張娣杰 盛麗婷 中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

摘要：國家地理標(biāo)志的申請和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建立不僅增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，而且能夠減少消費(fèi)者購買時的搜尋成本和購買風(fēng)險，滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的追求，符合農(nóng)產(chǎn)品的品牌消費(fèi)趨勢。文章選取“煙臺蘋果”區(qū)域品牌為研究對象，通過在北京地區(qū)的市場調(diào)研和計量分析方法，探討消費(fèi)者的購買行為。研究發(fā)現(xiàn)：影響北京地區(qū)消費(fèi)者購買煙臺蘋果的主要因素是煙臺蘋果的知名度、對蘋果的偏好、產(chǎn)地關(guān)注度和品牌溢價接受度等。

關(guān)鍵詞：“煙臺蘋果”  區(qū)域品牌  購買行為  影響因素 

產(chǎn)品名命名的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌逐漸發(fā)展起來。截止至2011年12月31日，在農(nóng)業(yè)部、商標(biāo)局以及國家質(zhì)檢總局注冊國家地理標(biāo)志產(chǎn)品的共有2070個。2011年6月，農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心還授權(quán)了93家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品品質(zhì)鑒定檢測機(jī)構(gòu)來對申請的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)鑒定，充分保護(hù)地方品牌，確保地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。區(qū)域品牌的建立對農(nóng)產(chǎn)品在市場中的競爭提供了優(yōu)勢，同時減少了消費(fèi)者購買時的搜尋成本和購買風(fēng)險，滿足了消費(fèi)者對高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的追求，符合農(nóng)產(chǎn)品的品牌消費(fèi)趨勢。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展措施和策略一直是學(xué)者們關(guān)注的熱點，但是他們比較一致地從生產(chǎn)者的角度分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展策略，，而從消費(fèi)者角度更深入的研究卻少有涉及，基于消費(fèi)者角度的品牌經(jīng)營理念尚未形成，對于品牌營銷中很具體的問題還有待進(jìn)一步研究。

基于以上背景，本文以水果類農(nóng)產(chǎn)品品牌價值最高的“煙臺蘋果”區(qū)域品牌為研究對象，從消費(fèi)者角度對其消費(fèi)行為進(jìn)行研究：調(diào)研分析“煙臺蘋果”區(qū)域品牌消費(fèi)心理和行為特征，找出影響消費(fèi)者購買“煙臺蘋果”的主要因素，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)提供指導(dǎo)。

一、已有研究回顧及研究假設(shè)的提出

（一）人口特征變量與假設(shè)的提出

在消費(fèi)行為理論中，不同消費(fèi)者的需求存在著千差萬別，如消費(fèi)者年齡、性別、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)觀念等因素，因此在對產(chǎn)品的選擇上就出現(xiàn)了多樣性。戴迎春（2006）對南京市消費(fèi)者有機(jī)蔬菜的購買行為和支付意愿進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者年齡、受教育程度、性別、家庭規(guī)模等因素會影響有機(jī)蔬菜的購買，本文盡量將人口特征較全面的展示出來，包括了性別、年齡、婚姻狀況、家庭人口數(shù)、教育程度、職業(yè)、月人均收入水平、食物占總支出比例八大因素。并提出以下假設(shè)：

H1：不同類型的消費(fèi)者在煙臺蘋果購買行為上有顯著差異

（二）日常消費(fèi)習(xí)慣與假設(shè)的提出

日常消費(fèi)習(xí)慣也可能影響著對煙臺蘋果的購買行為，如日常消費(fèi)蘋果量、購買蘋果的目的、購買蘋果的地點、購買時消費(fèi)者的考慮因素等。已有研究也有涉及到這些方面，例如，王兆鋒，俞紅（2007）針對武漢市的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研時發(fā)現(xiàn)相比大農(nóng)貿(mào)市場、大型超市，有近一半的城市居民更習(xí)慣在小型菜市場購買綠色食品。樂發(fā)瑞（2006）在其碩士論文中指出在影響消費(fèi)者購買綠色食品的因素中以專業(yè)經(jīng)營為主要商店選擇，購買地點也是消費(fèi)行為中的一個重要因素。因此在消費(fèi)習(xí)慣這一部分主要通過對蘋果的消費(fèi)頻率、購買地點、購買目的、購買決策因素等方面去考察，并提出以下假設(shè)：

H2：不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣對“煙臺蘋果”的購買行為具有顯著影響

（三）區(qū)域品牌相關(guān)消費(fèi)行為與假設(shè)的提出

世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威對品牌的解釋是品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定，因此消費(fèi)者對品牌的重視度以及包裝重視度、品牌溢價接受度都可能影響消費(fèi)者對品牌的購買意愿。同時，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌還有獨特的特點即原產(chǎn)地效應(yīng)。原產(chǎn)地效應(yīng)是指產(chǎn)品的原產(chǎn)地影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價,進(jìn)而影響購買傾向。對于農(nóng)產(chǎn)品而言，不同產(chǎn)地的自然地理環(huán)境對產(chǎn)品品質(zhì)的作用不同，產(chǎn)地的追溯其實是一種安全的保障，品質(zhì)的象征，這正是區(qū)域品牌想要達(dá)到的目的，因此消費(fèi)者對產(chǎn)地的關(guān)注度應(yīng)該列為消費(fèi)行為中研究。綜上所述提出以下假設(shè)：

H3：不同的品牌相關(guān)的消費(fèi)行為對煙臺蘋果的購買具有顯著影響

（四）“煙臺蘋果”的購買目的和假設(shè)的提出

消費(fèi)者購買目的會一定程度的影響消費(fèi)者的購買行為，葉燕（2007）在研究有機(jī)食品購買動機(jī)時發(fā)現(xiàn)購買茶葉以送禮為主的消費(fèi)者對于有機(jī)茶表示出更大的理解和意愿，也就是說根據(jù)購買動機(jī)的不容，購買的心理也會不同，比如對價格可能不會太敏感，對質(zhì)量、包裝、外觀要求更高等。另外，品牌關(guān)系會影響消費(fèi)者的重復(fù)購買行為，

根據(jù)以上變量分析，提出假設(shè)：

H4：蘋果的不同購買目對煙臺蘋果的購買具有顯著影響

二、調(diào)研設(shè)計和數(shù)據(jù)分析

（一）調(diào)研設(shè)計

根據(jù)變量分析、假設(shè)的提出以及問卷設(shè)計原則得出本次研究的調(diào)查問卷，共包括四大部分內(nèi)容：第一部分，人口特征變量的統(tǒng)計；第二部分，日常消費(fèi)行為變量的調(diào)查；第三部分，品牌相關(guān)消費(fèi)行為調(diào)查。為了使本次調(diào)研取得更好的效果，筆者首先選取北京市場70人進(jìn)行預(yù)調(diào)研，并對問卷的信效度進(jìn)行檢驗，檢驗結(jié)果如下：

表1    效度分析及信度分析結(jié)果

　

　

Bartlett 的球形度檢驗

　

　

取樣足夠度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。

近似卡方

df

Sig.

Cronbach's Alpha

蘋果消費(fèi)行為量表

.722

365.431

36

.000

.616

KMO值均大于0.6，Cronbach's Alpha值均大于0.6，因此該問卷的信效度較為良好。

正式調(diào)研的調(diào)研對象限定為聽說過煙臺蘋果的消費(fèi)者，并通過實地調(diào)研途徑，采用隨機(jī)抽樣方法獲取數(shù)據(jù)。本次調(diào)研的抽樣區(qū)域覆蓋海淀區(qū)、朝陽區(qū)、豐臺區(qū)、東城區(qū)和西城區(qū)，昌平區(qū)、大興區(qū)和通州區(qū)等北京的幾大主要城區(qū)，具體地點要選取新發(fā)地批發(fā)市場中煙臺蘋果專賣店、備有顧客休息區(qū)的各大超市以及奧林匹克公園、海淀公園以及國貿(mào)附近的休息停留地點。本次調(diào)研共回收問卷354份，有效問卷共338份。

（二）數(shù)據(jù)分析

從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，男性消費(fèi)者共142人，占總?cè)藬?shù)的42%，女性消費(fèi)者共196人，占總?cè)藬?shù)的58%，基本比較均衡；本次隨機(jī)抽樣的人群中多以青年人為主，18~25歲的消費(fèi)者共115人，占總?cè)藬?shù)的34%，26~35歲的消費(fèi)者共170人，占總?cè)藬?shù)的50.3%，其他三個年齡段的人數(shù)相對較少，36~45歲、46~55歲以及55歲以上的消費(fèi)者所占比例分別為13%、2.1%和0.6%，而18歲以下的消費(fèi)者在本次調(diào)研中尚未涉及，主要考慮到他們在家庭的角色尚未完全獨立消費(fèi)，對整體的研究結(jié)果影響不會很大；已婚消費(fèi)者占51.5%，未婚消費(fèi)者占48.5%，比例相當(dāng)；家庭人口數(shù)2人及2人以上者占到90%以上，大多數(shù)被調(diào)查者的家庭處于新婚期和滿巢期階段；被調(diào)查者的受教育程度基本符合正態(tài)分布，與北京教育中心的顯示狀況相符；被調(diào)查者的職業(yè)主要集中在公司/企業(yè)職員（53.6%）、教師/醫(yī)生及科研人員（14.2%）、學(xué)生（20.1%），但是所有列出的職業(yè)都有所涉及，對整體分析的結(jié)果影響不會很大；被調(diào)查者的各層次經(jīng)濟(jì)狀況比例比較平均，從家庭貧富狀況來看，大部分的被調(diào)查者處于小康以上水平。就北京在全國的平均消費(fèi)水平而言，本次調(diào)查結(jié)果基本符合現(xiàn)實的經(jīng)濟(jì)水平。被調(diào)查者中以海淀區(qū)和朝陽區(qū)人最多，這兩個地區(qū)是北京市人口分布密度較大的主要城區(qū)之一，因此這兩個城區(qū)的被調(diào)查者占50.9%，其他幾大城區(qū)被調(diào)查者人數(shù)共占49.1%。

1、人口特征變量與煙臺蘋果購買行為的相關(guān)分析

人口特征變量與煙臺蘋果的購買行為的相關(guān)關(guān)系統(tǒng)計結(jié)果如表2所示：

表2   相關(guān)系數(shù)

 

a22

sex

age

mar

number

edu

occu

income

brain

Spearman 的 rho

a22

相關(guān)系數(shù)

1.00

-.04

.05

.05

-.02

.12

.00

.08

.01

Sig.（雙側(cè)）

.

.44

.39

.32

.67

.03

.97

.13

.79

N

338

338

338

338

338

338

338

338

338

sex

相關(guān)系數(shù)

-.04

1.00

.10

.07

-.07

.07

-.06

.11

-.11

Sig.（雙側(cè)）

.44

.

.08

.18

.19

.21

.27

.05

.04

N

338

338

338

338

338

338

338

338

338

age

相關(guān)系數(shù)

.05

.10

1.00

.65

-.19

-.16

.30

.50

.03

Sig.（雙側(cè)）

.39

.08

.

.00

.00

.00

.00

.00

.64

N

338

338

338

338

338

338

338

338

338

mar

相關(guān)系數(shù)

.05

.07

.65

1.00

-.26

-.13

.33

.48

.07

Sig.（雙側(cè)）

.32

.18

.00

.

.00

.02

.00

.00

.23

N

338

338

338

338

338

338

338

338

338

number

相關(guān)系數(shù)

-.02

-.07

-.19

-.26

1.00

-.03

-.13

-.27

.10

Sig.（雙側(cè)）

.67

.19

.00

.00

.

.56

.01

.00

.06

N

338

338

338

338

338

338

338

338

338

edu

相關(guān)系數(shù)

.12

.07

-.16

-.13

-.03

1.00

-.38

.02

-.07

Sig.（雙側(cè)）

.03

.21

.00

.02

.56

.

.00

.73

.20

N

338

338

338

338

338

338

338

338

338

occu

相關(guān)系數(shù)

.00

-.06

.30

.33

-.13

-.38

1.00

.45

.02

Sig.（雙側(cè)）

.97

.27

.00

.00

.01

.00

.

.00

.73

N

338

338

338

338

338

338

338

338

338

income

相關(guān)系數(shù)

.08

.11

.50

.48

-.27

.02

.45

1.00

-.07

Sig.（雙側(cè)）

.13

.05

.00

.00

.00

.73

.00

.

.21

N

338

338

338

338

338

338

338

338

338

brain

相關(guān)系數(shù)

.01

-.11

.03

.07

.10

-.07

.02

-.07

1.00

Sig.（雙側(cè)）

.79

.04

.64

.23

.06

.20

.73

.21

.

N

338

338

338

338

338

338

338

338

338

結(jié)果顯示只有受教育程度與煙臺蘋果的購買具有5%顯著正相關(guān)關(guān)系，其余人口特征變量對煙臺蘋果的購買并無顯著關(guān)系。上述分析中提到受教育程度與煙臺蘋果品牌認(rèn)知具有顯著相關(guān)關(guān)系，對煙臺蘋果的認(rèn)知度越高對其購買概率也相對比較大，這可能是導(dǎo)致受教育程度對煙臺蘋果有顯著正向影響的重要原因。

2、日常消費(fèi)行為與煙臺蘋果購買行為分析

 不同日常消費(fèi)行為對煙臺蘋果購買情況的影響采用One-Way ANOVA（單因子變異量分析）方法，旨在找出影響消費(fèi)者購買煙臺蘋果的日常消費(fèi)行為變量。

（1）家庭一周蘋果消耗量對煙臺蘋果購買行為的影響

將家庭一周蘋果消耗量與煙臺蘋果購買行為進(jìn)行One-Way ANOVA分析，結(jié)果如表3顯示，不同的蘋果消耗量對煙臺蘋果的購買行為具有顯著差異，家庭一周的蘋果消耗量越多，購買煙臺蘋果的可能性就越大，具體結(jié)果如表3所示，一周消費(fèi)1kg以上的家庭要比消費(fèi)不足1kg的家庭更傾向購買煙臺蘋果，而且消費(fèi)量差異越大對購買行為影響越大，如3kg以上的家庭要比1~2kg的均值差大（0.303>0.181）。主要原因是對蘋果本身的偏好比較大，其次可能是偏好煙臺蘋果的口感、品牌等因素。

表3   多重比較

a22
Scheffe

 

(I) a10

(J) a10

F值

均值差 (I-J)

標(biāo)準(zhǔn)誤

顯著性

95% 置信區(qū)間

下限

上限

1kg以下

1kg~2kg

9.159

-.181

.047

.002

-.31

-.05

2kg~3kg

 

-.226

.054

.001

-.38

-.07

3kg以上

 

-.303

.068

.000

-.49

-.11

1kg~2kg

1kg以下

 

.181

.047

.002

.05

.31

2kg~3kg

 

-.045

.047

.823

-.18

.09

3kg以上

 

-.122

.062

.283

-.30

.05

2kg~3kg

1kg以下

 

.226

.054

.001

.07

.38

1kg~2kg

 

.045

.047

.823

-.09

.18

3kg以上

 

-.077

.067

.729

-.27

.11

3kg以上

1kg以下

 

.303

.068

.000

.11

.49

1kg~2kg

 

.122

.062

.283

-.05

.30

2kg~3kg

 

.077

.067

.729

-.11

.27

（2）購買地點對煙臺蘋果購買行為的影響

將購買地點與煙臺蘋果的購買行為進(jìn)行獨立樣本檢驗，只有選擇批發(fā)市場的被調(diào)查者對煙臺蘋果的購買具有顯著差異，選擇其他購買地點的對煙臺蘋果的購買沒有顯著差異，t值為-3.175，說明經(jīng)常選擇批發(fā)市場為購買蘋果地點的消費(fèi)者購買煙臺蘋果的概率較小。批發(fā)市場通常是眾多果蔬的聚集地，價格相對便宜并且種類多，經(jīng)常在這里購買的人群可能對某個品牌的忠誠度比較低，對價格比較敏感。再將批發(fā)市場的選擇與品牌溢價接受度做相關(guān)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)批發(fā)市場的選擇與品牌溢價接受度5%顯著，說明批發(fā)市場的選擇對煙臺蘋果的購買有顯著影響，主要是由于這些人群對品牌溢價的接受度較低。具體結(jié)果如表4、表5所示，

表4   獨立樣本檢驗

　

    購買地點

N

均值

標(biāo)準(zhǔn)差

均值的標(biāo)準(zhǔn)誤

t值

Sig.（雙側(cè)）

煙臺蘋果購買情況

超市

260

.87

.342

.021

-.429

.668

農(nóng)貿(mào)市場

182

.87

.333

.025

-.726

.468

批發(fā)市場

75

.95

.226

.026

-3.175

.002

社區(qū)水果店

155

.86

.350

.028

.141

.888

蘋果專賣店

24

.88

.338

.069

-.206

.837

 

表5   相關(guān)系數(shù)

 

a13m3

a18

Spearman 的 rho

批發(fā)市場選擇

相關(guān)系數(shù)

1.000

-.132*

Sig.（雙側(cè)）

.

.015

N

338

338

品牌溢價接受度

相關(guān)系數(shù)

-.132*

1.000

Sig.（雙側(cè)）

.015

.

N

338

338

*.在置信度（雙側(cè)）為0.05時，相關(guān)性是顯著的。

 

 

（3）蘋果購買目的對煙臺蘋果購買行為的影響

將蘋果的不同購買目的分別與煙臺蘋果購買情況進(jìn)行獨立樣本檢驗，結(jié)果如表6所示，不同購買目的的被調(diào)查者對煙臺蘋果的購買沒有顯著差異，這可能是由于大部分消費(fèi)者還是認(rèn)為蘋果的差異化水平比較低，不同品牌的蘋果的營養(yǎng)價值、美容效果等也不會有顯著差異。

表6   獨立樣本檢驗

　

購買目的

N

均值

標(biāo)準(zhǔn)差

均值的標(biāo)準(zhǔn)誤

t值

Sig.（雙側(cè)）

煙臺蘋果購買情況

營養(yǎng)價值

256

.88

.331

.039

4.380

.661

美容效果

99

.85

.358

.023

-.954

.341

口味好

154

.84

.364

.029

.815

.416

個人偏好

91

.91

.285

.030

-1.850

.066

（4）購買決策因素對煙臺蘋果購買行為的影響

將購買決策的8個因素分別與煙臺蘋果購買行為進(jìn)行獨立樣本檢驗，結(jié)果如7所示，8個因素中只有品牌信譽(yù)對煙臺蘋果具有顯著影響，購買決策時考慮品牌信譽(yù)的被調(diào)查者要比不考慮的被調(diào)查者更傾向購買煙臺蘋果，說明煙臺蘋果在消費(fèi)者心中還是具有一定的品牌信譽(yù)。

表7   獨立樣本檢驗

　

購買決策因素

N

均值

標(biāo)準(zhǔn)差

均值的標(biāo)準(zhǔn)誤

t值

Sig.（雙側(cè)）

煙臺蘋果購買情況

價格

228

.84

.370

.024

1.937

.054

口感

257

.87

.335

.021

-1.006

.315

外形

140

.85

.368

.030

.488

.626

個頭大小

70

.87

.333

.020

1.153

.252

包裝

18

.89

.323

.076

-.351

.726

購買方便度

42

.86

.354

.055

.075

.914

品牌信譽(yù)

42

.98

.154

.024

4.137

.000

新鮮

140

.86

.344

.029

-.149

.882

3、品牌相關(guān)消費(fèi)行為與煙臺蘋果購買情況的相關(guān)分析

將與品牌相關(guān)的產(chǎn)地重視度、煙臺蘋果品牌知名度、品牌重視度、包裝重視度以及品牌溢價接受度和煙臺蘋果購買情況進(jìn)行相關(guān)分析，得出表8，從該表中可以看出除了品牌溢價接受度以外，其余四項與煙臺蘋果的購買情況均呈現(xiàn)出顯著正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.237、0.479、0.215、0.146，解釋變異量分別為0.056、0.229、0.0462、0.021，也就是說在煙臺蘋果的購買上，可以被重視產(chǎn)地解釋的百分比為2.37%，可以被其知名度解釋的百分比為22.9%，可以被重視品牌解釋的百分比為4.6%，可以被重視包裝解釋的僅有2.1%，由此看來，煙臺蘋果的知名度是與其購買行為相關(guān)度最大的變量。這五個變量中只有品牌溢價接受度與煙臺蘋果的購買行為相關(guān)度較低，說明消費(fèi)者即使購買了煙臺蘋果也不代表愿意為品牌蘋果支付過多的價錢。

表8   相關(guān)系數(shù)

 

a11

a12m2

a15

a16

a18

a22

Spearman 的 rho

a11

相關(guān)系數(shù)

1

.196**

.341**

.239**

.220**

.237**

Sig.（雙側(cè)）

.

0

0

0

0

0

N

338

338

338

338

338

338

a12m2

相關(guān)系數(shù)

.196**

1

.146**

.111*

-0.011

.479**

Sig.（雙側(cè)）

0

.

0.007

0.041

0.837

0

N

338

338

338

338

338

338

a15

相關(guān)系數(shù)

.341**

.146**

1

.338**

.230**

.215**

Sig.（雙側(cè)）

0

0.007

.

0

0

0

N

338

338

338

338

338

338

a16

相關(guān)系數(shù)

.239**

.111*

.338**

1

.291**

.146**

Sig.（雙側(cè)）

0

0.041

0

.

0

0.007

N

338

338

338

338

338

338

a18

相關(guān)系數(shù)

.220**

-0.011

.230**

.291**

1

.135*

Sig.（雙側(cè)）

0

0.837

0

0

.

0.013

N

338

338

338

338

338

338

a22

相關(guān)系數(shù)

.237**

.479**

.215**

.146**

.135*

1

Sig.（雙側(cè)）

0

0

0

0.007

0.013

.

N

338

338

338

338

338

338

**. 在置信度（雙測）為 0.01 時，相關(guān)性是顯著的。

*. 在置信度（雙測）為 0.05 時，相關(guān)性是顯著的。

從以上分析中可以看出共有9個因素對煙臺蘋果的購買行為具有顯著影響，分別是受教育程度（edu）、家庭一周水果消耗量（a10）、產(chǎn)地關(guān)注度（a11）、煙臺蘋果知名度（a12m2）、批發(fā)市場的選擇（a13m3）、品牌關(guān)注度（a15）、包裝關(guān)注度（a16）、品牌信譽(yù)決策因素（a17m7）、品牌溢價接受度（a18），將這9個因素與煙臺蘋果的購買行為進(jìn)行回歸分析，得出不同影響因子的回歸系數(shù)，結(jié)果如表9、表10及表11所示：

表9  Anovae

模型

平方和

df

均方

F

Sig.

1

回歸

9.294

1

9.294

100.19

.000a

殘差

31.17

336

0.093

　

　

總計

40.464

337

　

　

　

2

回歸

10.913

2

5.457

61.857

.000b

殘差

29.551

335

0.088

　

　

總計

40.464

337

　

　

　

3

回歸

11.406

3

3.802

43.702

.000c

殘差

29.058

334

0.087

　

　

總計

40.464

337

　

　

　

4

回歸

11.759

4

2.94

34.102

.000d

殘差

28.706

333

0.086

　

　

總計

40.464

337

　

　

　

a. 預(yù)測變量: (常量), a12m2。

b. 預(yù)測變量: (常量), a12m2, a10。

c. 預(yù)測變量: (常量), a12m2, a10, a11。

d. 預(yù)測變量: (常量), a12m2, a10, a11, a18。

e. 因變量: a22

 

表10 系數(shù)a

模型

非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)

標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)

t

Sig.

共線性統(tǒng)計量

B

標(biāo)準(zhǔn) 誤差

試用版

容差

VIF

1

(常量)

.415

.048

 

8.717

.000

 

 

a12m2

.508

.051

.479

10.009

.000

1.000

1.000

2

(常量)

.268

.058

 

4.636

.000

 

 

a12m2

.483

.050

.455

9.683

.000

.986

1.014

a10

.076

.018

.201

4.284

.000

.986

1.014

3

(常量)

.167

.071

 

2.339

.020

 

 

a12m2

.462

.050

.436

9.204

.000

.957

1.044

a10

.065

.018

.172

3.563

.000

.922

1.085

a11

.062

.026

.116

2.381

.018

.899

1.112

4

(常量)

.437

.151

 

2.887

.004

 

 

a12m2

.469

.050

.443

9.361

.000

.953

1.049

a10

.062

.018

.164

3.391

.001

.915

1.093

a11

.054

.026

.101

2.058

.040

.879

1.138

a18

.046

.023

.095

2.022

.044

.961

1.041

a.因變量：a22

 

 

 

 

 

 

 

容差值較小表示可能有共線問題存在，此處容差值均在0.8以上，共線可能性較小。

 

表11模型匯總

模型

R

R 方

增加解釋量ΔR

F值

F 更改

標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)

1

.479a

.230

.230

100.190

100.190

.443

2

.519b

.270

.040

61.857

18.351

.164

3

.531c

.282

.012

43.702

5.668

.101

4

.539d

.291

.009

34.102

4.088

.095

a. 預(yù)測變量: (常量), a12m2。

b. 預(yù)測變量: (常量), a12m2, a10。

c. 預(yù)測變量: (常量), a12m2, a10, a11。

d. 預(yù)測變量: (常量), a12m2, a10, a11, a18。

9個預(yù)測煙臺蘋果購買行為的變量中，進(jìn)入回歸方程式的顯著變量共有4個，多元相關(guān)系數(shù)為0.539，其聯(lián)合解釋變異量為0.291，也就是說這四個變量能聯(lián)合預(yù)測煙臺蘋果購買行為29.1%的變異量。就個別變量的解釋來看，煙臺蘋果的知名度預(yù)測力最佳，其解釋量為23%，其余是家庭水果消耗量、產(chǎn)地關(guān)注度和品牌溢價接受度，其解釋量分別為4%、1.2%和0.9%。標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為                              

從回歸模型可以看出煙臺蘋果的知名度是對其購買行為貢獻(xiàn)最大的變量，其次是家庭一周的蘋果消耗量，產(chǎn)地關(guān)注度對煙臺蘋果購買行為的預(yù)測能力為1.2%，品牌溢價接受度相比于其他三個變量而言對因變量的預(yù)測能力最低，只有0.9%。

三、結(jié)論

、表13和表14所示：

表12 人口變量假設(shè)驗證

假設(shè)

Sig.（雙側(cè)）

成立與否

不同性別消費(fèi)者在煙臺蘋果購買行為上有顯著差異

0.44

不成立

不同年齡消費(fèi)者在煙臺蘋果購買行為上有顯著差異

0.39

不成立

不同婚姻狀況消費(fèi)者在煙臺蘋果購買行為上有顯著差異

0.32

不成立

家庭人口數(shù)的不同對消費(fèi)者是否購買煙臺蘋果有顯著差異

0.67

不成立

不同教育程度消費(fèi)者在煙臺蘋果購買行為上有顯著差異

0.03

成立

不同職業(yè)消費(fèi)者在煙臺蘋果購買行為上有顯著差異

0.97

不成立

不同收入的消費(fèi)者在煙臺蘋果購買行為上有顯著差異

0.13

不成立

不同食物支出比例對消費(fèi)者是否購買煙臺蘋果有顯著差異

0.79

不成立

置信區(qū)間為95%。

 

 

表13 日常消費(fèi)行為假設(shè)驗證

假設(shè)

Sig.（雙側(cè)）

成立與否

蘋果消耗量對煙臺蘋果的購買行為具有顯著影響

0.000

成立

購買地點的選擇對“煙臺蘋果”的消費(fèi)行為具有顯著影響

0.002

成立

購買蘋果的目的對“煙臺蘋果”的消費(fèi)行為具有顯著影響

0.661

不成立

消費(fèi)者購買蘋果時的考慮因素對“煙臺蘋果”的消費(fèi)行為具有顯著影響

0.000

成立

表14 品牌相關(guān)消費(fèi)行為假設(shè)驗證

假設(shè)

Sig.

Spearman 的 rho

成立與否

對蘋果產(chǎn)地的關(guān)注行為對煙臺蘋果的購買具有顯著影響

0

0.237

成立

煙臺蘋果的品牌知名度對煙臺蘋果的購買有顯著影響

0

0.479

成立

對蘋果品牌的關(guān)注情況對“煙臺蘋果”的購買具有顯著影響

0

0.215

成立

消費(fèi)者對包裝的態(tài)度對“煙臺蘋果”的購買具有顯著影響

0.007

0.146

成立

消費(fèi)者對品牌蘋果的溢價接受程度對“煙臺蘋果”的購買具有顯著影響

0.013

0.135

成立

從數(shù)據(jù)分析和假設(shè)驗證可得出以下結(jié)論：

1、受教育程度、蘋果消耗量、購買地點的選擇、對品牌信譽(yù)的考慮會對消費(fèi)者購買煙臺蘋果有顯著正向影響。受教育程度的不同會導(dǎo)致對煙臺蘋果的認(rèn)知不同，從而引起煙臺蘋果購買行為的差異；家庭一周蘋果消耗量越大意味著消費(fèi)者對蘋果越偏愛，對蘋果品牌更加了解，因此會搜尋更多的信息了解各種蘋果，此類消費(fèi)者一旦認(rèn)定煙臺蘋果，通常具有較高的品牌忠誠度；對批發(fā)市場的選擇與煙臺蘋果的購買行為t檢驗的值為-3.175，說明越傾向選擇批發(fā)市場作為購買地點的人，可能對價格更加敏感，因此越不清晰購買具有一定品牌溢價的煙臺蘋果；購買決策中對品牌信譽(yù)的考慮與煙臺蘋果的購買行為呈現(xiàn)1%顯著，說明消費(fèi)者還是比較肯定煙臺蘋果的品牌信譽(yù)。

2、品牌相關(guān)消費(fèi)行為變量均對煙臺蘋果的購買行為具有顯著差異，其中品牌溢價接受度與煙臺蘋果購買行為在5%置信區(qū)間內(nèi)顯著，其余變量與煙臺蘋果購買行為在1%置信區(qū)間內(nèi)顯著，說明產(chǎn)地重視度、煙臺蘋果知名度、對蘋果品牌的關(guān)注度、包裝重視度、品牌溢價接受度越高的消費(fèi)者，越傾向?qū)熍_蘋果的購買，

3、煙臺蘋果知名度是影響消費(fèi)者購買的最重要因素，其對煙臺蘋果購買行為的解釋量為23%。蘋果屬于搜尋成本比較低的產(chǎn)品，消費(fèi)者通常不會花太多時間去比較蘋果的差異，如果某個品牌聽說過，那么購買的概率就比較大。

4、消費(fèi)者對蘋果的偏好是影響消費(fèi)者購買煙臺蘋果的第二大因素，其對煙臺蘋果購買行為的解釋量為4%。較大的蘋果消耗量說明消費(fèi)者比較偏愛蘋果，對蘋果相關(guān)信息比較了解，如哪種品牌的蘋果口感好，口味偏酸或偏甜，而相對消耗較少的消費(fèi)者可能本就了解不多，購買蘋果也比較隨機(jī)一些。

5、產(chǎn)地關(guān)注度是影響消費(fèi)者購買煙臺蘋果的第三大因素，其對煙臺蘋果購買行為的解釋量為1.2%。消費(fèi)者對水果的產(chǎn)地已經(jīng)開始慢慢關(guān)注，產(chǎn)地獨特性是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌重要的特點之一，是區(qū)別于其他產(chǎn)地產(chǎn)品的無法替代的因素，消費(fèi)者對產(chǎn)地的重視度越高，未來區(qū)域品牌的優(yōu)勢越明顯，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展具有良好的推動作用。

6、品牌溢價接受度對煙臺蘋果的購買行為也有顯著的影響，其對煙臺蘋果購買行為的解釋了0.9%。品牌產(chǎn)品一定具有普通產(chǎn)品不具備的附加值，額外的成本終究要在價格中體現(xiàn)，消費(fèi)者能夠接受這種品牌溢價才能促進(jìn)品牌的市場發(fā)展，這就需要煙臺蘋果區(qū)域品牌進(jìn)一步的提高品牌影響力，進(jìn)一步提升在消費(fèi)者心中的地位。

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本文編號：15059