本文選題：品牌競(jìng)爭(zhēng)力 + 零售企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力�。� 參考：《西南財(cái)經(jīng)大學(xué)》2008年碩士論文

【摘要】：隨著中國(guó)零售市場(chǎng)的逐步開(kāi)放,外商跨國(guó)集團(tuán)加快了進(jìn)入我國(guó)零售市場(chǎng)的步伐,他們帶來(lái)了一系列新的東西,改變了市場(chǎng)的“游戲規(guī)則”,使中國(guó)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了巨大的變化:國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化已經(jīng)成為當(dāng)前我國(guó)零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。有感于此,筆者認(rèn)為,品牌競(jìng)爭(zhēng)力是零售企業(yè)所有競(jìng)爭(zhēng)能力的綜合反映,我國(guó)零售企業(yè)要想在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中占有一席之地,就必須清楚地了解自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)狀。正是基于這樣的想法,筆者嘗試在品牌管理理論的框架下,對(duì)我國(guó)零售企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了一些探討。 本文共分六章。 第一章是導(dǎo)論。首先介紹了問(wèn)題提出的背景,指出論文研究的現(xiàn)實(shí)意義和理論意義。隨后對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)內(nèi)外研究狀況、研究思路與方法、研究的創(chuàng)新點(diǎn)和難點(diǎn)以及其他需要說(shuō)明的一些問(wèn)題作了交代。 第二章闡述了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)理論。通過(guò)比較品牌與競(jìng)爭(zhēng)力、競(jìng)爭(zhēng)力與品牌、品牌價(jià)值與品牌競(jìng)爭(zhēng)力三組與品牌競(jìng)爭(zhēng)力密切相關(guān)的概念,結(jié)合前文,總結(jié)出品牌競(jìng)爭(zhēng)力的涵義、性質(zhì),并指出,品牌競(jìng)爭(zhēng)力大致可以區(qū)分為產(chǎn)品、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和國(guó)家四個(gè)層次,本文研究的是企業(yè)層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。隨后,闡釋了品牌競(jìng)爭(zhēng)力得以產(chǎn)生的三個(gè)理論基礎(chǔ),即比較優(yōu)勢(shì)理論、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論與核心能力理論。 第三章和第四章構(gòu)建了論文的主體。 第三章定義并闡述了零售企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在定義零售企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力之前,首先介紹了品牌忠誠(chéng)與商店忠誠(chéng)概念,指出,品牌忠誠(chéng)和商店忠誠(chéng)是兩個(gè)不同的概念。對(duì)零售企業(yè)而言,競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于把品牌忠誠(chéng)顧客轉(zhuǎn)化為商店忠誠(chéng)零售企業(yè)品牌忠誠(chéng)㖞顧客。由此引出零售企業(yè)品牌的內(nèi)涵。隨后,結(jié)合前文,定義了零售企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力概念,即某一零售企業(yè)品牌在爭(zhēng)取顧客、開(kāi)拓市場(chǎng)、創(chuàng)造利潤(rùn)等方面與競(jìng)爭(zhēng)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的綜合比較能力。并指出,同品牌競(jìng)爭(zhēng)力一樣,零售企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力也是一個(gè)相對(duì)的概念,是一種比較中的能力,分為強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力、均衡品牌競(jìng)爭(zhēng)力和弱勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力三種類(lèi)型。強(qiáng)勢(shì)零售企業(yè)品牌具有多方面的競(jìng)爭(zhēng)能力,所以本土零售商應(yīng)把建立并保持強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力地位作為自己的目標(biāo)。 筆者認(rèn)為,零售企業(yè)要獲取強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力就要制造有優(yōu)勢(shì)的品牌差異,即品牌差別優(yōu)勢(shì)。零售企業(yè)品牌的差別優(yōu)勢(shì)不能量化,只能由消費(fèi)者感知,是一種可感知的優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者感知零售企業(yè)品牌差別優(yōu)勢(shì)的過(guò)程實(shí)際上就是個(gè)人接觸零售企業(yè)品牌信息時(shí),調(diào)用個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)中儲(chǔ)存的信息對(duì)該零售企業(yè)品牌信息相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)品牌信息㖞進(jìn)行驗(yàn)證或強(qiáng)化的過(guò)程。對(duì)于零售企業(yè)品牌差別優(yōu)勢(shì)的感知,不同消費(fèi)者群體之間,或同一消費(fèi)者群體內(nèi)部單個(gè)消費(fèi)者之間都是存在著顯著差別的。造成這種差別的原因,既有消費(fèi)者個(gè)人的因素,也有環(huán)境方面的因素。雖然個(gè)人、環(huán)境等多方面的原因都可能會(huì)造成消費(fèi)者感知零售企業(yè)品牌差別優(yōu)勢(shì)過(guò)程中的信息變異,但必須指出的一點(diǎn)是,在這個(gè)感知過(guò)程中,可控因素及其信息傳遞  即消費(fèi)者所感知的零售企業(yè)品牌差別優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容畢竟是有章可尋的。對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō),消費(fèi)者普遍認(rèn)同的零售企業(yè)品牌差別優(yōu)勢(shì)分為基于品牌特性或個(gè)性的功能性差別優(yōu)勢(shì)、基于商品支持性服務(wù)的附加值差別優(yōu)勢(shì)和基于顧客對(duì)企業(yè)品牌感知所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想差別優(yōu)勢(shì)三種基本類(lèi)型。這些品牌差別優(yōu)勢(shì)最終將影響并決定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,其在市場(chǎng)的表現(xiàn)就是消費(fèi)者樂(lè)意并反復(fù)去某一家或某幾家零售企業(yè)去購(gòu)物或享受服務(wù),即產(chǎn)生零售企業(yè)品牌忠誠(chéng)。 品牌差別優(yōu)勢(shì)是一種基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較優(yōu)勢(shì),而不是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。它不要求企業(yè)品牌的全部貢獻(xiàn)要素與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比都存在優(yōu)勢(shì),而是由其單個(gè)或多個(gè)貢獻(xiàn)要素優(yōu)勢(shì)所形成的一種合成優(yōu)勢(shì)。當(dāng)貢獻(xiàn)要素都存在優(yōu)勢(shì)時(shí),能產(chǎn)生出強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。但是,部分貢獻(xiàn)要素占優(yōu)勢(shì)地位也能產(chǎn)生較強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力,當(dāng)然,如果其它要素劣勢(shì)較大并得不到及時(shí)彌補(bǔ),將導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力不能維持。在零售企業(yè)所有資源中,形成消費(fèi)者可感知的品牌差別優(yōu)勢(shì)進(jìn)而生成品牌競(jìng)爭(zhēng)力的貢獻(xiàn)要素很多。按其作用不同,可以將其主要?jiǎng)澐譃榛疽亍⒅С忠�、�?qiáng)化要素和表現(xiàn)要素四種要素。它們之間的關(guān)系見(jiàn)圖1㖞為:支持要素是強(qiáng)化要素建立的基礎(chǔ);而支持要素和強(qiáng)化要素共同作用于基本要素,使消費(fèi)者可以識(shí)別零售企業(yè)的形象,從而表現(xiàn)為零售企業(yè)的品牌市場(chǎng)能力表現(xiàn)要素㖞的強(qiáng)弱,形成零售企業(yè)品牌差別優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)㖞,進(jìn)而判斷零售企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。這四個(gè)要素是構(gòu)建第四章和第五章內(nèi)容的主要基礎(chǔ)。 零售企業(yè)應(yīng)建立一種轉(zhuǎn)化機(jī)制,通過(guò)表現(xiàn)要素、強(qiáng)化要素→基于顧客對(duì)企業(yè)品牌感知所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想差別優(yōu)勢(shì),強(qiáng)化要素、基本要素→基于品牌特性或個(gè)性的功能性差別優(yōu)勢(shì),支持要素→基于商品支持性服務(wù)的附加值差別優(yōu)勢(shì)三個(gè)轉(zhuǎn)化的實(shí)現(xiàn),將要素優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的零售企業(yè)品牌差別優(yōu)勢(shì),進(jìn)而提升自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 最后,在上述貢獻(xiàn)要素理論的基礎(chǔ)上,以普通消費(fèi)者能夠并愿意主動(dòng)獲取關(guān)于零售企業(yè)的信息為假設(shè)前提,設(shè)計(jì)了零售企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。該指標(biāo)體系以品牌競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)層,下分品牌市場(chǎng)能力、品牌管理能力、品牌服務(wù)能力、品牌關(guān)系能力和品牌基礎(chǔ)能力五個(gè)主因素層,每個(gè)主因素層下面根據(jù)主因素層的具體內(nèi)容又設(shè)3-6個(gè)子因素層。建立完零售企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系后,根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)之間存在的層次性和模糊關(guān)系,運(yùn)用多層次模糊綜合評(píng)價(jià)的方法,構(gòu)建了零售企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的多層次模糊綜合評(píng)價(jià)模型。 第四章以成都市零售企業(yè)為例,對(duì)我國(guó)零售企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了實(shí)證分析。它根據(jù)上一章的零售企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及模型對(duì)成都市的四對(duì)同業(yè)態(tài)中外零售企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了實(shí)證調(diào)查,借助excel、spss軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析,并結(jié)合上述八家零售企業(yè)在2006年中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)100強(qiáng)排序中的情況,得出結(jié)論:本土零售企業(yè)與國(guó)外零售企業(yè)相比,品牌競(jìng)爭(zhēng)能力相差不是很大,但是從我國(guó)零售企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)證測(cè)評(píng)結(jié)果來(lái)看,國(guó)內(nèi)零售企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的水平在一般競(jìng)爭(zhēng)力水平徘徊,甚至低于一般競(jìng)爭(zhēng)力水平。因此,我國(guó)零售企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱。 筆者認(rèn)為,我國(guó)零售企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面:零售企業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)能力低,品牌征服力不強(qiáng)、品牌服務(wù)能力低下,品牌競(jìng)爭(zhēng)力的穩(wěn)定性弱、品牌關(guān)系能力不強(qiáng),品牌競(jìng)爭(zhēng)力的支撐力弱、品牌技術(shù)創(chuàng)新能力弱,品牌競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)、品牌文化競(jìng)爭(zhēng)力弱,品牌競(jìng)爭(zhēng)力的持久性弱、品牌的危機(jī)處理能力弱,品牌應(yīng)變能力不足等。 我國(guó)零售企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力之所以弱,從零售企業(yè)本身可以掌控的因素來(lái)看,主要包括品牌意識(shí)淡薄、誠(chéng)信缺乏、整體戰(zhàn)略規(guī)劃缺乏、企業(yè)管理能力有待提高、人才匱乏等原因。 第五章  提升我國(guó)零售企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的途徑  是本文的對(duì)策部分,主要針對(duì)我國(guó)零售企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱的具體表現(xiàn)以及形成的原因,依據(jù)第三章的貢獻(xiàn)要素理論框架,相應(yīng)地從品牌管理能力、品牌服務(wù)能力、品牌關(guān)系能力和品牌基礎(chǔ)能力四個(gè)方面提出了提升我國(guó)零售企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的策略建議。 第六章是后記。作為本文的結(jié)束語(yǔ),它簡(jiǎn)要說(shuō)明了論文的選題、寫(xiě)作感受,簡(jiǎn)單總結(jié)了全文,并指出今后需要進(jìn)一步研究的問(wèn)題。 本文在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上,根據(jù)零售企業(yè)的特殊性,構(gòu)建了零售企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的貢獻(xiàn)要素理論模型,并在已有模型基礎(chǔ)上,完善了零售企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。本文主要運(yùn)用比較分析法、實(shí)證研究法、系統(tǒng)性與重點(diǎn)性研究相結(jié)合的方法、理論研究與實(shí)地調(diào)研相結(jié)合法等方法,綜合競(jìng)爭(zhēng)力、品牌和零售理論對(duì)零售企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題進(jìn)行了研究,在研究中充分闡釋了零售企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題,但是由于筆者思維的局限性,加之未曾從事過(guò)相關(guān)實(shí)務(wù)工作,文中疏漏之處在所難免,有許多地方尚待進(jìn)一步完善。
[Abstract]:With the gradual opening of Chinese retail market , foreign transnational corporations have accelerated the pace of entering our country ' s retail market . They have brought a series of new things , changed the " rules of the game " of the market , and made great changes in the competition pattern of Chinese retail market : the domestic internationalization of international competition and the internationalization of domestic competition have become the competitive pattern of our country ' s retail enterprises . It is based on the idea that the author tries to discuss the brand competitiveness of Chinese retail enterprises under the framework of brand management theory .

This article is divided into six chapters .

The first chapter introduces the background of the problem and points out the practical significance and the theoretical significance of the research . Then the research situation , the research thoughts and methods , the innovation points and difficulties of the research and some other problems which need to be explained are discussed .

The second chapter expounds the relevant theories of brand competitiveness . By comparing the brand and the competitiveness , the competitiveness and the brand , the brand value and the brand competitiveness are closely related to the brand competitiveness , the paper summarizes the connotation and the nature of the brand competitiveness , and points out that the brand competitiveness can be divided into four levels : product , enterprise , industry and country . The paper studies the three theoretical bases of the brand competitiveness , namely , comparative advantage theory , competitive advantage theory and core competence theory .

In chapter 3 and chapter 4 , the author constructs the main body of the thesis .

The third chapter defines the brand competitiveness of the retail enterprises . Before defining the brand competitiveness of the retail enterprises , the concept of brand loyalty and store loyalty is first introduced . It is pointed out that brand loyalty and store loyalty are two different concepts .

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本文編號(hào)：1916196