本文關(guān)鍵詞：第五屆品牌管理國際會議觀點(diǎn)集萃——品牌帶動創(chuàng)新:設(shè)計、管理與價值，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《安徽大學(xué)》 2012年

品牌神話原型理論的中國案例研究

李欣  

【摘要】：品牌是一座巨大的倉庫,里面不僅儲藏了其產(chǎn)品的功能性的特征,還儲藏了品牌的意義和價值。原型的意向一直都是被各種品牌用來促銷產(chǎn)品的,到今天這種手段成為了一種必然。一個品牌如果具有原型式的產(chǎn)品形象,那么它就能夠直接跟消費(fèi)者內(nèi)心深處溝通,就能夠喚起消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同和接納,并且深化品牌對消費(fèi)者的意義。 在產(chǎn)品的功能性大量同質(zhì)化的今天,有些已經(jīng)擁有了一種普遍且強(qiáng)大的象征意義品牌就能夠一直處于價值不菲的狀態(tài),而這些強(qiáng)大的象征意義正是通過原型——這些恒久的深層模式在現(xiàn)代的展現(xiàn)而實(shí)現(xiàn)的。然而也是有不少運(yùn)用原型失敗的品牌推廣案例,策劃者和創(chuàng)作者們或沒有意識到原型在廣告中的作用或忽略了原型的普遍形態(tài)必須與特定文化相調(diào)和的規(guī)律。所以我們急需一套適用于中國的原型選擇和管理的科學(xué)。 瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森在《很久很久以前》一書中,根據(jù)動機(jī)理論,建立了一套完整的意義管理系統(tǒng),以系統(tǒng)化、科學(xué)化的方法來尋找正確的原型和正確的故事。總結(jié)出了十二種神話原型：天真者、探險家、智者、英雄、亡命之徒、魔法師、凡夫俗子、情人、弄臣、照顧者、創(chuàng)造者、統(tǒng)治者。筆者按照這套意義管理系統(tǒng)找出這十二種神話原型在中國的案例及其表現(xiàn)形式。 然而,在中國運(yùn)用神話原型來定位品牌時,不能照搬西方的原型及模式,因為歷史、民族文化的不同,中西方受眾的集體無意識還是有很大區(qū)別的,如果在中國照搬西方的原型模式,會產(chǎn)生很多笑話,造成很多錯誤。所以筆者以2011年度中國500最具價值品牌排行榜為研究對象,以瑪格麗特·馬克和卡羅·皮爾森的《很久很久以前》這本書中的十二種品牌原型為藍(lán)本,分析中國的品牌案例,以及中國品牌形象構(gòu)建中存在的問題。 筆者經(jīng)過歸類分析整理發(fā)現(xiàn),中國品牌的原型形象定位并不清晰,有的品牌一味只強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的質(zhì)量并不注重原型形象定位,個性不鮮明；有的品牌空有廣告語和口號體現(xiàn)其原型形象,卻并沒有與之相配套的營銷手法及一系列相關(guān)行為來支撐這個形象；有的品牌原型形象在同一個時期內(nèi)都不統(tǒng)一,同時存在多個原型形象。 筆者認(rèn)為,我們對于品牌形象的定位,不能僅僅出于靈光一閃,要將神話原型理論引入中國,并加以中國化,建立起適用于中國的一套意義管理系統(tǒng),為中國品牌的形象塑造服務(wù)。

【關(guān)鍵詞】：
【學(xué)位授予單位】：安徽大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號】：F273.2
【目錄】：

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本文編號：159088