業(yè)必須尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和開辟新的出路,其中一條路就是品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)。如何能夠占領(lǐng)并擴(kuò)大市場(chǎng)份額,并且長(zhǎng)期的穩(wěn)固和消費(fèi)者之間的關(guān)系,成為眾多企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問題。而品牌延伸與品牌信任的戰(zhàn)略則提供了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的途徑。 品牌延伸可以利用已建立的品牌快速為新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng),但也是一把雙刃劍;而品牌信任終會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的忍受程度,并導(dǎo)致消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買。在品牌延伸的過程中消費(fèi)者對(duì)延伸以及母品牌的信任均很關(guān)鍵,而令人意外的是這一領(lǐng)域的研究卻還比較少見。因此本研究在這個(gè)部分的探討,希望起到拋磚引玉的作用,引起理論界和實(shí)業(yè)界對(duì)這一領(lǐng)域關(guān)注。 過去,理論界也通過很多方法來衡量品牌延伸的成功,例如消費(fèi)者的接受程度,對(duì)品牌資產(chǎn)的影響,對(duì)品牌個(gè)性的影響,對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響等,然而還沒有研究用品牌信任來衡量延伸的成功。本研究科學(xué)、系統(tǒng)地建立了品牌延伸對(duì)品牌信任的影響模型,研究了對(duì)母品牌的回饋效果,考察了品牌延伸與品牌信任之間存在中間變量和調(diào)節(jié)變量。 研究結(jié)論表明： (1)品牌延伸的契合度越高,消費(fèi)者對(duì)延伸品牌會(huì)更信任。(2)母品牌質(zhì)量正向影響消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的信任。(3)延伸契合度對(duì)母品牌質(zhì)量與延伸品牌信任的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用,并且消費(fèi)者對(duì)高契合度高母品牌質(zhì)量的延伸品牌信任較高。(4)母品牌信任正向影響消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的信任。(5)延伸契合度對(duì)母品牌信任與延伸品牌信任的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用,并且消費(fèi)者對(duì)高契合度高母品牌信任的延伸品牌信任較高。(6)契合度越高,消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)越低。(7)消費(fèi)者對(duì)延伸的感知風(fēng)險(xiǎn)越高,消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的品牌信任越低。(8)感知風(fēng)險(xiǎn)是感知契合度與延伸產(chǎn)品的中間變量,部分中介效應(yīng)顯著。(9)涉入度會(huì)調(diào)節(jié)契合度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響,高涉入度高契合度的延伸消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)較低。(10)消費(fèi)者創(chuàng)新對(duì)契合度和感知風(fēng)險(xiǎn)起調(diào)節(jié)作用,消費(fèi)者創(chuàng)新高契合度高則感知風(fēng)險(xiǎn)更低。(11)母品牌熟悉度對(duì)契合度與延伸產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系會(huì)產(chǎn)生調(diào)節(jié)效應(yīng),消費(fèi)者對(duì)高熟悉度高契合度的延伸感知風(fēng)險(xiǎn)較低。(12)契合度的高低對(duì)母品牌信任的回饋效果不顯著。(13)兒童消費(fèi)者對(duì)契合度的高低的感知不顯著,契合度的高低對(duì)延伸產(chǎn)品品牌信任的影響不顯著。 研究結(jié)論揭示了品牌延伸的支柱理論例如情感遷移理論、分類理論等在延伸對(duì)延伸品牌信任的影響中也可以起到解釋作用,契合度是影響延伸品牌信任的關(guān)鍵因素,并發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)是契合度與延伸品牌信任的一個(gè)中間變量,產(chǎn)品涉入度、母品牌信任、母品牌質(zhì)量、母品牌熟悉度、消費(fèi)者創(chuàng)新對(duì)此關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。把兒童消費(fèi)者對(duì)品牌信任的感知進(jìn)行探討研究,豐富了成人和兒童兩種市場(chǎng)細(xì)分的研究,對(duì)學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界帶來新的思索,從而豐富和完善了品牌延伸與品牌信任兩大領(lǐng)域的研究成果。研究者也期待未來有更多的研究深入探討該領(lǐng)域。
[Abstract]:In recent years , fierce market competition and rapid imitation and renewal of technology have made Chinese enterprises aware that the competition of product differentiation has become increasingly difficult . Enterprises must find new profit growth points and open new outlets , one of which is brand level competition . How to occupy and expand market share , and long - term stability and consumer relations become the focus of many enterprises . And the strategy of brand extension and brand trust provides the way to realize this goal .



Brand extension can take advantage of established brands to quickly become the market for new products , but it is also a double - edged sword ; and brand trust will affect consumers ' tolerance to price and lead to repeated purchases of consumers . In the process of brand extension , consumers ' trust in extension and brand trust is critical , and it is surprising that the research in this area is very rare . Therefore , the research in this part hopes to play a role in throwing bricks and jade , leading to the interest of theory and industry in this field .



In the past , theoretical circles have also adopted many methods to measure the success of brand extension , such as the acceptance degree of consumers , the influence on brand assets , the influence on brand loyalty , and the influence of brand loyalty .



The conclusions of the study indicate that :



( 1 ) The higher the brand ' s extension , the higher the consumer ' s trust in the extended product . ( 4 ) The higher the perceived risk , the lower the perceived risk of consumer to the extended product .



The research conclusion reveals that brand extension pillar theory , such as emotional migration theory , classification theory and so on , can also play an important role in extending brand trust .
【學(xué)位授予單位】：西南交通大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2009
【分類號(hào)】：F273.2

【引證文獻(xiàn)】

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2 任強(qiáng);;品牌延伸評(píng)估的要素分析——從品牌延伸的目標(biāo)角度[J];襄樊學(xué)院學(xué)報(bào);2011年12期

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本文編號(hào)：1943113