發(fā)布時間：2018-02-26 05:07

  本文關鍵詞： 網絡游戲 品牌 品牌營銷　出處：《北京郵電大學》2008年碩士論文　論文類型：學位論文

【摘要】： 網絡游戲是一種娛樂,它正日益改變著人們的生活,讓越來越多的人都能夠領略到電腦游戲所帶來的全新體驗;同時網絡游戲也是一個產業(yè),自2003年以來,網絡游戲以每年超過30%的速度增長,5年間翻了2.5倍。2007年全球網絡游戲規(guī)模約86億美元,同比增長322%,預計在未來的4-5年間,全球網絡游戲市場規(guī)模還將保持兩位數增長。2007年中國網游市場規(guī)模已達到128億元,同比增長66.7%。隨著網游公司IPO與速效熱潮的持續(xù),預計中國網絡游戲市場規(guī)模將以每年20%以上的速度持續(xù)增長,網絡游戲產業(yè)高速的發(fā)展速度和巨大的市場規(guī)模讓世界震驚。 網絡游戲產業(yè)的高增長性,加上巨額的利潤,讓大量的資本不斷進入網絡游戲市場,在近五年來中國網絡游戲行業(yè)發(fā)展迅猛,業(yè)務取得巨大發(fā)展,成為一個非常有活力的朝向產業(yè)。伴隨著中國網絡游戲商家的成長成熟,優(yōu)勝劣汰,行業(yè)環(huán)境亦發(fā)生了巨大轉變,國產網游近幾年已逐步發(fā)展到了一個相對穩(wěn)定的階段,從最初的單純代理,到如今的自主研發(fā),網游行業(yè)的自主知識產權意識在市場實踐中逐步加強,在發(fā)展“民族網游”和“綠色網游”的大趨勢下,網游數量增加,產品同質化嚴重,玩家忠誠度降低,平均APRU值降低。在這樣的競爭環(huán)境下,網絡游戲商家若想使自己的網游產品在市場上獨樹一幟,必須注入獨特的品牌附加值,這是新時期市場營銷策略中高于運營能力的必備素質;同時隨著前沿網游運營商的一系列運營舉措的改變,各大網游廠商間的競爭重點已經從國外游戲開發(fā)商合作資源、渠道銷售資源的競爭轉向產品技術和市場營銷、運營、推廣能力等等因素的綜合競爭,樹立品牌價值進行品牌營銷已經成為下一階段大部分網游商家的競爭重點。因此著力于研究關于網絡游戲品牌營銷策略,塑造網絡游戲品牌,打造網絡游戲品牌形象,是網絡游戲這個行業(yè)能夠長久發(fā)展的保證。 本文通過分析網絡游戲品牌營銷策略,嘗試對網絡游戲品牌營銷提出建議。本文從品牌的角度出發(fā),運用市場營銷和管理學的理論和方法,首先分析中國網絡游戲行業(yè)發(fā)展與競爭狀況,網絡游戲品牌定位,品牌結構以及品牌營銷現狀;其次,采用對比法,分析盛大、騰訊、網易等幾家網絡游戲商家的品牌競爭狀況,分析網絡游戲在品牌營銷方面的現狀和重要性。最后,針對存在的問題,從品牌定位、品牌塑造、品牌延伸、品牌忠誠度建設、品牌聯合以及品牌競爭力提高等六個方面提出對策和建議。
[Abstract]:Online games are a form of entertainment that is changing people's lives, allowing more and more people to experience the new experiences brought by computer games, and online games, an industry that has been around since 2003. Online games have grown 2.5-fold in five years at a rate of more than 30% a year. In 2007, the global scale of online games was about $8.6 billion, up 322,000 from a year earlier, and is expected to be in the next 4-5 years. The global online game market will also maintain double-digit growth. China's online gaming market reached 12.8 billion yuan in 2007, an increase of 66.7 percent over the same period last year. As the online gaming company IPO and the quick-impact boom continue, It is expected that the scale of China's online game market will continue to grow at a rate of more than 20% per year. The rapid development of the online game industry and the huge market scale have shocked the world. The high growth of the online game industry, coupled with the huge profits, has allowed a large amount of capital to continue to enter the online game market. In the past five years, the online game industry in China has developed rapidly and its business has made great progress. With the growth and maturity of Chinese online game merchants, the survival of the fittest and the great changes in the industry environment, domestic online games have gradually developed to a relatively stable stage in recent years. From the beginning of pure agency to today's independent R & D, the awareness of independent intellectual property rights in the online gaming industry has been gradually strengthened in market practice. Under the general trend of developing "national online games" and "green online games," the number of online games has increased. Product homogenization is serious, player loyalty is reduced, and average APRU value is reduced. In such a competitive environment, if online game merchants want to make their online game products unique in the market, they must inject unique brand added value. This is an essential quality in the marketing strategy of the new era, which is higher than the operational capability. At the same time, with the change of a series of operation measures of the frontier online game operators, the competition between the major online game manufacturers has been focused on the cooperative resources of foreign game developers. The competition of channel sales resources turns to the comprehensive competition of product technology and marketing, operation, promotion ability and so on. Establishing brand value for brand marketing has become the focus of competition for most online game merchants in the next stage. Therefore, it focuses on the research on brand marketing strategy of online game, shaping online game brand and creating brand image of online game. It is the guarantee that this industry of network game can develop for a long time. By analyzing the brand marketing strategy of online games, this paper tries to put forward some suggestions on brand marketing of online games. From the perspective of brand, this paper applies the theories and methods of marketing and management. Firstly, it analyzes the development and competition of online game industry in China, the brand positioning, brand structure and brand marketing status of online game; secondly, it analyzes Shanda, Tencent by contrast. This paper analyzes the current situation and importance of online games in brand marketing. Finally, aiming at the existing problems, we focus on brand positioning, brand shaping, brand extension, brand loyalty construction. The countermeasures and suggestions are put forward in six aspects, such as brand combination and brand competitiveness improvement.
【學位授予單位】：北京郵電大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2008
【分類號】：F274;F49

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