本文關(guān)鍵詞：中國企業(yè)在品牌管理中實(shí)施CBO問題初探，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

第１７卷第３期
２００７年９月

湖南工程學(xué)院學(xué)報 ＪｏｕｒＩｌａｌ ｏｆ Ｈｕｎａｎ Ｉｎ３ｄｔｕｔｅ ０ｆ Ｅｎ舀ｎｅｅｒｉｎｇ

Ｖ０１．１７．Ｎｏ．３

ｓｅｍ．姍

中國企業(yè)在品牌管理中實(shí)施ＣＢｏ問題初探
賀維１，王宇寧２
（１．湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，湖南湘潭

４１１１０４；２．湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系市場營銷０４８１班，湖南湘潭４１ｌ１０４）

摘要：品牌時代的到來，使得中國企業(yè)打造品牌與管理品牌的兩種過程必須同時進(jìn)行。建立ＣＢＯ的 品牌管理制度，才能使品牌得以有效成長。然而，ｃＢＯ的品牌管理制度在中國的推行在宏觀層面和微 觀層面都存在著許多問題和概念誤區(qū)，我國企業(yè)特別是規(guī)模較小的企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自己的優(yōu)勢資源，充分

利用國家政策和扶持．建立ＣＢＯ的品牌管理制度，來提升整體品牌能力。
關(guān)鍵詞：ＣＢＯ；品牌管理；品牌能力 中圖分類號：Ｆ２７９．２３ 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Ａ 文章編號：１６７１一１１８ｌ（２００７）０３一００１６一０３

在品牌時代，企業(yè)打造品牌與管理品牌必須同

無論ｃｘＯ系列能衍生出多少個職位，其核心應(yīng)
該由ＣＥＯ、ｃＯＯ、ＣＦｏ、ｃＢＯ和ＣＩＯ構(gòu)成，ｃ００、 ｃＦＯ、ｃＩＯ、ｃＢ０都是配合ＣＥＯ這三件大事開展工 作的。當(dāng)企業(yè)確立了ｃＢＯ的角色之后，ｃＥＯ才能

時進(jìn)行。只有建立合理、完善的品牌管理制度，配置
相應(yīng)的人才才能使品牌得以有效成長。ｃＢＯ的產(chǎn) 生豐富了中國職業(yè)經(jīng)理人的職位，填補(bǔ)了國內(nèi)品牌

管理職位的空白，迎合了新經(jīng)濟(jì)時代下的競爭新需
求。 ｃＢｏ（ｃｈｉｅｆ

真正建立一個滿足企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的資金流、信息流、 人流、物流四流匹配的高效管理體系。
ＣＢＯ的職責(zé)，是由處在不同層級的角色決定

Ｂ礎(chǔ)ｄ

Ｏ伍ｃｅｒ）指首席品牌官，是現(xiàn)

代企業(yè)專門設(shè)置的負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略管理的高級官員， 其使命是為企業(yè)貢獻(xiàn)戰(zhàn)略思想遠(yuǎn)見和領(lǐng)導(dǎo)能力，主 動維護(hù)與管理不同市場狀態(tài)下的品牌成長，在持續(xù) 變化和激烈競爭的市場狀態(tài)中保持品牌的領(lǐng)導(dǎo)地

的，概括起來主要可以分為以下六個方面：品牌戰(zhàn)略
制定、產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃、整合傳播計(jì)劃、品牌管理監(jiān)控、 品牌資產(chǎn)運(yùn)營和企業(yè)文化建設(shè)。 ｃＢ０不僅是一種專業(yè)人才，更是一種特殊人 才，不僅僅是一個傳播者，更是一個企業(yè)價值設(shè)計(jì)的 參與者和企業(yè)品牌資產(chǎn)經(jīng)營的責(zé)任者。對于ＣＢ０ 的能力要求應(yīng)該是綜合的，包括發(fā)現(xiàn)能力、表達(dá)能

位，使企業(yè)長青。說企業(yè)的品牌管理不僅僅需要一
個ＣＢ０，更需要有ｃＢ０統(tǒng)籌下的品牌管理組織，既 有戰(zhàn)略管理的執(zhí)行官，也有戰(zhàn)術(shù)層面和操作層面的 品牌經(jīng)理。

力、理解能力、溝通能力、策劃能力、組織能力、學(xué)習(xí)
能力和信息處理能力等等，同時其自身對品牌的信

一ＣＢ０是企業(yè)進(jìn)入品牌競爭時代的標(biāo)志
隨著企業(yè)自身的發(fā)展壯大，在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)過 程中，根據(jù)企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，不斷有新的高管身份出 現(xiàn)，如在ＣＥＯ之下，出現(xiàn)了～系列ｃｘＯ，包括ｃ００

任、熱愛和維護(hù)品牌聲譽(yù)的堅(jiān)定性也是至關(guān)重要的。

二ＣＢＯ的品牌管理特點(diǎn)
ＣＢＯ的品牌管理在運(yùn)作過程中要著重突出戰(zhàn) 略性、系統(tǒng)性、靈敏性三個特點(diǎn)。為適應(yīng)品牌化經(jīng)營 的需要，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略將以品牌管理為核心內(nèi)容， 將其轉(zhuǎn)化為品牌管理戰(zhàn)略，最終目的是形成企業(yè)的 品牌資產(chǎn)。 戰(zhàn)略性是ｃＢＯ的品牌管理的首要特點(diǎn)。由于 品牌管理的目的是要形成企業(yè)品牌資產(chǎn)，而且品牌

（首席運(yùn)營官），ｃＦＯ（首席財(cái)務(wù)官），ｃＩｏ（首席信
息官）。此外還有ｃＴｏ（首席技術(shù)官），ＣＫＯ（首席 知識官），ｃＬＯ（首席教育官）等，這些職位的出現(xiàn)． 形成了以ｃＥＯ為核心的企業(yè)管控中央．也就是核心 領(lǐng)導(dǎo)層。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入品牌競爭時代，就產(chǎn)生了對 ＣＢ０（首席品牌官）的需求。

收稿日期：２００７一０１?０５ 作者簡介：賀維（１９７２一），女，湖南湘鄉(xiāng)人，碩士，講師，研究方向：管理學(xué)與市場營銷。

萬 　 方數(shù)據(jù)

第３期

賀維等：中國企業(yè)在品牌管理中實(shí)施ｃＢＯ問題初探
競爭的干擾。

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管理又是一個不斷循環(huán)的過程，在循環(huán)的過程中提 升品牌價值，這就決定了它的長遠(yuǎn)性特點(diǎn)。品牌管

理涉及到的不僅是產(chǎn)品，還包括形象、渠道、溝通等
企業(yè)經(jīng)營中的、眾多問題，因此ＣＢＯ的品牌管理對

（二）企業(yè)概念誤區(qū) 我國企業(yè)自身的許多品牌概念誤區(qū)，也嚴(yán)重影 響ＣＢＯ的品牌管理的推行。主要表現(xiàn)在以下幾個
方面： 品牌的核心是產(chǎn)品�？瓷先ニ坪鯖]錯，企業(yè)生 產(chǎn)的產(chǎn)品，銷售的也是產(chǎn)品，與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶也 是產(chǎn)品，但在現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)一體化環(huán)境中，品牌真正 的核心應(yīng)該是企業(yè)。隨著技術(shù)進(jìn)步的加快，產(chǎn)品的 平均生存周期從最初的幾十年連續(xù)縮減，在發(fā)達(dá)國

企業(yè)經(jīng)營管理具有普遍的、權(quán)威的指導(dǎo)意義，具有全
局性的特點(diǎn)。

系統(tǒng)性是ｃＢＯ的品牌管理的另一個突出特點(diǎn)。 構(gòu)成品牌管理全過程的，每個層級作為模型的一部 分與其它層級保持著密切的關(guān)聯(lián)性，互相提供支撐，
每個層級都具有行對的完整性，能夠自成體系。 在強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性的同時，ＣＢＯ的品牌管

家甚至已逼近６個月。以產(chǎn)品為核心的品牌戰(zhàn)略無
疑要承擔(dān)更高的運(yùn)營成本和更大的風(fēng)險。所以，品 牌戰(zhàn)略在時間概念上不僅要體現(xiàn)產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)的優(yōu)點(diǎn)與

理尤其注重靈敏性，即根據(jù)不同企業(yè)特點(diǎn)和品牌狀
況，提出具有針對性的解決方案，以適應(yīng)激烈競爭的 市場環(huán)境，而前期的資訊整合和后期的品牌監(jiān)控這

特點(diǎn)，更要涵蓋產(chǎn)品未來的發(fā)展趨勢——這意味著
品牌戰(zhàn)略必須具備企業(yè)管理、企業(yè)文化和產(chǎn)品研發(fā) 的“三位一體”。新市場理念更強(qiáng)調(diào)品牌的企業(yè)化 而非品牌的產(chǎn)品化。

兩個階段正是國內(nèi)品牌管理方面的薄弱環(huán)節(jié)。 三ｃＢＯ的品牌管理在中國 可能遇到的問題 （一）國家政策問題
為了更好地推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，山東和廣東等地探 索性地制訂出臺了一批規(guī)范性文件和規(guī)劃，并建立

．為品牌而品牌。有些企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施時不
是“運(yùn)作”，而是“炒作”。很多企業(yè)家以為知名品牌 的商品就必須是價格昂貴的所謂“精品”、“極品”，

在產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)上講究“帝王風(fēng)范”，這樣鍛造品牌 無疑象是拿豆腐砌高樓——轟然倒下只是遲早的
事。

起相應(yīng)的政府工作機(jī)制。國務(wù)院有關(guān)部門和一些有
一定政府背景的行業(yè)中介組織，國家質(zhì)檢總局、國家 工商總局和商務(wù)部以及中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會和中國 名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會等，根據(jù)各自職能定位提出了 名牌產(chǎn)品（商標(biāo)）的評價制度和管理辦法，但是，在

有的企業(yè)以名代實(shí)，以名抬價，憑商標(biāo)賣高價。 殊不知，這些“帝王”、“貴族”們終因價格讓人咋舌
使廣大消費(fèi)者望而卻步，成為市場上的“壁花小 姐”。因此，價格高低并不是衡量品牌的唯一尺度， 而適應(yīng)一定消費(fèi)群體的需要則是所有知名品牌必須 具備的。 品牌是一勞永逸的“鐵飯碗”。刨名牌不易，守 名牌更難。我們在羨慕名牌時不要忘記那燦爛如金 帶圈的“Ｒ”背后所凝含的不可抑制的張力，這種品 牌的力量不是天然的，而是正確的品牌戰(zhàn)略所創(chuàng)造 的。無論曾經(jīng)多么招搖的品牌，一旦停止擴(kuò)張的動 力，想坐在老本上繼續(xù)欣欣向榮，則遭迎頭痛擊的日 子就不遠(yuǎn)了。技術(shù)的進(jìn)步、工藝的改進(jìn)、制度的創(chuàng)

政策的制定和實(shí)施上卻存在著許多問題，嚴(yán)重阻礙
了ｃＢＯ的品牌管理在我國的推行。 這些問題突出表現(xiàn)在以下幾個方面：在國家層 面上還沒有形成必要的綜合協(xié)調(diào)機(jī)制，目標(biāo)欠明確，

政策難配套；名脾重評定輕培育，許多地方政府和企
業(yè)把精力和資源過多地投放到名牌的評價和排序 上，企業(yè)為評選上某個部門或機(jī)構(gòu)推出的“名牌產(chǎn) 品”而全力攻關(guān)，媒體及社會輿論也對此推渡助瀾，

品牌評價混亂無序，規(guī)則不夠規(guī)范，程序不夠透明，
誰都可以評誰可以評上隨意性較大，缺乏合格的市 場中介機(jī)構(gòu)，行政干預(yù)較嚴(yán)重。各行業(yè)品牌推進(jìn)程

新、有序的宣傳——缺乏這些薪柴的不斷注入，品牌 的火便只剩飄零的冷灰了。 只有大規(guī)模才需要品牌。一些不注重品牌戰(zhàn)略
的中小企業(yè)的想法是：只要我的東西有人買就行了， 品牌是大企業(yè)操心的事，這種消極的想法是極其危 險的，，短期看會使企業(yè)缺乏激情與進(jìn)取心，長期看被 競爭的巨浪吞沒就必不可免了。我們知道，品牌戰(zhàn) 略的直接效果有三：一是使消費(fèi)者易于分辨；二是變 被動迎合需求為主動創(chuàng)造需求；三是使這種創(chuàng)造力 及其績效持久。任何一家大企業(yè)都是依靠品牌的力

度參差不齊，工作的不平衡性較為突出，農(nóng)業(yè)和服務(wù)
業(yè)領(lǐng)域的品牌戰(zhàn)略推進(jìn)工作相對滯后，如目前已經(jīng)

評出的中國名牌產(chǎn)品全部為工業(yè)產(chǎn)品，其中輕紡類
產(chǎn)品占６０％以上；培育品牌土壤貧瘠，市場環(huán)境嚴(yán) 重制約著企業(yè)品牌的培育和提升，市場經(jīng)濟(jì)秩序仍 需進(jìn)一步整頓規(guī)范，市場地區(qū)分割仍然大量存在，假 冒名牌產(chǎn)品現(xiàn)象屢禁不止一些率先進(jìn)入國外市場的 優(yōu)勢企業(yè)，其品牌在國外市場上也開始受到不正當(dāng)

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湖南工程學(xué)院學(xué)報

２００７年

量逐漸壯大的。

到企業(yè)生死存亡的大事，老板直接掛帥，對企業(yè)所有

四

中國企業(yè)ＣＢＯ的品牌管理建議

（一）提升正確的整體品牌意識 在宏觀層面上理清思路和理順機(jī)制，政府的政 策起到引導(dǎo)的作用，正確的整體品牌意識同時也離 不開市場和企業(yè)。建立ｃＢ０的品牌管理制度，在制 度當(dāng)中設(shè)立首席品牌官這樣的職位，使企業(yè)的品牌 有人管，把品牌放到一個戰(zhàn)略性的高度。品牌有了 制度以后會使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益得到了保證，制度也
駐保證品牌的健康發(fā)展。 （二）小企業(yè)也應(yīng)做品牌 從短期和長期利益來看，規(guī)模較小的企業(yè)通過 咨詢公司的幫助而導(dǎo)入ｃＢＯ品牌戰(zhàn)略，可以獲得很 多好處，如能夠集中企業(yè)的現(xiàn)有資源和優(yōu)勢，使之形 成一個類似濃縮鈾的核彈原料；通過專業(yè)公司的引 入，引爆核彈，釋放出各種帶來影響力的沖擊波、輻

人員都是一種實(shí)質(zhì)的觸動！當(dāng)然，也可以指定一名 具體的人員來整體負(fù)責(zé)，階段性或者經(jīng)常性向企業(yè) 的最高領(lǐng)導(dǎo)人匯報！但是無論是誰負(fù)責(zé)，都要一刻 也不能松懈，因?yàn)槠放凭褪且环N習(xí)慣！可以由專業(yè) 公司或者專業(yè)才人整體提供一攬子品牌規(guī)劃，細(xì)到 點(diǎn)滴流程設(shè)計(jì)；要重視平面的傳播和人員的傳播，但 根本是公司核心產(chǎn)品和核心業(yè)務(wù)的傳播；小企業(yè)要 特別重視產(chǎn)品的包裝和宣傳品的規(guī)范、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、標(biāo) 準(zhǔn)傳播和經(jīng)常性保持，這是小企業(yè)品牌傳播低成本、 最務(wù)實(shí)的最直接做法；運(yùn)用品牌的標(biāo)準(zhǔn)善待企業(yè)的
客戶，并且引導(dǎo)他們執(zhí)行品牌規(guī)范，通過各種資源積 極、迅速協(xié)助客戶做大傲強(qiáng)，客戶發(fā)展了，品牌自然

長大成人！好的客戶口碑帶來更多的客戶。 塑造一個品牌需要時間與耐心，更需要夢想與
理念不斷支持，不少知名品牌甚至花費(fèi)了上百年的

時間。而一個品牌從本土品牌發(fā)展成國際化品牌，
對企業(yè)來說是一種質(zhì)的提升。這個提升是艱難的，

射，最大化捕獲顧客；產(chǎn)品和品牌的傳播上不斷的通
過規(guī)范的操作來建立起企業(yè)積極、高效、以客為尊的 形象；在同類企業(yè)中實(shí)現(xiàn)差異化的品牌經(jīng)營，便于高 溢價的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)；通過品牌的導(dǎo)人，提升現(xiàn)有員工包

甚至是痛苦的。但企業(yè)必須勇敢地面對，必須在心 里上和生理上進(jìn)行調(diào)整，必須尊重經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中地游
戲規(guī)則。中國出現(xiàn)國際品牌只是時間問題。ｃＢＯ

在中國的推廣是具有里程碑意義的，這預(yù)示著中國
的品牌管理正在與國際接軌。我們有理由相信，未 來２０年中國必定有中國的國際品牌產(chǎn)生。 參考文獻(xiàn)
［１］鄭新安．首席品牌官［Ｍ】．北京：中共中央黨校出版 社．２００５． ［２］吳建安市場營銷學(xué)［Ｍ］．北京：高等教育出版社，
２００４．

括工人的品牌理念和品質(zhì)意識，從而提升整個團(tuán)隊(duì) 的作戰(zhàn)力和凝聚力！個人就會尋找自己的尊嚴(yán)標(biāo)
準(zhǔn)；品牌戰(zhàn)略的導(dǎo)人，吸引周圍環(huán)境的注意，并且提

井企業(yè)的髟響力，從麗能夠爭取到更大的社會資源，
為企業(yè)拓展更大的養(yǎng)料來源和生存空間；品牌戰(zhàn)略

的導(dǎo)入和品牌的接觸，有利于帶動企業(yè)人員積極留 心、學(xué)習(xí)、積累與品牌相關(guān)的知識和信息，從而打造
學(xué)習(xí)型組織。 小企業(yè)導(dǎo)人ｃＢＯ品牌戰(zhàn)略，首先要確定企業(yè)里

［３］吳佐夫，品牌營銷［Ｍ］．中國華僑出版社，２００２． （責(zé)任編輯：郝樹平）

誰是首席品牌官！設(shè)立ｃＢＯ對于一般企業(yè)來說經(jīng)
營成本過高。所以老板要勇挑重?fù)?dān)！區(qū)為，這是關(guān)系

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中國企業(yè)在品牌管理中實(shí)施CBO問題初探
作者： 作者單位： 刊名： 英文刊名： 年，卷(期)： 賀維， 王宇寧， HE Wei， WANG Yu-ning 賀維,HE Wei(湖南工程學(xué)院,經(jīng)濟(jì)管理系,湖南,湘潭,411104)， 王宇寧,WANG Yu-ning(湖南 工程學(xué)院,經(jīng)濟(jì)管理系,市場營銷0481班,湖南,湘潭,411104) 湖南工程學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版） JOURNAL OF HUNAN INSTITUTE OF ENGINEERING(SOCIAL SCIENCE EDITION) 2007,17(3)

參考文獻(xiàn)(3條) 1.吳佐夫 品牌營銷 2002 2.吳建安 市場營銷學(xué) 2004 3.鄭新安 首席品牌官 2005

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