本文關(guān)鍵詞： 推薦代理 信息源 品牌權(quán)益 雙重品牌權(quán)益　出處：《吉林大學(xué)》2011年博士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：在服務(wù)企業(yè)經(jīng)營過程中,純粹提供無形服務(wù)的情形越來越少,更多的企業(yè)在提供服務(wù)的過程中伴隨著有形產(chǎn)品(以下簡稱產(chǎn)品)的使用及銷售,只是二者的比例會因行業(yè)、企業(yè)的不同而不同,例如美容業(yè)、醫(yī)院、美發(fā)業(yè)、餐飲業(yè)、零售業(yè)等。在這類企業(yè)中,產(chǎn)品的質(zhì)量會直接影響到消費者的服務(wù)體驗,進而影響他們對整個服務(wù)結(jié)果的評價。而服務(wù)人員帶來的各種服務(wù)體驗又會影響到消費者對產(chǎn)品的感知和評價,進而影響消費者的購買選擇。因此,為了引起消費者的注意和興趣,企業(yè)常常加大營銷投資,采用各種促銷方式,如廣告促銷、服務(wù)品種目錄、體驗促銷等,為消費者提供服務(wù)企業(yè)自身的品牌信息以及服務(wù)中所使用的產(chǎn)品品牌信息。也就是說,一個服務(wù)型企業(yè)的營銷活動同時涉及服務(wù)和產(chǎn)品兩種品牌越來越成為一種常態(tài)。 消費者對營銷刺激會做出反應(yīng),品牌知識對這種反應(yīng)的差異化影響稱為基于消費者的品牌權(quán)益(Keller, 1993)。品牌知識是在企業(yè)先前的營銷活動或者廣告、促銷投資作用下,在消費者記憶中形成的對品牌特征、品牌收益、使用者、感知資產(chǎn)和所有屬性的一系列聯(lián)想。因其服務(wù)的提供離不開產(chǎn)品,所以在服務(wù)型企業(yè)向消費者提供的信息中,不僅包含了與服務(wù)相關(guān)的信息,同時也涵蓋了提供服務(wù)時所使用產(chǎn)品的信息。換言之,服務(wù)企業(yè)為消費者提供的信息不僅宣傳了服務(wù)品牌,同時也宣傳了產(chǎn)品的品牌。這就意味著企業(yè)促銷活動作為信息源會同時影響服務(wù)品牌權(quán)益及產(chǎn)品品牌權(quán)益。本研究將受同一信息源影響的服務(wù)品牌權(quán)益及產(chǎn)品品牌權(quán)益界定為“雙重品牌權(quán)益”。更為有趣的是,當(dāng)服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌名稱不同時,盡管消費者從同一信息源接收到了關(guān)于服務(wù)品牌及產(chǎn)品品牌的信息,但是本研究在訪談中發(fā)現(xiàn),很多消費者遺忘了大量的產(chǎn)品品牌信息,卻能夠記住服務(wù)企業(yè)的品牌信息,形成了服務(wù)品牌知識。因此本研究認(rèn)為雙重品牌權(quán)益不是服務(wù)品牌權(quán)益及產(chǎn)品品牌權(quán)益的疊加,應(yīng)當(dāng)分別考察信息源對二者的影響,但是一定是在一個框架之下進行研究。 本研究還注意到,這類企業(yè)的服務(wù)通常由專業(yè)人士提供,如美容師、醫(yī)生、美發(fā)師等。他們利用提供服務(wù)時與消費者密切接觸的機會,介入了消費者信息搜尋的過程。一方面,他們是產(chǎn)品銷售的重要信息傳播者,他們的推薦可能影響消費者的購買決策;另一方面,他們又是消費者信息反饋的接收者,他們接收到的信息可以為企業(yè)決策提供支持。對消費者來說,他們承擔(dān)著雙重角色:服務(wù)人員和信息提供者。借鑒管理信息系統(tǒng)中推薦代理(Recommendation Agent)的概念(Xiao Benbasat, 2007),我們將這些專業(yè)人士也稱為推薦代理,其對消費者進行的產(chǎn)品推介稱為推薦代理推介。當(dāng)消費者從各種渠道獲得信息并來到服務(wù)企業(yè)消費時,作為一種特殊信息源的推薦代理,在消費者進一步的信息搜尋中發(fā)揮了重要作用。在研究中我們討論了他們在服務(wù)企業(yè)利用信息源創(chuàng)建雙重品牌權(quán)益時所起到的重要作用。 本研究以文獻(xiàn)回顧與深度訪談的結(jié)果為基礎(chǔ),建立了信息源、雙重品牌權(quán)益以及推薦代理推介的關(guān)系模型,并分別考察了推薦代理的產(chǎn)品推介對兩種品牌權(quán)益的影響。研究中使用的量表為自行開發(fā)量表與成熟量表的結(jié)合,其中信息源量表及推薦代理推介量表系自行開發(fā),品牌權(quán)益量表系利用成熟量表生成。利用上述量表,以美容店的消費者為調(diào)查對象,使用SPSS16.0、AMOS16.0統(tǒng)計軟件,利用結(jié)構(gòu)方程分析與多元回歸分析方法對研究框架中提出的11個主假設(shè)、25個子假設(shè)進行了實證檢驗。 研究結(jié)果表明在既提供服務(wù)又提供產(chǎn)品的服務(wù)企業(yè)中,信息源的感知重要性對產(chǎn)品品牌權(quán)益及服務(wù)品牌權(quán)益均有正向影響,推薦代理的過度推銷與適度推介對信息源的感知重要性及品牌權(quán)益的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用,同時還證明服務(wù)品牌權(quán)益對產(chǎn)品品牌權(quán)益有正向外溢影響。 主要研究結(jié)論包括:(1)服務(wù)企業(yè)利用同一個信息源既可以培養(yǎng)服務(wù)品牌,也有利于加強服務(wù)中所使用產(chǎn)品的品牌建設(shè)。如果服務(wù)企業(yè)致力于建設(shè)服務(wù)品牌,較好的信息源是直接體驗。如果服務(wù)企業(yè)想要實現(xiàn)與產(chǎn)品供應(yīng)商的共贏,在打造服務(wù)品牌的同時建設(shè)產(chǎn)品品牌,較優(yōu)的選擇是利用服務(wù)企業(yè)網(wǎng)站提供產(chǎn)品信息。(2)服務(wù)企業(yè)要正確制定推薦代理推介策略,防止過度推銷所使用的產(chǎn)品品牌,但可以利用推薦代理對產(chǎn)品進行適度推介。(3)服務(wù)企業(yè)的品牌權(quán)益會外溢到服務(wù)中使用的產(chǎn)品品牌權(quán)益,反過來,產(chǎn)品品牌權(quán)益不會外溢至服務(wù)品牌權(quán)益。 本研究的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾個方面: (1)將服務(wù)品牌權(quán)益與產(chǎn)品品牌權(quán)益放在同一個研究框架下進行討論,構(gòu)建并驗證了同一信息源對雙重品牌權(quán)益影響的研究模型。以往的研究只能解釋信息來源對服務(wù)或者產(chǎn)品品牌權(quán)益的影響,不能解釋當(dāng)同一企業(yè)既涉及產(chǎn)品又涉及服務(wù)時信息來源對兩種品牌權(quán)益的影響。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌不同,服務(wù)作為企業(yè)提供的一種特殊“產(chǎn)品”,具有無形性,因此服務(wù)品牌通常依托于企業(yè)實體,是一種企業(yè)層面的品牌。在服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌并存的情況下,兩者之間具有怎樣的相互關(guān)系,這也是過去研究中未能解釋清楚的問題,本研究彌補了這一缺口。 (2)證實了服務(wù)行業(yè)中服務(wù)品牌權(quán)益對產(chǎn)品品牌權(quán)益的正向影響關(guān)系的存在,進一步充實了品牌外溢理論。而以往的品牌外溢理論只提到了產(chǎn)品品牌對服務(wù)品牌的影響,忽略了以提供服務(wù)為主,兼有產(chǎn)品使用與銷售的行業(yè)中雙重品牌兩要素間的反向外溢關(guān)系。 (3)開發(fā)了推薦代理推介的量表。本研究將推薦代理推介分為過度推銷與適度推介兩個維度,并通過深度訪談、預(yù)調(diào)研等方法開發(fā)了過度推銷及適度推介的量表,為后續(xù)的實證研究奠定了構(gòu)念測量的基礎(chǔ)。 (4)在考察信息來源對雙重品牌權(quán)益影響的模型中,創(chuàng)造性地加入了過度推銷及適度推介兩個調(diào)節(jié)變量,不僅對品牌權(quán)益理論做出了一定貢獻(xiàn),且為雙重品牌權(quán)益創(chuàng)建過程中對服務(wù)人員推薦代理職能的利用奠定了理論基礎(chǔ)。 研究存在的不足之處有:(1)主要以長春的美容店為研究對象,以隨機攔截訪問的方式獲得數(shù)據(jù),研究結(jié)論是否適用于我國地區(qū),還需要進一步驗證; (2)本研究選取的行業(yè)是美容業(yè),研究模型是否適合于其他服務(wù)行業(yè),未來也需要進一步的研究。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號】：F274

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：1472030