本文關鍵詞：夏普（中國）營銷戰(zhàn)略的研究

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【摘要】：在世界家電產業(yè)迅速發(fā)展的背景下，中國通過不斷技術創(chuàng)新和產業(yè)升級換代，一躍成為最具潛力的市場。中國家電行業(yè)特別是液晶電視的發(fā)展已經不僅僅是局限于價格戰(zhàn)的問題，技術優(yōu)勢奠定了品牌戰(zhàn)略的基礎，渠道戰(zhàn)略成為保持競爭優(yōu)勢與利潤最大化的核心競爭力。因此對于家電企業(yè)營銷戰(zhàn)略的研究將對企業(yè)未來的發(fā)展至關重要。 夏普是夏普日本株式會社在中國的全資子公司，負責夏普全線產品在中國的銷售，夏普液晶的中國市場拓展迅速，銷量異軍突起，成為夏普繼日本本土后在全球的第二大市場。夏普在中國市場的成敗將直接關系到夏普全球戰(zhàn)略目標的完成。但隨著近幾年來中國液晶電視行業(yè)的發(fā)展，三星、夏普、索尼等合資品牌，以及海信、TCL、長虹等國產電視品牌的競爭日益激烈。受2008年的經濟危機的影響，伴隨著市場競爭的激烈發(fā)展，夏普也在其創(chuàng)業(yè)百年之際遇到了歷史性的危機，業(yè)績大幅下滑中國成為其海外唯一盈利市場。夏普在中國市場主要是液晶電視，健康產業(yè)和通訊產業(yè)正處于投資擴展期，目前對其進行營銷戰(zhàn)略的分析研究，對夏普擺脫發(fā)展中的瓶頸具有一定的建設性意義。 本文首先對夏普的發(fā)展進行概述，然后分析國內外家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，隨后通過利用波特五力分析模型和SWOT模型對夏普的內外環(huán)境進行分析，而對夏普的營銷戰(zhàn)略，主要是實施的營銷策略組合進行闡述，，最后針對產品策略、渠道策略、品牌策略、促銷策略提出改進的建議。 應用波特五力分析模型，從產品價格、功能、品牌管理、市場抵抗風險能力上對競爭對手進行分析；從產品技術、品牌知名度、品牌宣傳方面對潛在進入者進行分析；從產品價格、產品性能、轉換成本方面對替代品進行分析；從談判能力方面對供應者進行分析；從渠道模式和沖突方面對客戶進行分析。 應用SWOT模型對于夏普的優(yōu)勢和劣勢，機會與威脅進行分析。優(yōu)勢主要體現(xiàn)在技術、成本、文化方面；劣勢主要體現(xiàn)于產品線、市場反應速度、渠道、信息化方面；機會和威脅主要從中國市場而言，其中機會主要表現(xiàn)為中國潛在市場規(guī)模擴大；中國政府政策性支持；夏普品牌價值；威脅來自于市場競爭日益激烈、世界范圍內家電市場疲軟、國產品牌的競爭力增強、中日國際關系影響。 最后通過對于現(xiàn)有營銷戰(zhàn)略的研究，對于產品策略、價格策略、渠道策略、品牌策略等進行分析，針對于目前夏普經營困難在營銷方面的體現(xiàn)而提出了部分營銷策略的改進措施。 1、產品策略的開發(fā)注重核心價值的同時需要延伸產品線，擺脫對液晶電視的過分依賴，擴大凈化器、冰箱、手機等產業(yè)在結構比及市場占有率，降低企業(yè)經營風險。 2、渠道策略方面在重視一二市場開發(fā)的同時拓展三四級市場渠道，緩解渠道沖突，拓展網絡直營渠道。 3、促銷策略方面需要全面落實本土化，因地制宜地進行宣傳促銷活動。 4、品牌策略方面需要根據(jù)中國市場現(xiàn)狀審視品牌定位，強化品牌宣傳，進行系統(tǒng)的品牌管理。 本文應用營銷理論與夏普實際案例相結合的研究方法，期望能夠對于夏普在中國市場的營銷戰(zhàn)略的調整提供參考意義。
【學位授予單位】：山東師范大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2012
【分類號】：F274;F426.6

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