本文關(guān)鍵詞：企業(yè)社會責任行為與其品牌成長關(guān)系的研究

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【摘要】：隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展,企業(yè)在迅速發(fā)展和追逐利益最大化的同時,部分企業(yè)忽略了作為一個獨立的企業(yè)公民所應(yīng)該承擔的社會責任,不斷做出污染環(huán)境、損害社會公共利益的行為,為此,整個社會為乃至全人類都為企業(yè)的這種行為付出了沉重的代價。各個國家的學者、政府及社會各界人士越來越意識到企業(yè)經(jīng)營行為不再是企業(yè)的個體行為,而是與社會公眾利益休戚相關(guān)的事。最成功的企業(yè)是對社會最有益的企業(yè),企業(yè)不僅是區(qū)域經(jīng)濟的基本組織,也是區(qū)域社會的基本組織,更是一個影響到自己生存環(huán)境的基本組織。任何一個企業(yè)都有義務(wù)將自身的發(fā)展與自然資源、社會發(fā)展相協(xié)調(diào)。企業(yè)社會責任行為是企業(yè)自身的發(fā)展與外部環(huán)境所形成的良性互動,在提高企業(yè)微觀經(jīng)濟效益的同時促進社會宏觀經(jīng)濟的提高,在履行社會責任的同時實現(xiàn)企業(yè)品牌的茁壯成長與發(fā)展,實現(xiàn)企業(yè)與社會共同的可持續(xù)發(fā)展。在21世紀品牌市場的戰(zhàn)爭中,隨著品牌重要性的不斷提高,品牌成長性戰(zhàn)略也日益成為企業(yè)關(guān)注的重大話題,隨著消費者對品牌意識的不斷深化,對品牌內(nèi)涵的需求也在不斷地發(fā)生著變化,日益成熟的消費者需求不再只局限于產(chǎn)品的層次滿足,在保護環(huán)境、社會公益、商業(yè)倫理等方面的個性需求,情感共鳴,個人價值追求都在不斷提高。本文首次提出企業(yè)社會責任行為概念,并且根據(jù)企業(yè)社會責任行為領(lǐng)域做出相應(yīng)的層級劃分,意在探索消費者對企業(yè)在不同領(lǐng)域內(nèi)社會責任行為的回應(yīng)帶來的品牌成長,為企業(yè)開展社會責任活動提供理論指導,輔助企業(yè)選擇符合品牌價值觀的戰(zhàn)略性重點領(lǐng)域,支持企業(yè)選擇符合其經(jīng)營目標的社會活動。因此,本文認為企業(yè)社會責任實踐的重點不是“解釋問題”而是“解決問題”,企業(yè)的社會責任應(yīng)該“怎么做”和“做得好”。 本文首先通過對企業(yè)社會責任、消費者響應(yīng)、品牌關(guān)系、品牌成長等相關(guān)理論及文獻研究的回顧、梳理和歸納,厘清了企業(yè)社會責任行為與品牌成長的理論脈絡(luò),尋求從企業(yè)社會責任視角下探索企業(yè)品牌成長的研究思路和方法。其次,在研究思路方面,本文依照品牌關(guān)系研究范式,思辨性提出社會責任視角下的品牌成長的基本概念,并從企業(yè)社會責任行為、消費者響應(yīng)、品牌成長三個層級對企業(yè)社會責任行為與品牌成長關(guān)系的構(gòu)成要素進行提取,再以人類行為S—O—R模式為主線,建立企業(yè)社會責任行為與品牌成長的關(guān)系模型。最后,選取牛奶品牌為調(diào)查背景進行樣本數(shù)據(jù)采集和整理,通過數(shù)據(jù)分析和實證檢驗結(jié)果提出管理對策。在研究方法方面,采用二手資料分析、比較分析、邏輯推理、思辨性歸納演繹、定性調(diào)研和定量分析等方法,在注重先進理論方法運用的同時,也充分考慮到社會責任行為實踐的發(fā)展趨向,注重理論與實踐緊密結(jié)合、定量與定性綜合驗證、規(guī)范與實證統(tǒng)籌兼顧的方法,以此確保整個研究過程的完整性、系統(tǒng)性和科學性。 基于以上的研究思路,本研究依據(jù)企業(yè)社會責任、消費者響應(yīng)、品牌關(guān)系、品牌成長的相關(guān)研究,將企業(yè)社會責任行為、企業(yè)聲譽、消費者認同和品牌成長有機地納入到一個框架體系中,構(gòu)建了企業(yè)社會責任行為與品牌成長關(guān)系的三層級概念模型,深入分析各個要素之間的作用關(guān)系,通過規(guī)范的實證分析驗證了概念模型所提出的假設(shè)關(guān)系,并對假設(shè)結(jié)果進行討論,揭示了本研究的理論價值及對管理實踐的指導意義。論文主要包括以下幾部分。 第一,深入分析了本研究的相關(guān)理論及研究文獻。其中,企業(yè)社會責任理論主要從歷史上企業(yè)社會責任的兩大爭論,以及Car011提出的企業(yè)社會責任的四責任理論模式進行綜述,為本文對企業(yè)社會責任行為的界定和維度劃分提供了理論基礎(chǔ)；消費者響應(yīng)研究主要包括消費者價值的概念、內(nèi)涵以及價值結(jié)構(gòu)進行綜述,對消費者的認知因素和情感因素進行回顧,為本研究中消費者響應(yīng)的界定和維度劃分提供了理論基礎(chǔ)；最后,本研究對品牌成長理論進行了綜述,主要包括品牌關(guān)系的概念及內(nèi)涵,消費者品牌資產(chǎn)的相關(guān)研究理論,為本研究中對品牌成長的界定和維度劃分提供了理論基礎(chǔ)。 第二,構(gòu)建了企業(yè)社會責任行為與品牌成長關(guān)系的概念模型。依照人類行為S一0一R模式,提出了企業(yè)社會責任與品牌成長關(guān)系的概念,構(gòu)建了企業(yè)社會責任行為與品牌成長關(guān)系的三層級概念模型,并對各要素之間關(guān)系進行假設(shè)。在借鑒現(xiàn)有理論和文獻的基礎(chǔ)上,將企業(yè)社會責任行為分為基本責任行為、環(huán)境保護行為和社會捐贈行為三個維度,將消費者響應(yīng)分為企業(yè)聲譽和消費者認同兩個維度,將品牌成長分為知名度、美譽度和忠誠度三個維度。在分析各研究變量內(nèi)涵和維度劃分的基礎(chǔ)上,提出了各變量間關(guān)系的理論模型。在理論推導的基礎(chǔ)上,解析了三層要素之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。 第三,實證研究。在各維度變量相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,依照規(guī)范量表開發(fā)流程,經(jīng)過小規(guī)模訪談和預(yù)測試形成34個題項的研究量表,并對企業(yè)社會責任行為與品牌成長關(guān)系模型的合理性進行了定性的討論；通過描述性統(tǒng)計分析、探索性因子分析和驗證性因子分析對概念模型進行了實證檢驗,最后開發(fā)出具有一定信度和效度的研究量表,為之后的數(shù)據(jù)分析和檢驗提供工具。在此基礎(chǔ)上,按照前文建立的企業(yè)社會責任行為與品牌成長關(guān)系的概念模型進行了結(jié)構(gòu)方程建模,并利用樣本數(shù)據(jù)進行結(jié)構(gòu)方程模型分析和假設(shè)檢驗,結(jié)果顯示有17條關(guān)系得到了支持,有4條未通過檢驗。 第四,對企業(yè)品牌成長中社會責任行為的管理提出了建議和對策。在驗證了企業(yè)社會責任行為與品牌成長關(guān)系的結(jié)構(gòu)模型之后,為解決目前企業(yè)社會責任行為與品牌成長的離散問題,本文進一步明確了企業(yè)社會責任行為能夠為品牌成長創(chuàng)建良好的環(huán)境和機遇,并給出了一些實際管理中的對策和建議。解決企業(yè)社會責任行為的盲目性與短視性問題,實現(xiàn)企業(yè)社會責任有效融入品牌管理,能更好地配合企業(yè)戰(zhàn)略,實現(xiàn)企業(yè)品牌成長和社會利益的雙贏。 綜合本文的研究,經(jīng)過定性和定量的檢驗,我們得出以下幾個主要的結(jié)論：首先,企業(yè)社會責任是企業(yè)基于其社會存在而應(yīng)該承擔的責任,如同一切社會行為主體一樣,企業(yè)從社會獲取資源和權(quán)益,因而企業(yè)應(yīng)當承擔相應(yīng)的責任和義務(wù)。企業(yè)應(yīng)該認識到社會責任行為帶來的長期回報,而隨著消費者社會責任意識的進一步提高,其對企業(yè)社會責任必將有更高的預(yù)期。其次,本研究創(chuàng)新性的將企業(yè)社會責任行為劃分為三個層級,根據(jù)本研究實證檢驗的結(jié)果可以看出,企業(yè)社會責任行為的三個層級均對企業(yè)品牌成長具有影響作用,雖然企業(yè)社會責任對忠誠度并沒有直接的影響,但其間接性總和(通過企業(yè)聲譽和消費者認同)十分可觀。因此,企業(yè)社會責任行為對企業(yè)品牌來說不僅僅是一種承諾,也是一種戰(zhàn)略機遇。再次,企業(yè)的社會責任行為必須與消費者價值需求相結(jié)合,消費者所需要的不僅僅是產(chǎn)品本身的某些物理特征,更是尋求情感上的滿足,借助產(chǎn)品品牌的社會形象和特征實現(xiàn)自我概念的吻合,企業(yè)積極的社會責任行為能夠滿足消費者的社會渴求。最后,企業(yè)社會責任行為是品牌成長的重要因素,品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),品牌成長的健康與否直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,企業(yè)是社會的企業(yè),回饋社會、維護社會的良好發(fā)展是企業(yè)的責任和義務(wù),如果企業(yè)在決策中更好地協(xié)調(diào)企業(yè)社會責任行為和品牌成長的關(guān)系就會帶來更多的社會和經(jīng)濟利益,實現(xiàn)企業(yè)與社會的和諧發(fā)展。 本研究基于現(xiàn)有理論和文獻研究,并進行了進一步的創(chuàng)新,主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先,本文基于國內(nèi)外學者對企業(yè)社會責任行為的研究,結(jié)合我國企業(yè)現(xiàn)狀,創(chuàng)新性的提出了企業(yè)社會責任行為的維度劃分方法。其次,依照人類行為S—O—R模式,提出了企業(yè)社會責任行為與品牌成長關(guān)系的概念,構(gòu)建了三層級的結(jié)構(gòu)框架,開發(fā)出測量顧客價值的34項量表,并通過實證數(shù)據(jù)進行了驗證,具有一定的創(chuàng)新性。最后,構(gòu)建了社會責任行為與其品牌成長關(guān)系的綜合模型,并運用樣本數(shù)據(jù)進行了實證研究,揭示出企業(yè)社會責任行為與其品牌成長的關(guān)系作用,屬于一次較新的嘗試。
【學位授予單位】：吉林大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2012
【分類號】：F270;F273.2;F224

【引證文獻】

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本文編號：1275146