李濱   南京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息服務(wù)學(xué)院

摘要：服務(wù)的特性使得服務(wù)企業(yè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略不同于產(chǎn)品制造企業(yè)，本文從分析影響服務(wù)企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要因素出發(fā)，深入探討了影響服務(wù)企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要因素，以及如何制定服務(wù)企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：服務(wù)型企業(yè)；品牌營(yíng)銷；營(yíng)銷戰(zhàn)略；顧客體驗(yàn)

在品牌營(yíng)銷大行其道的當(dāng)今社會(huì)，全球經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)產(chǎn)品有三種經(jīng)濟(jì)分類，即搜尋產(chǎn)品、經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品和信任產(chǎn)品。有形產(chǎn)品具有搜尋特征，顧客可以在購(gòu)買前多方面搜尋產(chǎn)品的信息進(jìn)行比較分析從而做出購(gòu)買決策；而大多數(shù)服務(wù)不是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品就是信任產(chǎn)品，顧客在購(gòu)買之前往往不能辨別服務(wù)質(zhì)量的好壞而只能依據(jù)服務(wù)品牌做出判斷。所以對(duì)于服務(wù)企業(yè)而言，建立強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本所在。但是，目前對(duì)品牌的研究大多集中在有形產(chǎn)品領(lǐng)域，涉及服務(wù)企業(yè)品牌的研究較少。因此研究服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的差異，研究如何建立、維持和強(qiáng)化服務(wù)品牌對(duì)營(yíng)銷理論發(fā)展和服務(wù)企業(yè)實(shí)踐都具有重要意義。

一、影響服務(wù)型企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要因素

一般認(rèn)為服務(wù)主要具有四大特性，即無形性、不可分割性、易變性和易消失性。這些特性決定了服務(wù)品牌營(yíng)銷的特點(diǎn)，也是影響服務(wù)企業(yè)發(fā)展和實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要因素。下面我們進(jìn)行逐一分析：

（一）服務(wù)的無形性

服務(wù)不像有形產(chǎn)品，能讓顧客在購(gòu)買前可以看得到、聽得見、聞得到、摸得著。服務(wù)的無形性使得顧客難以做出判斷和評(píng)價(jià)。根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的觀點(diǎn)，品牌是由一系列與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的可被感知的因素的集合，品牌力量取決于消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生的持續(xù)好感。為了增強(qiáng)品牌力量，營(yíng)銷人員會(huì)致力于強(qiáng)化感知因素以便讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。但是在服務(wù)領(lǐng)域，品牌營(yíng)銷會(huì)因?yàn)榉⻊?wù)的不可感知性而變得復(fù)雜和困難，因此，服務(wù)企業(yè)的品牌營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn)是如何在無形供應(yīng)上增加有形展示以打造服務(wù)品牌形象。

（二）服務(wù)的不可分割性

通常服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。如果服務(wù)是由人來提供的，那么提供者就是服務(wù)的一部份。而因?yàn)榉⻊?wù)正在生產(chǎn)時(shí)顧客也在場(chǎng)，這樣提供者和顧客會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)的結(jié)果，也會(huì)對(duì)服務(wù)品牌有直接影響。服務(wù)提供者和顧客相互作用作為服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)特點(diǎn)，使得在進(jìn)行服務(wù)品牌營(yíng)銷時(shí)必須要重視服務(wù)的提供者以及企業(yè)同顧客的交互關(guān)系。

（三）服務(wù)的可變性

服務(wù)具有高度的可變性，服務(wù)質(zhì)量往往會(huì)因?yàn)榉⻊?wù)提供者、服務(wù)對(duì)象、服務(wù)時(shí)   間和服務(wù)地點(diǎn)的變化而變化。服務(wù)的可變性使得服務(wù)質(zhì)量難以控制，從而對(duì)服務(wù)品牌的建立和維系帶來較大的困難，這也是服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)感到非常棘手的問題。

（四）服務(wù)的易消失性

服務(wù)不能儲(chǔ)存。服務(wù)的價(jià)值只存在于顧客前來的這一刻。當(dāng)需求穩(wěn)定時(shí)，服務(wù)的易消失性不成問題。但需求發(fā)生波動(dòng)時(shí)，與產(chǎn)品制造企業(yè)相比，服務(wù)企業(yè)難以在較快時(shí)間內(nèi)解決需求與供給兩者之間的矛盾。這種狀況會(huì)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的不穩(wěn)定并引發(fā)顧客抱怨而對(duì)企業(yè)品牌的建立造成困擾。

二、服務(wù)型企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展 

(一)品牌名稱 

品牌名稱對(duì)品牌形象、品牌忠誠(chéng)和感知質(zhì)量有著重要的影響。由于服務(wù)是無形的，顧客在購(gòu)買前缺乏直觀的感受，也難以做出評(píng)價(jià)。為了減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，顧客往往會(huì)根據(jù)服務(wù)提供者來判斷服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。因此，對(duì)服務(wù)企業(yè)而言，企業(yè)品牌應(yīng)當(dāng)成為品牌組合中的主導(dǎo)品牌，進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè)。當(dāng)服務(wù)品牌與企業(yè)名稱相聯(lián)系并獲得成功時(shí)，服務(wù)企業(yè)也可以從中獲取更多的權(quán)益。但是僅依賴于企業(yè)名稱的單一服務(wù)品牌不利于企業(yè)進(jìn)入新的服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)。

因此，在主導(dǎo)品牌之下，服務(wù)企業(yè)也可以隨著服務(wù)產(chǎn)品多樣化，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采用主副品牌策略，，即企業(yè)名稱加上個(gè)別服務(wù)產(chǎn)品名稱作為輔助品牌。例如希爾頓飯店在經(jīng)濟(jì)型商務(wù)飯店市場(chǎng)引入HiltonGardenInn品牌，一方面可以利用企業(yè)品牌的市場(chǎng)號(hào)召力，另一方面又借助于副品牌來突出其具體服務(wù)產(chǎn)品的特征。　　

(二)品牌展現(xiàn) 

確定品牌名稱后，服務(wù)企業(yè)需要對(duì)各種品牌要素進(jìn)行設(shè)計(jì)，向顧客展示所要傳達(dá)的品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。由于服務(wù)是無形的，進(jìn)行品牌展現(xiàn)時(shí)，服務(wù)企業(yè)需要考慮的是如何將無形的服務(wù)有形化。首先，品牌標(biāo)識(shí)包括相應(yīng)的文字、圖案標(biāo)識(shí)，標(biāo)志和口號(hào)的設(shè)計(jì)應(yīng)凸顯服務(wù)品質(zhì)，有利于塑造品牌形象并方便傳播。例如，許多保險(xiǎn)公司使用寓意穩(wěn)固或安全的標(biāo)志如巖石或者有力的雙手。其次，對(duì)服務(wù)有形展示要素的設(shè)計(jì)。建筑、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、人員著裝、接待區(qū)、停車場(chǎng)、宣傳資料等與品牌相關(guān)的因素會(huì)出現(xiàn)在顧客與服務(wù)企業(yè)的首次接觸過程中，影響顧客對(duì)品牌的感知從而影響品牌形象。

(三)品牌傳播

服務(wù)企業(yè)要使顧客熟悉品牌。向顧客傳遞品牌觀念。在服務(wù)品牌的傳播過程中，廣告、口碑和公共宣傳是常用的傳播工具。

1、廣告。廣告有利于塑造品牌形象從而幫助消費(fèi)者選擇最適合他們的服務(wù)品牌。在建立品牌知名度，提升品牌資產(chǎn)方面廣告都有著比較突出的優(yōu)勢(shì)。但在利用廣告進(jìn)行品牌傳播時(shí)，服務(wù)企業(yè)需要注意兩點(diǎn)：一是確定目標(biāo)受眾市場(chǎng)。大多數(shù)產(chǎn)品制造企業(yè)喜歡面向大眾市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模廣告活動(dòng)以圖在短時(shí)間內(nèi)迅速建立產(chǎn)品品牌的知名度來占領(lǐng)市場(chǎng)。但是由于服務(wù)企業(yè)需要在整個(gè)營(yíng)銷過程中的每個(gè)接觸點(diǎn)都展現(xiàn)一貫的品牌價(jià)值定位。因而這種廣告方式對(duì)服務(wù)企業(yè)而言是一種浪費(fèi)，其成本相比其收益支出太大，并不能更好地抓住目標(biāo)顧客。服務(wù)企業(yè)應(yīng)該把目標(biāo)市場(chǎng)作為其廣告受眾市場(chǎng)。二是切忌迷信廣告。對(duì)產(chǎn)品制造企業(yè)而言黃金時(shí)段播放一則瑯瑯上口的廣告就能起作用，而這卻不適用于服務(wù)企業(yè)。因?yàn)轭櫩蛯?duì)服務(wù)品牌的理解是在顧客與企業(yè)以及不同顧客之間的交互過程中獲得的因此在服務(wù)品牌傳播過程中，企業(yè)必須把廣告?zhèn)鞑ズ腿藛T傳播、活動(dòng)傳播、人際傳播和活動(dòng)傳播等進(jìn)行整合，切忌過份依賴于廣告宣傳。

2、口碑。服務(wù)比實(shí)體產(chǎn)品在購(gòu)買前更難以評(píng)價(jià)顧客通常會(huì)從別的顧客那里尋求信息。因此，口碑對(duì)服務(wù)品牌的傳播至關(guān)重要。潛在顧客會(huì)把現(xiàn)有顧客視為非常權(quán)威的信息來源，如果口碑與廣告信息相出入，則廣告的影響力會(huì)大大減少：服務(wù)企業(yè)需要采取行動(dòng)對(duì)口碑施加積極的影響，例如將正面的口碑信息應(yīng)用于廣告中或是強(qiáng)化顧客和服務(wù)人員之間的私人友誼當(dāng)然最為有效的影響公眾口碑的方式還是保持顧客滿意。

綜上所述，服務(wù)型企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略在當(dāng)今社會(huì)顯得尤為重要，我們只有不斷提升品牌營(yíng)銷的觀念，使一深入每個(gè)人的內(nèi)心深處，才能真正有效的實(shí)現(xiàn)服務(wù)型企業(yè)的品牌營(yíng)銷，才能真正滿足消費(fèi)者的最終需求，得到最廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。

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