摘要“天水,絲綢之路上一顆璀璨的明珠，華夏文明的發(fā)祥地之一，以其優(yōu)越的自然地理環(huán)境和豐富的歷史文化遺存，旅游業(yè)獲得了快速發(fā)展并成為地方支柱性產(chǎn)業(yè)。文章結(jié)合近些年天水旅游業(yè)發(fā)展情況，論述了特色旅游品牌建設(shè)對(duì)旅游競(jìng)爭力提升的現(xiàn)實(shí)意義，在分析旅游品牌建設(shè)賦存條件的基礎(chǔ)上，提出了在激烈的的市場(chǎng)競(jìng)爭中打造“華夏文明之源”這一旅游品牌的建議及對(duì)策。

關(guān)鍵詞：競(jìng)爭力；天水市；旅游品牌；

一、天水市特色旅游品牌建設(shè)的現(xiàn)實(shí)意義

天水市位于甘肅省東南部的陜甘川三省交界，歐亞大陸橋的腹地，東接關(guān)中，南控巴蜀，西倚西南，北扼隴坻，是隴東南重要的交通樞紐和商品的集散地。自改革開放以來，天水市政府提出“農(nóng)業(yè)穩(wěn)市、工業(yè)強(qiáng)市、旅游富市、科教興市”等一系列戰(zhàn)略決策，使經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得了舉世矚目的成就。農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化方向、集約化方向發(fā)展；以電子儀表、輕工紡織、工藝美術(shù)、食品加工等行業(yè)為支柱的工業(yè)生產(chǎn)體系基本形成；第三產(chǎn)業(yè)成績菲然，已形成了多層次、多渠道的商品流通格局。

旅游業(yè)具有較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng),其發(fā)展必然會(huì)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,尤其對(duì)壯大第三產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有顯著意義。天水作為國家級(jí)歷史文化名城和中國優(yōu)秀旅游城市，歷史文化底蘊(yùn)深厚，氣候溫和濕潤，風(fēng)光旖旎神奇，旅游資源富集，區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)明顯，文物古跡眾多，發(fā)展旅游業(yè)具有得天獨(dú)厚的條件。經(jīng)過多年的發(fā)展，天水市旅游基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步完善，服務(wù)功能明顯增強(qiáng)，旅游業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)張，知名度不斷提高，旅游經(jīng)濟(jì)效益日益顯現(xiàn)（表1）。但隨著人民生活水平日益提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，支撐天水經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要產(chǎn)業(yè)之一的旅游業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)。因此，為加快旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，天水市應(yīng)在合理開發(fā)利用資源的基礎(chǔ)上，還應(yīng)更加注重旅游形象定位和特色旅游品牌建設(shè)的力度，使天水成為西部一流的旅游目的地城市。

表1）近幾年天水市到訪旅游人數(shù)和旅游收入情況簡表

 

2006年

2007年

2008年

2009年

2010年

2011年

2012年

2013年

旅游人數(shù)（萬人次）

272

338

389.2

530

680

850

1150

1330

旅游收入（億元）

8.81

11.32

13.62

19.6

40.5

46.03

62.6

75.28

 二、天水市特色旅游品牌建設(shè)的基礎(chǔ)條件

  2.1 自然環(huán)境優(yōu)越，風(fēng)景秀美 天水地處隴東黃土高原與秦嶺山脈的交接地帶，地跨黃河、長江兩大水系，，氣候類型屬于溫帶大陸性氣候，年平均氣溫10℃左右，年降水量500-600毫米，日照時(shí)間較長，冬少嚴(yán)寒，夏無酷暑，素有“隴上江南”之稱，自然景觀以“麥積煙雨、伏羲卦臺(tái)、南山古柏、凈土松濤、玉泉仙洞、石門夜月、渭水秋聲、仙人送燈”等“天水八景”最具代表性，深受到訪者的青睞。5A級(jí)旅游景區(qū)麥積山風(fēng)景名勝區(qū)總面積215平方公里，區(qū)內(nèi)景點(diǎn)密布，名勝繁多，山巒疊翠，群峰聳峙，煙雨籠罩，橫云飛渡之際，猶如進(jìn)入海市蜃樓的幻景。除麥積山風(fēng)景名勝區(qū)之外，天水的其他自然景觀還有秦城區(qū)的李子園森林公園、甘谷縣的尖山寺森林公園、清水縣的花石崖風(fēng)景區(qū)、張川縣的關(guān)山馬鹿草場(chǎng)生態(tài)旅游度假區(qū)等，都是旅游觀光、度假的理想理想旅游目的地。

2.2 歷史悠久，人文旅游資源豐富 天水作為中華文化的發(fā)祥地之一，古絲綢之路西出長安的重鎮(zhèn)，境內(nèi)文物古跡眾多，被國家和省市列為重點(diǎn)文物保護(hù)單位和風(fēng)景名勝區(qū)有260多處，形成了古石窟、古遺址、古建筑、古墓群、古戰(zhàn)場(chǎng)交織、奇景竟秀的旅游勝地。主要有五大旅游文化群，包括：以伏羲紀(jì)念遺跡和傳統(tǒng)為代表的伏羲文化，以大地灣史前古遺址大和師趙村遺址為代表的大地灣文化，以秦公大墓、牧馬灘木簡、秦亭遺址為代表的秦國早期文化，麥積山石窟為代表的佛教石窟文化，以天水關(guān)、街亭、木門道、諸葛軍壘遺址等為代表的三國文化。 近年來，天水充分發(fā)揮絲綢之路重鎮(zhèn)和中國歷史文化名城的品牌優(yōu)勢(shì)，恢復(fù)修繕和開發(fā)建設(shè)了一批古民居、古街巷、古遺址等，形成了一批新的旅游景點(diǎn)。另外，麥積區(qū)街亭村、胡家大莊村進(jìn)入第六批中國歷史文化名鎮(zhèn)（村）名單，實(shí)現(xiàn)了甘肅省中國歷史文化名村“零”的突破。  

2.3 基礎(chǔ)設(shè)施較完善，區(qū)位優(yōu)勢(shì)突出 天水不僅是一座新興的現(xiàn)代城市，同時(shí)也是一座擁有六千多年悠久歷史的國家級(jí)歷史文化名城，地處陜甘兩省的交合點(diǎn)和西安至蘭州兩大城市的正中點(diǎn)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)突出。以其優(yōu)越的地域文化和投資環(huán)境為其贏得了“中國特色魅力城市200強(qiáng)”、“全國科教興市先進(jìn)城市”、“中國最具發(fā)展?jié)摿κ蠊?jié)慶城市”等殊榮。當(dāng)然，在旅游投資開發(fā)中，旅游設(shè)施方面也取得了一定的成績，例如為發(fā)揮溫泉旅游資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展溫泉康體休閑旅游，近幾年建設(shè)的一批高檔溫泉接待設(shè)施，極具地域特色，吸引了大批的海內(nèi)外游人。

2.4 突破行政區(qū)劃約束，跨區(qū)域合作進(jìn)展順利 在跨區(qū)域合作方面，隨著國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略和《關(guān)中-天水經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》的實(shí)施，天水市搶抓機(jī)遇，充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展邁上了快車道。據(jù)悉，天水在今后還將推進(jìn)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶重點(diǎn)城市建設(shè)與發(fā)展力度，努力提升開放開發(fā)水平，以把“關(guān)中—天水經(jīng)濟(jì)區(qū)”建設(shè)成在國內(nèi)外有較強(qiáng)吸引力的旅游功能區(qū)為目標(biāo)，以伏羲文化為紐帶，“1313工程”為平臺(tái)，繼續(xù)加強(qiáng)與絲綢之路沿線城市的旅游合作，聯(lián)手打造精品文化旅游線路，促使旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平再上新臺(tái)階。

三、基于競(jìng)爭力提升的天水市特色旅游品牌建設(shè)的對(duì)策及建議

3.1 整合資源優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，統(tǒng)籌規(guī)劃   天水擁有豐富的自然景觀和歷史遺存，但旅游資源開發(fā)深度不夠，高質(zhì)量、高品味的旅游項(xiàng)目開發(fā)緩慢，制約了旅游業(yè)的快速發(fā)展。因此，天水市應(yīng)緊緊圍繞“11411”工程，以麥積山風(fēng)景區(qū)為龍頭，深度挖掘伏羲文化內(nèi)涵和大地灣史前文化的旅游價(jià)值，重點(diǎn)培育西安-天水-蘭州-敦煌“絲綢之路”旅游線、炎帝陵-伏羲廟-卦臺(tái)山-大地灣尋根祭祖旅游線、麥積山-大像山-水簾洞-木梯寺石窟藝術(shù)走廊旅游線，桃花溝-放馬灘-植物園-街子溫泉-清水溫泉-云鳳山休閑度假生態(tài)旅游線4條精品旅游線路，整合街亭-姜維墓-木門道-天水關(guān)-祁山堡三國勝跡；形成天水-隴南-九寨溝-甘南-臨夏-蘭州-平?jīng)?span lang="EN-US">-天水旅游圈，把天水建成 “絲綢之路”國家精品旅游線上重要的旅游目的地城市和甘肅東翼連接陜甘川的區(qū)域旅游集散中心。通過整合旅游資源優(yōu)勢(shì)和區(qū)域聯(lián)動(dòng)，著力打造羲皇故里游、絲路明珠—百里石窟藝術(shù)走廊游、名城古韻游、隴上江南游、天河沐浴—溫泉康體游等五大旅游品牌。

3.2 加大宣傳促銷力度，開拓境外旅游市場(chǎng) 隨著人們旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，傳統(tǒng)觀光旅游很難與人們多元化的旅游需求相匹配。為此要進(jìn)一步加大對(duì)外宣傳促銷力度，實(shí)施“區(qū)域聯(lián)動(dòng)、部門聯(lián)合、企業(yè)聯(lián)手、媒體聯(lián)姻、電子聯(lián)網(wǎng)”的大旅游營銷戰(zhàn)略，在目標(biāo)市場(chǎng)和集中地設(shè)置宣傳窗口，開展有針對(duì)性的主題宣傳促銷活動(dòng)，在穩(wěn)定現(xiàn)有客源市場(chǎng)前提下，積極拓展周邊客源市場(chǎng)，盡可能開發(fā)遠(yuǎn)距離的機(jī)會(huì)市場(chǎng)，努力實(shí)現(xiàn)宣傳的聚合效應(yīng)、整體效應(yīng)和放大效應(yīng)。同時(shí)積極培育節(jié)慶旅游品牌，依托伏羲文化旅游節(jié)，不斷探索和創(chuàng)新節(jié)會(huì)舉辦模式，策劃各類旅游節(jié)慶活動(dòng)，重點(diǎn)舉辦好伏羲公祭大典暨伏羲文化旅游、清水軒轅文化、張家川花兒、秦安蜜桃、麥積花牛蘋果等系列旅游節(jié)慶活動(dòng)，培育具有影響力的節(jié)慶品牌，集聚人氣，拉動(dòng)市場(chǎng)，提升天水旅游影響力。

 3.3 導(dǎo)入CIS，增強(qiáng)旅游品牌形象的傳播力和美譽(yù)度 為強(qiáng)化旅游品牌建設(shè)力度，天水市應(yīng)注重整體旅游形象的重塑與提升，從經(jīng)營理念（MI）、視覺識(shí)別（VI）、行為規(guī)范（BI）及顧客滿意（CS）出發(fā)，全面導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）。天水是人文始祖伏羲的誕生地，伏羲千百年來被尊稱為“三皇之首”,受到中華民族共同的贊譽(yù)與敬仰，與此有關(guān)的秦州伏羲廟、麥積卦臺(tái)山和交龍寺遺址、甘谷古風(fēng)臺(tái)等景區(qū)景點(diǎn)均可作為伏羲文化的突破口，在突出旅游主題的鮮明性、強(qiáng)化旅游功能的先進(jìn)性的同時(shí)，還需給旅游形象預(yù)留出足夠的擴(kuò)展空間。為達(dá)成此目標(biāo)，可通過“伏羲祭祖大典”、“伏羲文化長廊”、城市廣場(chǎng)“龍馬”雕塑、城市旅游形象宣傳片等措施，增強(qiáng)“羲皇故里”為代表的“華夏文明之源”這一主題鮮明的旅游品牌。

  3.4 正確運(yùn)用銀彈品牌策略，提升品牌形象 對(duì)旅游地而言，如何利用已有旅游品牌推出更多的關(guān)聯(lián)性旅游產(chǎn)品并以此來強(qiáng)化已有的旅游品牌形象變得十分重要。銀彈品牌是能正面影響其他品牌形象的品牌或正品牌，是創(chuàng)造、改變或維持品牌形象(主品牌)的力量或工具。因此，要實(shí)現(xiàn)“華夏文明之源”品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，就要將天水所已開發(fā)出的旅游景區(qū)通過旅游線路加以整合，拓展旅游區(qū)域。例如近幾年開發(fā)的以水簾洞石窟、大像山石窟為核心景區(qū)的西線旅游區(qū)，以伏羲廟、麥積山等為核心景區(qū)的東南線旅游區(qū)以及以大地灣文化和三國文化為代表的東北線旅游區(qū)（見表2），通過實(shí)施銀彈品牌策略，進(jìn)行整體捆綁營銷，提升天水整體旅游品牌形象。

                          表2）天水市旅游景點(diǎn)分區(qū)狀況簡表

旅游資源區(qū)

主要旅游景點(diǎn)

西線旅游區(qū)

武山官寺、木梯寺、水簾洞石窟、華蓋寺、姜維墓、大象山石窟、蔡家寺

東南線旅游區(qū)

伏羲廟、玉泉觀、李廣墓、南廓寺、木門道、卦臺(tái)山、石門風(fēng)景區(qū)、麥積山國家森林公園、麥積山植物園、麥積山風(fēng)景區(qū)、萬壽宮、南宅子、隴南書院、天水城隍廟、豆積寺、交龍寺、街子溫泉、仙人湖、映月湖、曲溪風(fēng)景區(qū)、香積山溶洞、龍頭溝、仙人崖風(fēng)景區(qū)

東北線旅游區(qū)

興國寺、街亭古戰(zhàn)場(chǎng)遺址、張家川清真寺、趙充國墓、李虎墓、大地灣文化遺址、泰山廟、文廟、清水溫泉

3.5  完善旅游配套設(shè)施，強(qiáng)化旅游服務(wù) 配套完善的基礎(chǔ)設(shè)施和旅游設(shè)施，高水準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量是旅游品牌提升的基本條件。為提升天水市區(qū)域旅游形象，在已有較為完善的交通通訊、餐飲住宿等設(shè)施的基礎(chǔ)上，結(jié)合《天水市旅游產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》和《天水市關(guān)中-天水經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃旅游規(guī)劃實(shí)施方案》，完善星級(jí)酒店、購物場(chǎng)所、游樂設(shè)施、旅游商品等專項(xiàng)規(guī)劃，加大旅游公共服務(wù)配套設(shè)施建設(shè)力度，使旅游活動(dòng)各要素實(shí)現(xiàn)無縫連接。在旅游服務(wù)方面，應(yīng)以游客滿意度為基準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)化管理為手段，信息化服務(wù)為途徑，低碳環(huán)保為目標(biāo)，提升服務(wù)質(zhì)量和專業(yè)素質(zhì)，建立健全旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，加強(qiáng)旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督管理和旅游投訴處理，努力為游客提供便捷、舒適、高效的旅游服務(wù)。

3.6 異業(yè)聯(lián)合，區(qū)域聯(lián)動(dòng)，協(xié)調(diào)發(fā)展  旅游運(yùn)營商最大的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)在于其運(yùn)營系統(tǒng)的有效和強(qiáng)大，天水市應(yīng)發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的綜合性和關(guān)聯(lián)效應(yīng)，通過資源掌控、特色旅游商品開發(fā)、營銷模式等方面的整合與異業(yè)聯(lián)合，以整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)集群的力量進(jìn)行“集團(tuán)化作戰(zhàn)”，形成獨(dú)有的核心競(jìng)爭力。在這點(diǎn)上，天水應(yīng)深度挖掘伏羲文化等文化旅游資源內(nèi)涵，積極探索文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)“六要素”結(jié)合的有效配置方式，加強(qiáng)景區(qū)、旅行社、旅游商品展銷中心之間的產(chǎn)業(yè)協(xié)作，延長產(chǎn)業(yè)鏈條，努力提高旅游產(chǎn)品的綜合效益。另外，通過區(qū)域聯(lián)動(dòng)，形成“絲綢之路”旅游線和“天水-關(guān)中旅游經(jīng)濟(jì)圈”的跨區(qū)域協(xié)作格局。為塑造“華夏文明之源”這一旅游形象，還需不斷深入挖掘和提煉天水名小吃、地方菜品，以休閑度假、會(huì)展旅游、商務(wù)旅游等新型旅游方式，以滿足多樣化的旅游需求，提高市場(chǎng)競(jìng)爭力，不斷提升旅游活動(dòng)的文化品位和綜合效益。

3.7 優(yōu)化旅游環(huán)境，搞好城市文明建設(shè)  在旅游開發(fā)方面，要在對(duì)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)論證基礎(chǔ)上，堅(jiān)持開發(fā)與保護(hù)并重，依照科學(xué)的旅游發(fā)展規(guī)劃和建設(shè)目標(biāo)，對(duì)旅游景區(qū)環(huán)境閾值進(jìn)行評(píng)估和分析，形成以特色定規(guī)劃，以規(guī)劃定開發(fā)，以開發(fā)出精品，以精品塑形象的思路。當(dāng)然，也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，保護(hù)旅游環(huán)境離不開公眾的參與，只有人人樹立環(huán)保意識(shí)，大力開展精神文明建設(shè)，提高市民整體素質(zhì)，圍繞中國最佳旅游城市這個(gè)目標(biāo)，形成政府主導(dǎo)，部門聯(lián)動(dòng)，各方齊抓，通過環(huán)保、新聞媒介、居民社區(qū)及執(zhí)法等各單位有關(guān)環(huán)保的組織、宣傳和執(zhí)法活動(dòng)，營造濃厚的旅游氛圍。良好的旅游環(huán)境，對(duì)于強(qiáng)化旅游形象和旅游品牌、凸現(xiàn)旅游城市的魅力具有助推作用外，還能形成一種強(qiáng)大的凝聚力、輻射力，成為擴(kuò)大對(duì)外交往、吸引投資和游人的“金字招牌”，把無形的精神財(cái)富轉(zhuǎn)化為有形物資財(cái)富。

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本文編號(hào)：15064