本文選題：品牌社區(qū) + 顧客忠誠(chéng)��； 參考：《中國(guó)海洋大學(xué)》2008年碩士論文

【摘要】： 對(duì)于顧客忠誠(chéng)的研究,一直是營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)家共同關(guān)注的焦點(diǎn)領(lǐng)域,之前的學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)的研究主要集中在顧客忠誠(chéng)的概念、影響因素和形成機(jī)理上。本文從品牌社區(qū)的角度對(duì)顧客忠誠(chéng)進(jìn)行研究。 結(jié)合之前學(xué)者提出的傳統(tǒng)品牌社區(qū)模型、三角關(guān)系模型、核心消費(fèi)者模型和泛化的品牌社區(qū)模型,本文對(duì)品牌社區(qū)的概念模型進(jìn)行調(diào)整,認(rèn)為品牌社區(qū)作為以某個(gè)品牌為主題的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),應(yīng)包括品牌、顧客、企業(yè)、產(chǎn)品和其他利益相關(guān)者等因素,其中主體為品牌與顧客之間的三角關(guān)系,企業(yè)、產(chǎn)品和其他利益相關(guān)者通過(guò)品牌參與品牌社區(qū)。本文進(jìn)而以品牌社區(qū)的價(jià)值流向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn),將品牌社區(qū)分為物質(zhì)價(jià)值(財(cái)務(wù)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值)、精神價(jià)值(社交價(jià)值、形象價(jià)值)和互動(dòng)價(jià)值三層結(jié)構(gòu),這三層價(jià)值可以影響顧客感知的服務(wù)質(zhì)量、顧客價(jià)值、顧客滿意,提高顧客的轉(zhuǎn)換成本,而服務(wù)質(zhì)量、顧客價(jià)值、顧客滿意和轉(zhuǎn)換成本又會(huì)影響顧客忠誠(chéng)的實(shí)現(xiàn),因此品牌社區(qū)可以通過(guò)提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客的轉(zhuǎn)換成本實(shí)現(xiàn)顧客的忠誠(chéng)。 根據(jù)品牌社區(qū)的調(diào)整模型,品牌社區(qū)主要包含兩類關(guān)系——顧客與顧客的關(guān)系,顧客與品牌的關(guān)系。這兩類關(guān)系又構(gòu)成三種作用機(jī)制,即顧客與顧客之間的作用機(jī)制,顧客與品牌之間的作用機(jī)制,顧客間的關(guān)系對(duì)顧客與品牌關(guān)系的作用機(jī)制。這兩類關(guān)系既可以影響顧客對(duì)企業(yè)關(guān)系信任的形成,又可以提高顧客的轉(zhuǎn)換成本,從而影響顧客忠誠(chéng)的實(shí)現(xiàn)。 所以,品牌社區(qū)作為以品牌為主題的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),可以綜合企業(yè)的物質(zhì)價(jià)值、精神價(jià)值和互動(dòng)價(jià)值以及顧客與顧客的關(guān)系和顧客與品牌的關(guān)系,影響顧客忠誠(chéng)度的提高。企業(yè)可以通過(guò)構(gòu)建自己的品牌社區(qū)影響企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、顧客價(jià)值、顧客滿意、關(guān)系信任,提高顧客的轉(zhuǎn)換成本,進(jìn)而影響顧客忠誠(chéng)的實(shí)現(xiàn)。 本文首先界定顧客忠誠(chéng)的概念,分析顧客忠誠(chéng)的影響因素及重要意義,分析顧客忠誠(chéng)與品牌社區(qū)的潛在關(guān)系。在對(duì)大量品牌社區(qū)文獻(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)上,確定本文采用的品牌社區(qū)的概念,即品牌社區(qū)是以某個(gè)品牌為主題的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),并進(jìn)一步對(duì)品牌社區(qū)的模型進(jìn)行調(diào)整,提出品牌社區(qū)調(diào)整模型。根據(jù)此調(diào)整模型,概括出品牌社區(qū)的層次結(jié)構(gòu)和關(guān)系類型,分析品牌社區(qū)的三層價(jià)值——物質(zhì)價(jià)值、精神價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值和兩類關(guān)系——顧客間的關(guān)系、顧客與品牌的關(guān)系,并分析三種作用機(jī)制。然后根據(jù)品牌社區(qū)的調(diào)整模型、層次結(jié)構(gòu)和關(guān)系類型分析品牌社區(qū)對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響機(jī)理,即品牌社區(qū)的三類價(jià)值和兩類關(guān)系可以通過(guò)影響服務(wù)質(zhì)量、顧客價(jià)值、顧客滿意、關(guān)系信任和提高顧客的轉(zhuǎn)換成本影響顧客忠誠(chéng)的實(shí)現(xiàn)。本文還根據(jù)品牌社區(qū)對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響機(jī)理,對(duì)企業(yè)通過(guò)品牌社區(qū)提高顧客忠誠(chéng)度提出具體的營(yíng)銷策略。
[Abstract]:The research on customer loyalty has always been the focus area of marketing scholars and entrepreneurs. Previous scholars' research on customer loyalty mainly focuses on the concept of customer loyalty, influencing factors and forming mechanism. This paper studies customer loyalty from the perspective of brand community. Combining the traditional brand community model, triangular relationship model, core consumer model and generalized brand community model, this paper adjusts the concept model of brand community. As a social network with a brand as the theme, brand community should include brand, customer, enterprise, product and other stakeholders, among which the main body is the triangular relationship between brand and customer. Products and other stakeholders participate in the brand community through brand names. Based on the value flow of brand community, this paper divides the brand community into three levels: material value (financial value, service value), spiritual value (social value, image value) and interactive value. These three levels of value can affect the customer perceived service quality, customer value, customer satisfaction, improve the customer switching costs, and service quality, customer value, customer satisfaction and conversion costs will affect the realization of customer loyalty. Therefore, brand community can achieve customer loyalty by improving service quality, customer value, customer satisfaction and customer switching cost. According to the adjustment model of brand community, brand community includes two kinds of relationships: customer and customer, customer and brand. These two kinds of relationships constitute three kinds of action mechanism, that is, the action mechanism between customer and customer, the action mechanism between customer and brand, and the action mechanism between customer and brand. These two types of relationships can not only affect the formation of customer trust in corporate relationships, but also increase the customer's switching costs, thus affecting the realization of customer loyalty. Therefore, brand community, as a social network with brand as its theme, can integrate the material value, spiritual value and interactive value of enterprise, the relationship between customer and customer and the relationship between customer and brand, which affects the improvement of customer loyalty. Enterprises can influence the quality of service, customer value, customer satisfaction, relationship trust, improve the cost of customer conversion, and then affect the realization of customer loyalty by building their own brand community. This paper first defines the concept of customer loyalty, analyzes the influencing factors and significance of customer loyalty, and analyzes the potential relationship between customer loyalty and brand community. On the basis of reading a large number of brand community documents, this paper determines the concept of brand community, that is, brand community is a social network with a brand as the theme, and further adjusts the model of brand community. Put forward the brand community adjustment model. According to the adjustment model, the hierarchical structure and relationship type of brand community are summarized, and the relationship between customer and brand is analyzed, including material value, spiritual value and experience value, relationship between customer and brand. Three mechanisms of action were analyzed. Then according to the adjustment model of brand community, hierarchical structure and relationship type, the influence mechanism of brand community to customer loyalty is analyzed, that is, the three kinds of value and two types of relationship of brand community can affect service quality, customer value, customer satisfaction. Relationship trust and increasing customer switching cost affect the realization of customer loyalty. According to the influence mechanism of brand community to customer loyalty, this paper puts forward specific marketing strategies to improve customer loyalty through brand community.
【學(xué)位授予單位】：中國(guó)海洋大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2008
【分類號(hào)】：F274;F273.2

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本文編號(hào)：1810451