本文關(guān)鍵詞：產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)在全方位品牌管理中的策略與應(yīng)用，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

題目： 聽覺識(shí)別系統(tǒng)（AIS） 在品牌傳播中的應(yīng)用研究

學(xué) 專

院 業(yè)

新聞與傳播學(xué)院 廣告學(xué) 胡玥 200830780404 佘世紅 2012 年 5 月 24 日

學(xué)生姓名 學(xué)生學(xué)號(hào) 指導(dǎo)教師 提交日期

本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書
茲發(fā)給 班學(xué)生 畢業(yè)設(shè)計(jì)

（論文）任務(wù)書，內(nèi)容如下：

1、畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目： 《聽覺識(shí)別系統(tǒng)（AIS）在品牌傳播中的應(yīng)用研究》 2、應(yīng)完成的項(xiàng)目： 1) 對(duì) AIS 系統(tǒng)的研究背景和發(fā)展現(xiàn)狀做較全面了解； 2) 通過資料查閱進(jìn)一步分析 AIS 系統(tǒng)的內(nèi)涵和構(gòu)成， 并針對(duì)不同的構(gòu)成元素進(jìn) 行其特點(diǎn)及傳播途徑、傳播效果等方面的分析總結(jié)； 3) 基于資料查閱和上述 AIS 系統(tǒng)在不同傳播途徑下的傳播特點(diǎn)分析， 進(jìn)一步對(duì) 其在品牌傳播方面應(yīng)用的可行性作分析，從而總結(jié)其在塑造品牌形象中的作 用； 4) 基于前面的分析研究，得出品牌形象基于 AIS 系統(tǒng)的傳播策略。 3、參考資料以及說(shuō)明： 1) 李泊霆 段淳林．聲浪傳播，2009 2) 陳春花 曹洲濤 劉曉英. 品牌找略管理[M].2008 3) 段淳林 戴世富. 品牌傳播學(xué)[M].2009 4) 李金茹．CIS 系統(tǒng)之聽覺識(shí)別系統(tǒng)[A]．科教導(dǎo)刊，2009(2)． 5) 彭旭知．做足Ⅵ:品牌聲音識(shí)別[J]．中國(guó)中小企業(yè)，2005(6)． 6) 施擬陽(yáng)．讓聲音識(shí)別成為拓展品牌空間的張力[J]．決策與信息（下旬刊） ， 2009(1) 7) 沈曉潔．試論品牌形象之聲像識(shí)別[J]．商業(yè)文化（下半月） ，2010(10) 8) 李婧 葉毅軍 徐潮進(jìn)．音樂營(yíng)銷分析[J]．中小企業(yè)科技，2007(5) 9) 任淑艷． 構(gòu)建個(gè)性鮮明的企業(yè)形象識(shí)別——聽覺識(shí)別系統(tǒng)[J]． 集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究， 2007(27) 10) 陳擁軍．產(chǎn)品聽覺形象系統(tǒng)初探[A]．皖西學(xué)院學(xué)報(bào)，2001,17(3) 11) 趙翼虎．基于消費(fèi)者購(gòu)買決策的音樂營(yíng)銷策略分析[J]．當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2010(22) 12) 趙玉．音樂營(yíng)銷在廣告營(yíng)銷中的應(yīng)用模式[J]．科技信息，2011(3) 13) 趙薇．論電視廣告音樂對(duì)品牌塑造與傳播的影響[D]．碩士論文，20090519 14) 杜艷艷．讓音樂成就品牌夢(mèng)想[J]新聞界，2009(5) 15) CASE STUDY-BA．Flying high with Lakme BrandStrategy，2005
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16) 鐘旭．影視廣告音樂對(duì)品牌傳播影響的研究[D]．上海師范大學(xué)碩士論文， 20090401 17) 吳文瀚．論廣告音樂與受眾心理的關(guān)系[J]．湖南科技學(xué)院學(xué)報(bào) ，2008(10) 18) Mike Tunnicliffc． THE BRAND BAND LOVE-IN． Campaign ，2008 19) 高銳．廣告音樂在品牌構(gòu)建過程中的作用[D]．蘇州大學(xué)碩士論文，20090501 20) 王新征 陳茹．廣告音樂在現(xiàn)代品牌塑造中的強(qiáng)勢(shì)作用[J]．徐州教育學(xué)院學(xué) 報(bào)，2006,21(3) 21) 申琦．音樂營(yíng)銷在廣告中的作用[J]．當(dāng)代傳播，2008(4) 22) 何淼．淺談我國(guó)音樂營(yíng)銷及市場(chǎng)發(fā)展的新視野．中國(guó)商界，2010(3) 23) Anne M． Lavack， Mrugank V． Thakor． Music—brand congruency in high—and low—cognition radio advertising[J]． International Journal of Advertising， 27(4)， 2008． 24) 汪穎．產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)在全方位品牌管理中的策略與應(yīng)用[D]．碩士論文，2005 25) 李興國(guó). 中國(guó)式組織識(shí)別系統(tǒng)（CIS）的創(chuàng)新研究[J].2008 4、本畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書于 年 月 日發(fā)出，應(yīng)于 年 月 日前完

成，然后提交畢業(yè)論文答辯委員會(huì)進(jìn)行答辯。 指導(dǎo)教師 教研組 （系、 研究所） 負(fù)責(zé)人 簽發(fā)， 審核， 年 年 月 月 日 日

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摘 要
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，品牌的重要性越來(lái)越突出，沒有品牌的經(jīng)濟(jì)被 認(rèn)為是浪費(fèi)的經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)對(duì)品牌識(shí)別的挖掘越來(lái)越深入，未形成品牌的企業(yè)努 力讓自己的品牌更有識(shí)別度， 已建設(shè)一定品牌規(guī)模的企業(yè)則努力在同質(zhì)化的市 場(chǎng)中尋找自己品牌的差異化識(shí)別。除了品牌基本都具有的視覺形象識(shí)別之外， 品牌形象的識(shí)別方式在不斷外延，我們開始更多地聽到了來(lái)自品牌的聲音，即 品牌的聽覺形象識(shí)別，它是品牌識(shí)別在聽覺領(lǐng)域的拓展，同時(shí)也是品牌形象在 傳播中利用人們各種感官感受整合傳播的必然需求。除了 CIS（Corporate Identity System）中的視覺、理念和行為三個(gè)核心之外，聲音正以一種全新的 方式為品牌塑造形象。本文以 AIS（Audio Identity System）企業(yè)聽覺識(shí)別系統(tǒng) 為研究對(duì)象，對(duì)它的構(gòu)成要素、傳播特點(diǎn)和在品牌傳播中的作用進(jìn)行分析，重 點(diǎn)分析品牌聲音的形象表達(dá)方式和利用其展開的營(yíng)銷模式， 以及它們?cè)谄放苽?播中的應(yīng)用意義，總結(jié)提煉企業(yè)聽覺識(shí)別系統(tǒng)的傳播策略，從而更好的為企業(yè) 建立良好的品牌形象識(shí)別并讓其在經(jīng)濟(jì)國(guó)際化發(fā)展中廣泛健康的傳播提供依 據(jù)。

關(guān)鍵詞
企業(yè)形象 聽覺識(shí)別 品牌傳播 廣告音樂 音樂營(yíng)銷

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Abstract
With the continuous development of market economy, more and more prominent the importance of brand, brand economy is considered to be a wasteful economy. The brand identity of the excavation depth, do not form a brand enterprises in their efforts to make their brand more distinctive and built a brand-scale enterprises, efforts to find the differences in recognition of its own brand in the homogenization of the market. In addition to the brand basically have a visual image recognition, the means of identification of the brand image in the continuous epitaxial more to hear the sound from the brand, that is, the auditory image of the brand recognition, it is the expansion of the brand identity in the auditory brand image, is also in the dissemination of taking advantage of people in various senses feel the inevitable demand for integrated communication. In addition to the three core of the vision, concept and behavior in the CIS (Corporate Identity System), sound is the brand to a whole new way to shape the image. Auditory identification system AIS (Audio Identity System) Enterprise object of study, to analyze its constituent elements, the propagation characteristics and role in brand communication, analyzes the image of the expression of the brand voice and expand the marketing model, and significance in their brand communication, summary of the communication strategy, refining auditory recognition system so as better to establish a good brand image recognition, and allowed a wide range of health communication in the economic and international development to provide a basis.

Keyword
Corporate Image Advertising Music Audio Identity Music Marketing Brand Communication

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目 錄
摘要 Abstract 引言 第一章 AIS 的概述與發(fā)展現(xiàn)狀 1.1 AIS 的概述 1.2 1.3 國(guó)內(nèi) AIS 導(dǎo)入的發(fā)展歷程 我國(guó) AIS 應(yīng)用的現(xiàn)狀 AIS 的內(nèi)涵與構(gòu)成要素

第二章

2.1 AIS 的內(nèi)涵 2.2 AIS 的構(gòu)成要素 2.2.1 2.2.2 2.2.3 品牌名稱 組織音樂 標(biāo)識(shí)音樂 廣告音樂 聲音 logo 廣告標(biāo)語(yǔ) 特殊發(fā)言人的聲音 集團(tuán)彩鈴 其他特殊聲音

2.2.3.1 2.2.3.2 2.2.3.3 2.2.4 2.2.4.1 2.2.4.2 2.2.4.3 第三章 3.1

企業(yè)特殊聲音

AIS 在品牌傳播中的作用與意義 具有傳播主體的可控性 品牌聲音具備識(shí)別品牌的能力 聽覺媒體的廣泛存在給品牌聲音傳播提供了物質(zhì)條件 品牌信息的傳播過程必定伴有品牌聲音 聲音形象可以引發(fā)“通感”效果 聲音形象可以激發(fā)情感體驗(yàn) 聲音形象易于形成二次傳播 豐富品牌資產(chǎn)價(jià)值 便于企業(yè)品牌植入傳播
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品牌聲音識(shí)別可行性分析

3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.3.1 3.3.2

3.2 AIS 在塑造品牌形象中的作用

3.3 AIS 在品牌傳播中的意義

3.3.3 第四章

加深品牌記憶 AIS 在品牌傳播中的應(yīng)用策略思考 聲音形象必須與品牌理念一致 品牌的聲音形象要舒適愉快 聲音形象需要熟悉度和易于接觸 聲音形象必須具有獨(dú)特性

4.1 AIS 的聲音形象塑造策略 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4

4.2 AIS 的傳播策略 4.2.1 AIS 的差異化傳播 4.2.2 AIS 與其他 CI 構(gòu)成系統(tǒng)的整合傳播策略 4.2.3 4.3 4.3.1 4.3.2 4.3.3 發(fā)揮 AIS 的特點(diǎn)出奇出新 傳播內(nèi)容與形式的創(chuàng)新 專業(yè)化與娛樂化的結(jié)合 利用新媒介讓 AIS 為品牌傳播更好的服務(wù) 我國(guó) AIS 導(dǎo)入在品牌傳播中的應(yīng)用策略思考

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引 言
企業(yè)文化發(fā)源于美國(guó)、日本等國(guó)家，是一種應(yīng)用性極強(qiáng)的特定傳播系統(tǒng)， 發(fā)展迅猛并很快風(fēng)靡全球，引起了各國(guó)學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注。隨著中國(guó) 改革開放，市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)逐步深入發(fā)展， 80 年代末企業(yè)文化也傳到了中國(guó)大陸 并取得了較大發(fā)展。企業(yè)文化的建設(shè)得到越來(lái)越多的重視，并且越來(lái)越面向市 場(chǎng)，很快也得到了中國(guó)學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的認(rèn)同和響應(yīng)。隨著企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng) (Corporate Identity，CI)的興起與導(dǎo)入，企業(yè)形象識(shí)別已成為企業(yè)管理中企業(yè)文 化建設(shè)所追逐的熱朝， 它是企業(yè)塑造品牌形象， 從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效工具。 CIS 包括理念（Mind Identity，MI） 、行為（Behavior Identify，BI）和視覺 （Visual Identity， VI） 三個(gè)層次。 其中理念層次側(cè)重于培育企業(yè)的核心價(jià)值觀， 行為層次著重于建立完善的管理制度和行為規(guī)范， 而視覺層次則著重于構(gòu)建企 業(yè)的外在識(shí)別系統(tǒng)。 CI 的導(dǎo)入中，MI、BI、VI 是一個(gè)不可分割的整體，是一個(gè)系統(tǒng)工程。雖 然 MI、BI、VI 三者擔(dān)負(fù)著不同的重要使命，但從真正的整體意義上來(lái)分析， 我們疏忽了 AI 的重要性。AIS，即 Audio Identity System，聽覺識(shí)別系統(tǒng)，亦 稱聽覺形象統(tǒng)一化。是通過聽覺刺激傳達(dá)企業(yè)理念、品牌形象的識(shí)別系統(tǒng)。心 理學(xué)上顯示： 人所感覺接收到的外界信息中， 83％來(lái)自視覺， 有 11％來(lái)自聽覺， 3.5％來(lái)自嗅覺，1.5％通過觸摸。另有 1％來(lái)自味覺。可見人通過聽覺得到的 信息量?jī)H次于視覺，這也是一個(gè)比較重要的傳播途徑。

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第一章
1.1 AIS 的概述

AIS 的概述與發(fā)展現(xiàn)狀

AIS，即 Audio Identity System，聽覺識(shí)別系統(tǒng)，亦稱聽覺形象統(tǒng)一化。是 通過聽覺刺激傳達(dá)企業(yè)理念、品牌形象的識(shí)別系統(tǒng)。心理學(xué)上顯示：人所感覺 接收到的外界信息中， 83％來(lái)自視覺， 有 11％來(lái)自聽覺， 3.5％來(lái)自嗅覺， 1.5％ 通過觸摸。另有 1％來(lái)自味覺�？梢娙送ㄟ^聽覺得到的信息量?jī)H次于視覺，這 也是一個(gè)比較重要的傳播途徑。

1.2 國(guó)內(nèi) AIS 導(dǎo)入的發(fā)展歷程
國(guó)內(nèi)最初導(dǎo)入 CIS 時(shí)，主要從視覺識(shí)別要素展開。視覺識(shí)別系統(tǒng)(Visual Identity System)簡(jiǎn)稱 VI 或 VIS，也被稱作“企業(yè)的臉”，意思是指企業(yè)和品牌在 各種形式的視覺信息傳遞的統(tǒng)一。 CIS 的雛形，產(chǎn)生于第一次世界大戰(zhàn)前的德國(guó) AEG 電器公司，他們?cè)谙?列電器產(chǎn)品上，首次采用彼德· 貝漢斯所設(shè)計(jì)的商標(biāo)，使得整個(gè)系列的的電器 產(chǎn)品的視覺形象達(dá)到了統(tǒng)一。后來(lái)是英國(guó)地鐵、美國(guó)的寶潔公司在視覺上使用 統(tǒng)一的識(shí)別系統(tǒng)。 心理學(xué)顯示：人所感覺接收到的外界信息中，83％來(lái)自視覺，11％來(lái)自聽 覺，3.5％來(lái)自嗅覺，1.5％通過觸摸，另有 1％來(lái)自味覺。視覺是人類獲取外 部信息的最主要渠道，具有極強(qiáng)的感染力和傳播力，是 CIS 最獨(dú)特的要素。世 界上所有名牌企業(yè)均有出色的 VIS。公眾認(rèn)識(shí)企業(yè)和品牌，主要通過視覺形象 來(lái)接受相關(guān)信息。 VI 被稱為“一要素說(shuō)”，流行于歐美。被學(xué)術(shù)界和企業(yè)界普遍認(rèn)同的 CIS 系統(tǒng)是“三要素說(shuō)” 即：MIS 理念識(shí)別系統(tǒng)、BIS 行為識(shí)別系統(tǒng)、VIS 視覺識(shí)別 系統(tǒng)。日本是“三要素說(shuō)”的主要代表，追求“把設(shè)計(jì)與企業(yè)理念、經(jīng)營(yíng)方針結(jié) 合起來(lái)以創(chuàng)造美感型的企業(yè)為目標(biāo)的 CI”。他們將自己的企業(yè)文化優(yōu)勢(shì)與視覺 設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)，使 CIS 大大進(jìn)了一步。 隨著市場(chǎng)和學(xué)界對(duì)企業(yè)形象識(shí)別應(yīng)用和研究的深入，如今的 CIS 增加了 AIS 聽覺識(shí)別 系統(tǒng)(Audio Identity System 簡(jiǎn)稱 AI)和 EIS 環(huán)境識(shí)別系統(tǒng) （Environment Identity System 簡(jiǎn)稱 EI）構(gòu)成“五要素說(shuō)”，使其更加科學(xué)與完 善。五要素相輔相成，相互支持。
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人通過聽覺得到的信息量是一個(gè)重要的傳播途徑， 怎樣利用企業(yè)聽覺識(shí)別 系統(tǒng)進(jìn)行品牌傳播，是一個(gè)值得研究的課題。

1.3 我國(guó) AIS 應(yīng)用的現(xiàn)狀
據(jù)有關(guān)報(bào)告，1993 年初在北京舉辦海峽兩岸第一次 CIS 研討班，國(guó)家行 政學(xué)院李興國(guó)教授就有關(guān)企業(yè)歌曲與廣告曲歸屬哪個(gè)要素的問題同臺(tái)灣的專 家林磐聳、高思圣等進(jìn)行了探討，提出 CIS 中需要加入 AIS 才更科學(xué)和完整。 這個(gè)觀點(diǎn)逐漸被學(xué)術(shù)界和企業(yè)界認(rèn)同，AIS 越來(lái)越被認(rèn)為是品牌營(yíng)銷的得力幫 手，是 CIS 的補(bǔ)充，同 MI、BI、VI 一起組成較為完整的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。 國(guó)內(nèi)已經(jīng)有專門從事于企業(yè)聽覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，如廣州奧凱 BAI 品牌聽覺識(shí)別戰(zhàn)略研究所，他們?yōu)槠髽I(yè)提供 BAIS 服務(wù)，在理論研究的基 礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)踐。BAIS 是英文 Brand Auditory Identity Spread 的縮寫，也就是“品 牌聽覺識(shí)別傳播”的意思。 在理論層面， BAIS 是以企業(yè)文化和品牌建設(shè)為核心， 以品牌的聽覺識(shí)別與傳播為手段，以人的情感共鳴為傳播內(nèi)容，以品牌樹立為 傳播目的的系統(tǒng)理論、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和應(yīng)用方法，系統(tǒng)論述品牌聽覺傳播的概念、 屬性、價(jià)值和實(shí)現(xiàn)原理；在應(yīng)用層面，BAIS 是一套企業(yè)文化建設(shè)和品牌傳播 的實(shí)用方法和工具，它是將企業(yè)文化的內(nèi)容（內(nèi)涵）鑲嵌在一定的聲音（音樂） 載體中加以傳播應(yīng)應(yīng)用；在技術(shù)層面，利用人的聽覺所具有的識(shí)別與記憶的功 能和原理，為企業(yè)和品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)作出一套獨(dú)特而差異化的聲音形象體系，用于 企業(yè)的品牌傳播之中，進(jìn)而增進(jìn)聽眾——包括部員工和外部“消費(fèi)者”對(duì)企業(yè)和 品牌的知曉度、認(rèn)同度、 美譽(yù)度、信賴度、和忠誠(chéng)度�！奥劼暼缫娖淙恕笨梢� 說(shuō)是 BAIS 功能、價(jià)值和實(shí)現(xiàn)原理的最形象的闡釋。 不過當(dāng)下仍處于缺乏系統(tǒng)的 AIS 理論體系， 在品牌傳播過程中也沒有完善 的構(gòu)成標(biāo)準(zhǔn)和應(yīng)用策略的階段。需要在實(shí)踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，歸納出 AIS 較為 完整的理論體系和使用策略，納入相關(guān)專業(yè)的課本內(nèi)容，以便其更好地為企業(yè) 品牌建設(shè)和傳播服務(wù)。

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第二章
2.1 AIS 的內(nèi)涵

AIS 的內(nèi)涵與構(gòu)成要素

企業(yè)聽覺系統(tǒng)識(shí)別 （AIS） 的定義：即 Audio Identity System，聽覺識(shí)別系統(tǒng)， 亦稱聽覺形象統(tǒng)一化。是指以聽覺傳播力作為感染體，將企業(yè)理念、產(chǎn)品特色、 服務(wù)內(nèi)容、風(fēng)格個(gè)性、企業(yè)規(guī)范等抽象語(yǔ)意轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)，以標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化 的有聲語(yǔ)言傳播給社會(huì)公眾， 從而達(dá)到塑造企業(yè)獨(dú)特形象，凸顯企業(yè)個(gè)性的一種 營(yíng)銷手段。它是 CIS 重要組成部分，是現(xiàn)代 CIS 型企業(yè)塑造良好企業(yè)形象的重 要手段之一。AIS 是也是企業(yè)文化的一部分，同時(shí)還是品牌資產(chǎn)的一部分，具體 在第三章第三節(jié)中論述。 聽覺識(shí)別的建立有利于重建企業(yè)文化，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，并且有利于企業(yè)的 多元化、 國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)則可以更加容易的對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)則可以更加 容易得獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和在情感上的共鳴，以至于增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的好感和忠誠(chéng) 度。 聽覺識(shí)別系統(tǒng)還具有較強(qiáng)的情感激勵(lì)作用，這是因?yàn)槁犛X識(shí)別中最重要的部 分是音樂。心理學(xué)研究表明：人的感覺之間有一種相互溝通的現(xiàn)象，一種感覺喚 起可以另一種感覺的心理活動(dòng)。音樂帶給人們的體驗(yàn)是一種高層次的心理活動(dòng)， 是超越理性認(rèn)識(shí)之上的， 爾另一方面，音樂的旋律又有推動(dòng)人心理不斷發(fā)展變化 情緒的主要力量，具有良好的互動(dòng)性。 《聲音品牌塑造》的作者丹尼爾杰克遜把聲音區(qū)分成三種類型：人聲，背景 音和音樂。而本文中論述的品牌形象識(shí)別并不是聲音的全部。通過電視、廣播或 者網(wǎng)絡(luò)、 手機(jī)等各種能提供聲音傳播的媒介的廣告必然都有聲音的傳播，聲音作 為他媒介的一個(gè)利用部分自然存在，其中包括廣告中人物的對(duì)白或者配音旁白， 烘托和渲染廣告所需環(huán)境的背景音樂等，這些并不是我們要講的品牌聲音形象。 因?yàn)樗^的品牌聲音形象識(shí)別必須是獨(dú)特的， 是某個(gè)品牌為了建立自我品牌與其 他品牌的差異化和區(qū)別化而針對(duì)品牌特有的內(nèi)涵， 用一種固定持久的聲音形象來(lái) 傳遞品牌理念的一種識(shí)別方式。它必須是不可復(fù)制的，同時(shí)也是不可替代的。另 外還要具有較為持久的生命力，蘊(yùn)涵品牌核心理念和精神意義。

2.2 AIS 的構(gòu)成要素
2.2.1 品牌名稱

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就世界范圍來(lái)看，產(chǎn)品的命名大致經(jīng)過三個(gè)歷程，從 19 世紀(jì)主要取自人名 地名到 20 世紀(jì)前中期主要取自普通詞匯，再到現(xiàn)代主要以創(chuàng)新詞命名。發(fā)生這 種變化的原因是人們意識(shí)到好的品牌會(huì)給產(chǎn)品增加附加價(jià)值，提升產(chǎn)品形象。根 據(jù)獨(dú)創(chuàng)性原則，簡(jiǎn)單性原則，響亮上口原則而命名的產(chǎn)品品牌，不僅僅是一種識(shí) 別標(biāo)志，同時(shí)又具有一定的聯(lián)想作用，激起人們美好的情感。最典范的要數(shù)“可 口可樂”，“可口”讓人聯(lián)想到這種飲料的美妙滋味，“可樂”突出這種飲料給人的 心理享受， 語(yǔ)言鏗鏘， 節(jié)奏分明， 使人仿佛感到從冰塊中取出的聲音， 妙不可言。 “Bush&Lomb”只是公司的創(chuàng)始人“布什”和“羅布”，中文譯為“博士倫”，沒有局限 在語(yǔ)音上，而是由商品心理功能發(fā)展聯(lián)想。此外，如“娃哈哈”(Wahaha)，不論在 何種語(yǔ)言中發(fā)音都是類似的，表達(dá)的都是一種喜悅之情。 合適的品牌名稱會(huì)在品牌傳播時(shí)候給消費(fèi)者留下深刻印象， 增強(qiáng)品牌的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)能力。品牌名稱如果不當(dāng)，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生反感，從而遠(yuǎn)離該品牌。正 如孔老夫子所說(shuō)：“名不正則言不順，言不順則事不成”。著名品牌“金利來(lái)”，原 來(lái)取名“金獅”，在粵語(yǔ)中的發(fā)音是“盡輸”，香港人非常講究吉利，面對(duì)如此忌諱 的名字自然無(wú)人光臨。后來(lái)，曾憲梓先生將“GOLDLION”分成兩部分，前部分 “GOLD”譯為“金”，后部分“LION”音譯為“利來(lái)”，取名“金利來(lái)”之后，情形大為 改觀，吉祥如意的名字為金利來(lái)帶來(lái)了好運(yùn)。可以說(shuō)，“金利來(lái)”能夠取得今天的 成就，它的品牌名稱功不可沒。 品牌名稱通常指示品牌的含義， 正如一句拉丁諺語(yǔ)所說(shuō)： “名稱預(yù)示著一切”。 很顯然， 無(wú)論從主觀還是客觀上來(lái)看， 名稱是專門挑選出來(lái)傳達(dá)品牌一定特性的。 一要注意品牌命名要易讀、易記，讀起來(lái)好聽，記起來(lái)簡(jiǎn)單，這是品牌命名 最基本的要求。品牌名稱的首要功能是識(shí)別和傳播，易讀、易記才能使消費(fèi)者很 快地識(shí)別和理解品牌， 從而有助于提高品牌知名度。 COCA-COLA(可口可樂)、 如 KODAK(柯達(dá))、PEPSI(百事可樂)、PLAYBOY(花花公子)、COLGATE(高露潔)、 KEINEKEN(喜力)等品牌，易讀發(fā)音響亮，品牌名稱的預(yù)感、音感都比較好。 二要注意品牌命名要有特色，要具有最顯著的特征，這樣可以增強(qiáng)品牌的記 憶性，提高品牌意識(shí)，如果品牌名稱很獨(dú)特，甚至可能會(huì)讓顧客過目不忘，穿耳 留憶。例如“福特”汽車、“雀巢”咖啡、“香奈兒”香水、“西門子”電器、“全聚德” 烤鴨、“同仁堂”中藥等都是不落俗套的品牌名稱，給消費(fèi)者留下深刻印象。 三要注意品牌命名要有想象力，要為品牌名稱賦予一定的寓意，給消費(fèi)者一 定的暗示，讓消費(fèi)者從中產(chǎn)生豐富的聯(lián)想或思考的體驗(yàn)。研究表明，好的品牌名 稱具有豐富的想象力， 而已經(jīng)常被顧客談起或者想起，從而長(zhǎng)久地留在人們的記 憶中。 例如提到“奔馳”， 豪華氣派和德國(guó)制造的聯(lián)想就自然形成； 提到“娃哈哈”， 小孩子喝了娃哈哈后開懷大笑的情景就自然產(chǎn)生。
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另外，品牌命名還要有親近感，要有人情味、親和力，能夠給顧客賞心悅目 的感覺和親近的體驗(yàn)， 從而拉近與消費(fèi)者之間的距離；品牌命名還要考慮到品牌 國(guó)際化的需要， 隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和一體化的不斷加強(qiáng)，品牌命名應(yīng)該有國(guó)際 視野。例如聯(lián)想公司，它的英文“LEGEND”在世界大多數(shù)國(guó)家都已經(jīng)被注冊(cè)，為 了消除這一走向國(guó)際化市場(chǎng)的障礙，聯(lián)想集團(tuán)進(jìn)行品牌標(biāo)識(shí)的切換，將品牌的英 文名稱改成“LENOVE”。 品牌命名的方法有：以人命或姓氏命名，以地名命名，以公司名稱命名，以 首字母組合命名，以字幕獨(dú)特組合命名，以產(chǎn)品功能等要素命名，以寓意命名， 以植物名稱命名，以動(dòng)物名稱命名，以數(shù)字命名等。 好的開始是成功的一半， 一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠放泼Q，對(duì)形成產(chǎn)品的聽覺形象有著 至關(guān)重要的意義。

2.2.2 組織音樂
組織音樂分為兩大種類，一種是企業(yè)、公司歌曲，軍歌、隊(duì)歌、校歌等，一 種是特有的活動(dòng)歌曲。 企業(yè)、公司歌曲，軍歌、隊(duì)歌、校歌等，既是教育員工、凝聚員工、陶冶情 操的宣教工具，又是企業(yè)文化的重要組成部分。在 AIS 中它還具有企業(yè)或者品 牌識(shí)別的功能， 歌曲一響就可以判斷是哪個(gè)組織，其次這類型的歌曲的傳播也是 對(duì)企業(yè)或者品牌的推廣，是品牌建設(shè)的一部分。下面詳細(xì)論述一下企業(yè)歌曲。 企業(yè)歌曲首先要根據(jù)企業(yè)的理念、文化、特色來(lái)設(shè)計(jì)歌詞，最好能融入品牌 理念，已達(dá)到較好的識(shí)別與宣傳功效。其次根據(jù)企業(yè)類別、風(fēng)格來(lái)譜曲，例如一 般工業(yè)企業(yè)，人較多的最好用進(jìn)行曲，2/4 或 4/4 拍，如果是賓館、飯店等類型 的企業(yè)，可以歡快、抒情一些，要具體情況具體分析。 企業(yè)歌曲用音樂來(lái)傳遞企業(yè)形象，文化，是一種藝術(shù)形式，是用最直接的方 式來(lái)表達(dá)企業(yè)的內(nèi)部文化、產(chǎn)品性、核心競(jìng)爭(zhēng)力等訴求。企業(yè)歌曲對(duì)于企業(yè)內(nèi)部 來(lái)說(shuō)，可以振奮精神、鼓舞斗志、增強(qiáng)企業(yè)凝聚力；對(duì)于企業(yè)外部則可以顯示企 業(yè)的實(shí)力和風(fēng)采，提升企業(yè)形象。企業(yè)主題歌就是企業(yè)精神標(biāo)志，一首優(yōu)秀的企 業(yè)主題歌將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的凝聚力和號(hào)召力， 從而為企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 中增加動(dòng)力。企業(yè)主題歌要求從歌詞上充分體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展理念和企業(yè)奮斗精神； 其次，從歌曲旋律上要求充滿激情，同時(shí)不能失去歌曲的傳唱性，要讓每一位員 工都會(huì)唱并定時(shí)在企業(yè)的活動(dòng)上合唱，使員工產(chǎn)生精神號(hào)召力和企業(yè)向心力，增 強(qiáng)企業(yè)歸屬感，熱愛自己的企業(yè)。 很多企業(yè)都有自己的企業(yè)歌曲，不過大多數(shù)沒有什么特色和兩點(diǎn)，現(xiàn)在的企
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業(yè)歌曲的制作已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的寫一首歌、唱一首歌那么簡(jiǎn)單，要更多的突出企業(yè) 文化或品牌的個(gè)性，打造企業(yè)獨(dú)特的聽覺識(shí)別系統(tǒng)。 比如 “沒有人問我過得好不好， 現(xiàn)實(shí)與目標(biāo)哪個(gè)更重要， 一分一秒一路奔跑， 煩惱一點(diǎn)也沒有少??” ，一聽到這個(gè)，大家馬上就會(huì)聯(lián)想到“步步高”。 再比如華南理工大學(xué)的校歌《華工之歌》 ，以不足百字的歌詞敘述了學(xué)校的 地理位置、歷史沿革以及發(fā)展成就，描繪了校園環(huán)境和學(xué)子風(fēng)貌，昭示了華工精 神、校訓(xùn)精義和時(shí)代使命�！霸粕缴n蒼，珠水泱泱。華工吾校，偉人遺芳。前賢 創(chuàng)業(yè)，后人圖強(qiáng)。崛起南國(guó)，培育棟梁。金銀島畔，湖濱路旁。紅樓聳立，碑銘 鏗鏘。木棉花紅，百步梯長(zhǎng)。同學(xué)年少，青春激揚(yáng)。自強(qiáng)不息，名校風(fēng)范。追求 卓越，學(xué)術(shù)輝煌。博學(xué)慎思啊，明辨篤行。中華振興，我輩擔(dān)當(dāng)，擔(dān)當(dāng)，我輩擔(dān) 當(dāng)！中華振興，中華振興，振興，我輩擔(dān)當(dāng)！”這樣的歌詞配著雄壯恢弘的交響 樂伴奏， 每每聽到， 都能深深感受到自己對(duì)母校的愛和依戀。 這就是音樂的力量。 組織音樂的另一個(gè)類型是特有的活動(dòng)歌曲，比如每一屆奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世 界杯足球賽等大型賽事和會(huì)議都有自己的主題曲，這種類型的主題曲通常與會(huì) 徽、會(huì)旗配套使用，有著鮮明的識(shí)別度和傳播性。

2.2.3 標(biāo)識(shí)音樂
2.2.3.1 廣告音樂

廣告音樂作為一種廣告效果邊緣線索，具有邊緣說(shuō)服作用，意思就是消費(fèi)者 可能因?yàn)閷?duì)廣告音樂的好感，就把這種好感遷移到廣告中或產(chǎn)品品牌上，從而對(duì) 廣告中的這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生好感或購(gòu)買欲。 廣告音樂在很多情況下作用非凡， 《新周刊》1999 年第 6 期刊載《比流行歌 曲還流行的廣告歌曲》 十首歌曲膾炙人口， ， 有的還用于聯(lián)歡演出。 《愛是 LOVE》 （正大集團(tuán)）《我們是害蟲》 、 （來(lái)福靈殺蟲劑） ，已成為廣告歌曲的楷模。廣告音 樂一定要有特色，因?yàn)橥芏�，沒有個(gè)性就不會(huì)被注意到，一帶而過，從而沒 有達(dá)到它的預(yù)期效果和目的。 廣告音樂一般是為一個(gè)產(chǎn)品單獨(dú)創(chuàng)作的， 也有可能是從企業(yè)主題歌曲音樂中 節(jié)選出的一段高潮部分。 廣告音樂的要能在很短的時(shí)間內(nèi)烘托出廣告所需要的氛 圍，在歌曲方面，要盡量選用現(xiàn)成的并且知名度和傳唱率比較高的，大眾較為熟 悉的歌曲才容易讓大眾在接觸到廣告的時(shí)候產(chǎn)生注意，然后進(jìn)一步產(chǎn)生共鳴。如 果是為了某一品牌或者產(chǎn)品原創(chuàng)的歌曲，應(yīng)該盡可能在旋律上容易上口，最好采 用和諧的音程關(guān)系，并且在一個(gè)大調(diào)或者小調(diào)的一、四、五和聲下完成創(chuàng)作，保 證普通大眾聽完一兩遍便能記得它的旋律。另外，要避免使用競(jìng)爭(zhēng)品牌或企業(yè)使
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用過的廣告音樂。最后一點(diǎn)是要保證廣告音樂的質(zhì)量在一定高度，音質(zhì)要好。 廣告音樂不同于電影插曲，不要求多樣化與高技巧，只要求能上口，易學(xué)易 記，曲調(diào)活潑、歌詞簡(jiǎn)短。因?yàn)閺V告音樂創(chuàng)作的目的，是以優(yōu)美的旋律和獨(dú)特的 音效來(lái)刺激公眾的聽覺，從而加深人們對(duì)商品特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)、記憶和聯(lián)想以及對(duì)產(chǎn) 品品牌的態(tài)度，從而促進(jìn)銷售。還有一點(diǎn)值得一提，廣告有時(shí)候在有人對(duì)話或者 有配音旁白的時(shí)候， 是不適合用廣告歌曲襯底的，因?yàn)楦枨谐柙~的人聲和正 在講話的人聲會(huì)互相干擾， 降低信息的傳播效果， 所以這時(shí)候應(yīng)該使用只有旋律， 沒有歌詞的背景音樂作為廣告的墊樂，廣告的背景音樂和主題音樂盡量相似。這 樣無(wú)論是有人聲在講話還是有歌曲在播放，都能使聲音信息清晰的傳遞，即使觀 眾或者聽眾不看畫面， 一聽是這種音樂或者話語(yǔ)，就能大概想到是某某商品或者 品牌在做廣告了。 音樂是廣告中激發(fā)信息共鳴的一種優(yōu)良的媒介。 在廣告中恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用高品質(zhì) 的音樂，可以很好的實(shí)現(xiàn)品牌形象的提升，建立目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。音 樂的優(yōu)勢(shì)特性， 說(shuō)明其在廣告中的科學(xué)運(yùn)用在成功塑造品牌形象、提升品牌價(jià)值 的過程中能夠發(fā)揮不容忽視的獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)， 所以我們對(duì)音樂在品牌形象塑造中地 位的再評(píng)估， 必定能促進(jìn)廣告音樂的更為合理和科學(xué)的運(yùn)用，為品牌形象塑造構(gòu) 建新的方式體系。 “娃哈哈”純凈水成功的歷史，實(shí)際上就是廣告歌曲成功的一個(gè)經(jīng)典案例。 1996 年，娃哈哈純凈水借用當(dāng)時(shí)流行的一首歌《我的眼里只有你》 ，并邀請(qǐng)歌星 景崗山和羅湘主演，通過男女主角青春靚麗的形象和簡(jiǎn)單自然的表演，使“我的 眼里只有你”的主題很自然地被消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到了娃哈哈純凈水的身上。1997 年， 第二版廣告仍然采用的是“明星+音樂”的廣告策略。歌曲《心中只有你》是專門 創(chuàng)作的。第三版廣告于 99 年推出，一如既往采用同樣的廣告策略，王力宏的一 曲 《愛你等于愛自己》 把娃哈哈純凈水推到了被愛主體的地方。 三首歌三個(gè)階段， 一步一步地縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，最后達(dá)到了彼此交融的境界，而這種產(chǎn)品 形象正是由符合產(chǎn)品品牌的廣告音樂所塑造的。 “在我地盤這你就得聽我的，把音樂收割用聽覺找快樂，開始在雕刻我個(gè)人 的特色，未來(lái)難預(yù)測(cè)堅(jiān)持當(dāng)下的選擇，在我地盤這你就得聽我的，節(jié)奏在招惹我 跟街舞親熱，我灌溉原則培養(yǎng)一種獨(dú)特，觀念不及格其他全部是垃圾，用態(tài)度擴(kuò) 張地盤到底什么意思怎么一回事”這首由周杰倫作曲、演唱，方文山作詞的歌曲 《我的地盤》是“ 80 后”性格氣質(zhì)特征的最好詮釋，彰顯出新生代的自我求證、 反傳統(tǒng)、求個(gè)性等特點(diǎn)。這樣的歌曲具有很強(qiáng)的感召力和熱情，它明明白白地告 訴那些年輕人， 雕刻個(gè)人特色將是他們要追求的生活。在這樣一首歌曲以及當(dāng)時(shí) 紅到發(fā)紫的創(chuàng)作型個(gè)性歌手周杰倫的代言下，中國(guó)移動(dòng)推出了“動(dòng)感地帶”子品
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牌，恰如其分地通過歌曲《我的地盤》去實(shí)現(xiàn)“動(dòng)感地帶”這一全新服務(wù)品牌在 其所設(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)群中的高認(rèn)知度，并借以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同感，成功推 廣“動(dòng)感地帶”這個(gè)服務(wù)品牌。 聲音 logo

2.2.3.2

聲音 logo 相當(dāng)于視覺形象中的圖像 logo，他們同樣具有專有和唯一性，只 為一個(gè)品牌服務(wù)而且在品牌戰(zhàn)略不改變的情況下基本不變。不同的是聲音 logo 的識(shí)別一旦在消費(fèi)者腦海中形成印象，會(huì)比視覺更深刻更持久，更易于記憶。 聲音 logo 屬于聲音商標(biāo)的一種，它是一支很短的特別曲調(diào)或聲音序列，主 要被安置在廣告的開頭或結(jié)尾。有時(shí)候，聲音 logo 也可以與視覺商標(biāo)等值，可 以讓消費(fèi)者清楚的知道這是什么商品或者品牌。聲音 logo 在某些產(chǎn)品上會(huì)較為 容易給顧客產(chǎn)生印象，曲調(diào)是聲音最難忘的序列，這是因?yàn)楫?dāng)曲調(diào)開始時(shí)，人便 自動(dòng)想到結(jié)尾。一個(gè)合理的聲音 logo 的最基本的本質(zhì)是獨(dú)特、難忘、和靈活。 例如英特爾這個(gè)品牌， 英特爾的商標(biāo)性聲音可謂是最清晰、 最獨(dú)特、 最一致、 最容易被人記住的。 其內(nèi)含英特爾處理器的廣告音“dang—dang dang dang dang ”， 誕生于 1998 年， 這短而明快的聲音，出現(xiàn)在所有英特爾的電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣告中。 有研究表明，這段廣告音的鮮明和易記程度，與英特爾的商標(biāo)不相上下。 還有 MOTOROLA 手機(jī)的“HELLO MOTO”也是典型的聲音 logo 代表，一聽 這個(gè)聲音，便知道它代表什么。另外還有雅客糖果小女孩兒歡樂聲音的“yake”， 一聽都這個(gè)聲音， 就想到酸甜可口的雅客糖果。這些在廣告中相當(dāng)于商標(biāo)作用的 特別聲音，能夠給受眾極深的印象。 有研究證實(shí)，人們對(duì)廣告音的印象比商標(biāo)還要深刻。有趣的是，幾乎沒有人 真的看到過英特爾的芯片產(chǎn)品， 它就躺在那個(gè)消費(fèi)者不需要拆開的主機(jī)箱里。聲 音、顏色、商標(biāo)三者結(jié)合在一起，清晰地傳達(dá)出產(chǎn)品的信息不見產(chǎn)品本身，仍然 深入人心。 廣告標(biāo)語(yǔ)

2.2.3.3

廣告標(biāo)語(yǔ)是集中體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的口號(hào)性語(yǔ)句，通常在一段時(shí)間內(nèi)反復(fù)使用。 一則廣告播出后． 人們很難記住所有的內(nèi)容，唯一能脫口而出的就是產(chǎn)品的廣告 標(biāo)語(yǔ)。廣告標(biāo)語(yǔ)是一則廣告的靈魂。因而在產(chǎn)品聽覺形象中，不可忽視廣告標(biāo)語(yǔ) 的作用。事實(shí)上，很多廣告語(yǔ)已經(jīng)成為一種文化現(xiàn)象，變成了人們的日常用語(yǔ)。 自然堂“你本來(lái)就很美，自然堂。歐萊雅“你，值得擁有。 ”步步高點(diǎn)讀機(jī)“哪里 不會(huì)點(diǎn)哪里，so easy！，康師傅“年輕就要對(duì)味兒！ 統(tǒng)一冰紅茶“年輕無(wú)極 ” ” 限” ??這些熟悉的廣告標(biāo)語(yǔ)能夠讓我們脫口而出足以說(shuō)明它們的品牌在我們心
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中已經(jīng)不知不覺的扎下了根。 任何一位消費(fèi)者都習(xí)慣于把出現(xiàn)在廣告中的各種因素自動(dòng)地與生活中的自 己連接起來(lái)。 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告中的某一因素產(chǎn)生興趣或者有認(rèn)同感的時(shí)候，這個(gè) 品牌也就順理成章地得到了他們的心理肯定。有的時(shí)候，廣告標(biāo)語(yǔ)充當(dāng)?shù)木褪沁@ 樣一個(gè)心靈媒介的角色。 消費(fèi)者購(gòu)買和使用品牌商品不僅是簡(jiǎn)單出于對(duì)其功能的 需要，同時(shí)更借助品牌的特性反映出消費(fèi)者自身社會(huì)價(jià)值與身份地位。 品牌消費(fèi)具有三種基本社會(huì)功能： 區(qū)分個(gè)體、 區(qū)分社會(huì)群體、 證明經(jīng)濟(jì)能力。 人們通過消費(fèi)物品來(lái)建構(gòu)自己的身份； 人們通過消費(fèi)物來(lái)感受到生活和生活著的 這個(gè)世界； 消費(fèi)品同消費(fèi)行為本身對(duì)人們的自我意識(shí)的形成，和目標(biāo)消費(fèi)群的身 份感都是具有明顯作用的。而往往廣告標(biāo)語(yǔ)能夠通過其特有的感應(yīng)力和號(hào)召力， 幫助消費(fèi)者形成他（她）那個(gè)群體所特有的意識(shí)和自我價(jià)值體現(xiàn)。

2.2.4 企業(yè)特殊聲音
2.2.4.1 特殊發(fā)言人的聲音 特殊的發(fā)言人的聲音往往與固定的形象代表相統(tǒng)一首先， 企業(yè)盡量使用固定 的形象代言人對(duì)外傳遞信息，避開選擇同一代言人同時(shí)代理多家同類品牌，由于 企業(yè)產(chǎn)品的相似性， 公眾難免會(huì)互相混肴， 致使企業(yè)花錢為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也做了宣傳。 其次，企業(yè)發(fā)言人的聲音要有感召力，要讓人一聽就有親切感，讓公眾感到是自 己的親密朋友在呼喚自己一樣。 如小鴨圣潔奧請(qǐng)為“唐老鴨”配音的演員李揚(yáng)為其 廣告配音，公眾不用看電視，一聽就知道是什么產(chǎn)品的廣告。發(fā)言人選擇要有特 色，并用合同加以約定，因?yàn)檫@種資源別人也可以利用，如果一個(gè)聲音為許多企 業(yè)配音，就會(huì)喪失識(shí)別功能。 2.2.4.2 集團(tuán)彩鈴 “集團(tuán)彩鈴” 業(yè)務(wù)讓每個(gè)企業(yè)都能量身訂制具有自己特色的彩鈴，它特設(shè)的 “一企一音”功能，可以靈活得設(shè)計(jì)，企業(yè)的愿景、價(jià)值觀、理念、品牌態(tài)度、 產(chǎn)品介紹等信息都可以放在里面，不過音頻的制作質(zhì)量要有保證，要讓聽到彩鈴 的人感到舒適。這樣企業(yè)的每一部電話在每一次接通的時(shí)候，都能為企業(yè)做一次 宣傳，成為展示企業(yè)形象、識(shí)別企業(yè)形象的新窗口。這種強(qiáng)大的傳播效應(yīng)被很多 企業(yè)都將其稱作“企業(yè)的有聲名片”“企業(yè)的聲音代言人” 、 。 2.2.4.3 其他特殊聲音 企業(yè)特有的某種聲音。 如本田公司生產(chǎn)的摩托車發(fā)動(dòng)機(jī)音響很特殊，通過這
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一音響就可識(shí)別這一企業(yè)。他們就進(jìn)行注冊(cè)加以保護(hù)，作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，并 加以宣傳。這種特殊的聲音也屬于 AIS 中的構(gòu)成元素。

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第三章

AIS 在品牌傳播中的作用與意義

3.1 品牌聲音識(shí)別可行性分析
在功能上講，大部分的 AIS 構(gòu)成元素都與音樂有關(guān)，而音樂是教化人類有 力的工具，在歷史上音樂也曾經(jīng)是主要的統(tǒng)治手段。 從實(shí)踐上講，聽覺識(shí)別和鼓舞人的作用歷來(lái)為人們所重視，大多數(shù)國(guó)家都 有國(guó)歌，軍隊(duì)有軍歌，宗教有宗教音樂歌曲，列寧曾經(jīng)形象地描述：“在世界 上任何地方，只要聽到《國(guó)際歌》的旋律就可以找到同志和朋友�！彼裕� 樂不僅有教化的功能，而且有識(shí)別的功能。 從傳播效果講：音樂的在傳播信息的效果上往往是出人意料的。有關(guān)專家 搞過調(diào)查：同樣的廣告片，加上特定音樂與不加特定音樂，其記憶效果大不一 樣，而且隨著時(shí)間推移，效果差距還會(huì)拉大。某廣告片以同樣內(nèi)容同樣時(shí)間， 同樣頻度播出，區(qū)別僅僅是加上音樂與否，其被記憶結(jié)果如下表：

3.1.1 具有傳播主體的可控
品牌聲音識(shí)別是在品牌視覺識(shí)別的基礎(chǔ)上給品牌的信息傳播加入了聲音 元素。它和視覺識(shí)別一樣，具有傳播主體——企業(yè)、品牌、產(chǎn)品完全的可控性。 聲音種類的選擇， 聲音的強(qiáng)度頻率和刺激速率等都由信息傳播主體決定。 所以， AIS 具有傳播主體的可控性，這對(duì)品牌的傳播非常有利。

3.1.2 品牌聲音具備識(shí)別品牌的能力
人類的聽覺和視覺一樣具有記憶功能，雖然視覺比聽覺功能更強(qiáng)，接受信 息量更大。 因?yàn)槁犛X與視覺所需要的外界條件是不同的， 聽覺也有自己的優(yōu)勢(shì)。 品牌信息的聲音傳播同樣會(huì)給消費(fèi)者留下深刻地印象， 也就是說(shuō)品牌聲音有被
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識(shí)別的基本作用。

3.1.3 聽覺媒體的廣泛存在給品牌聲音傳播提供了物質(zhì)條件
廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng) TV 等傳播媒體均可以傳播聲音，聽覺廣 告媒體的廣泛存在給品牌聲音傳播的系統(tǒng)性整合提供了物質(zhì)條件。另外，人際 傳播也是一個(gè)非常好的品牌聲音傳播媒體。所以，品牌聲音的傳播渠道比視覺 信息傳播渠道要廣泛。這是利于 AIS 品牌傳播的物質(zhì)條件。

3.1.4 品牌信息的傳播過程必定伴有品牌聲音
在品牌信息的傳播過程中不管是海爾、聯(lián)想，還是 TCL、蒙牛還是農(nóng)村的 鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，它必定有自己的品牌聲音。所不同的是大企業(yè)借媒介的嘴，而沒有 錢投放廣告的小企業(yè)則靠自己的嘴。 品牌聲音識(shí)別具有視覺識(shí)別同樣的可操作 性同時(shí)也具備有識(shí)別品牌的能力。 很多企業(yè)已經(jīng)有零散的品牌聲音識(shí)別意識(shí)并 且已經(jīng)在不自覺地運(yùn)用所以品牌聲音識(shí)別是有用的可行的。 所以品牌信息的傳播過程中必定伴有品牌聲音， 如今 AIS 的提出只是要將 它規(guī)范化，將其價(jià)值發(fā)揮到最大化來(lái)建設(shè)品牌是我們的目的。

3.2 AIS 在塑造品牌形象中的作用
3.2.1 聲音形象可以引發(fā)“通感”效果
音樂心理學(xué)告訴我們，音樂可以決定和影響消費(fèi)者的心理，一次成功的音 樂營(yíng)銷，可以讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴，并引起受眾自發(fā)的回憶，所以“我們必須 有一個(gè)世界通行的營(yíng)銷方法， 什么東西可以在不同的人種之間實(shí)現(xiàn)沒有障礙地 共享呢？毫無(wú)疑問，是音樂！”雀巢公司前 CEO 包必達(dá)說(shuō)。 “共鳴模型”(Resonance Model)是由美國(guó)廣告理論的專家 T．Schwartz 在二 十世紀(jì)七十年代提出的， 即成功品牌廣告一定是與目標(biāo)受眾(消費(fèi)者)產(chǎn)生共鳴， 廣告讓受眾(消費(fèi)者)喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處回憶，并產(chǎn)生難以忘懷的感受和體 驗(yàn)。一方面音樂能激起情感聯(lián)想，并能和情感記憶產(chǎn)生共鳴；另一方面音樂也 能建立品牌忠誠(chéng)度，通過設(shè)置特定的氛圍和音調(diào)，能幫助人們聯(lián)想到特定產(chǎn)品 或服務(wù)。 聲音形象可以引發(fā)“通感”效果心理學(xué)上有聯(lián)覺效應(yīng)，即人的感官是相通
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的，其中聽覺與視覺的聯(lián)覺，是最常見的一種。當(dāng)我們聽到“如果幸福你就拍 拍手吧”。頭腦中便會(huì)浮現(xiàn)出金娃果凍的形象。當(dāng)我們聽到唐老鴨的聲音時(shí)， 頭腦中即浮現(xiàn)唐老鴨的可愛形象。

3.2.2 聲音形象可以激發(fā)情感體驗(yàn)
產(chǎn)品聽覺形象和視覺形象一樣，都是獨(dú)特的傳播個(gè)體對(duì)象。產(chǎn)品聽覺形象在 傳播過程中，引起受眾的情感的交流，甚至比視覺形象更易引起人的親和力。 受眾會(huì)在潛意識(shí)里把日常生活中的聲音在心理上引起的刺激與感受， 與聽到 的聲音密切的聯(lián)系起來(lái)， 就會(huì)在頭腦中形成一種情感體驗(yàn)，這種聲音形象可以不 依賴視覺形象而獨(dú)立發(fā)揮作用。 從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，如今的消費(fèi)過程中，情感需求的比重正在增加。消費(fèi)者購(gòu)買 商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者 是追求某種特定產(chǎn)品與理想自我概念的吻合。因此，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān) 系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。 音樂帶有著強(qiáng)烈的感情色彩， 究其本質(zhì)即可以發(fā)現(xiàn)音樂是一種表達(dá)人類情感 的藝術(shù)。人們通過音樂表達(dá)感情，通過音樂釋放熱情，通過音樂舒緩悲傷，而聽 眾在欣賞音樂旋律美同時(shí)， 更是在接受并領(lǐng)悟其中的情感內(nèi)涵。 與視覺系統(tǒng)相比， 音樂更容易向消費(fèi)者傳遞品牌情感，演繹品牌獨(dú)特的態(tài)度和性格。 運(yùn)用適當(dāng)?shù)囊魳愤M(jìn)行品牌傳播，表達(dá)只可意會(huì)難以言傳的情感，烘托氛圍進(jìn) 而給消費(fèi)者以心靈的撫慰或者沖擊，喚起消費(fèi)者的情感共鳴。有意識(shí)地引導(dǎo)消費(fèi) 者對(duì)品牌進(jìn)行聯(lián)想和回憶，加深其對(duì)的品牌記憶。 如 LG 在 2006 年巧克力系列手機(jī)的聲音 logo——“I chocolate you”，巧克力 的甜蜜， 少女聲音的活力和潛藏的愛意，這種溫馨的情感交流吸引了眾多消費(fèi)者 追捧 LG 的巧克力系列手機(jī)。 2006 年， 憑借時(shí)尚動(dòng)感的明星形象和魅力四射的明 星氣質(zhì)，以及手機(jī)本身更酷更炫的外型，更輕巧便捷的使用，LG 手機(jī)在中國(guó)獲 得了巨大成功， 在它的廣告片中， 著名的“I chocolate you”更是成為紅遍全國(guó)的流 行語(yǔ)。人們喜愛“巧克力”家族的理由很多，其中不得不提的就是“I chocolate you” 的情感魅力，放仿佛一款“巧克力”手機(jī)，一句“I chocolate you”便是情人之間、家 人之間的千言萬(wàn)語(yǔ)，這種使用品牌聲音 logo 的營(yíng)銷方法達(dá)到了預(yù)期的效果和目 的。 又如在麥當(dāng)勞的廣告中，廣告音樂——王力宏的《我就喜歡》 ，節(jié)奏明快， 朗朗上口，歌詞中的“我就喜歡”，引發(fā)了其目標(biāo)消費(fèi)群體——年輕一族對(duì)“酷”、 “自己做主”、“我行我素”的情感共鳴，完全詮釋了品牌個(gè)性，傳遞品牌情感，獲
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得巨大的成功。

3.2.3 聲音形象易于形成二次傳播
一般的視覺形象都有自己鮮明的特色，無(wú)論從顏色、形狀等都很便于受眾快 速識(shí)記，但是它不便于二次傳播。但是聽覺形象易于形成二次傳播，特別是廣告 歌曲和聲音 logo，旋律優(yōu)美，歌詞有特色，聽過幾遍就會(huì)記得并且可能會(huì)因?yàn)橄?歡或者不經(jīng)意唱出來(lái)， 在不知不覺中起到了宣傳品牌的作用。另外聲音的載體比 圖像多，因?yàn)橹灰菆D像或視頻的載體就一定能傳播聲音，可是反之則不然。 十年前的《我的未來(lái)不是夢(mèng)》 ，也許大多數(shù)歌迷只知道這首歌使張雨生一夜 走紅， 但卻并不知道它是臺(tái)灣著名飲料品牌“黑松飲料”的廣告 《我的未來(lái)不是夢(mèng)》 的主題曲。 黑松飲料是一個(gè)完全本土化的品牌，在與洋品牌的競(jìng)爭(zhēng)中屹立七十年 不倒。正是借這個(gè)系列廣告片的播出，黑松飲料迎來(lái)了它的第二次生機(jī)。黑松并 沒有抓住民族品牌的旗幟， 而是憑借其獨(dú)特品牌傳播之道，真正建立與消費(fèi)者的 溝通，這種溝通，便是音樂。 《我的未來(lái)不是夢(mèng)》這首歌曲里包含有黑松飲料對(duì) 二次生機(jī)的渴望，同時(shí)也唱出了年輕的消費(fèi)者的心聲，形成強(qiáng)烈的共鳴，大家的 喜愛與翻唱，對(duì)于黑松飲料這個(gè)品牌贏得了巨大的品牌知名度和忠誠(chéng)度。

3.3 AIS 在品牌傳播中的意義
3.3.1 豐富品牌資產(chǎn)價(jià)值
品牌專家梁中國(guó)認(rèn)為：“品牌是凝聚著企業(yè)所有要素的載體，是受眾對(duì)各種 相關(guān)信息綜合性的事或物形成的概念和印象。它包含著產(chǎn)品質(zhì)量、附加值、歷史 以及消費(fèi)者的判斷。在品牌消費(fèi)時(shí)代，贏得消費(fèi)者的心遠(yuǎn)比生產(chǎn)本身重要，品牌 形象遠(yuǎn)比產(chǎn)品和服務(wù)本身重要” 品牌是有價(jià)值的， 通常這個(gè)價(jià)值是指品牌資產(chǎn)價(jià)值。 企業(yè)的價(jià)值包括兩部分， 一是有形價(jià)值，一是無(wú)形價(jià)值。有形價(jià)值主要體現(xiàn)在固定資產(chǎn)和流動(dòng)資產(chǎn)上。無(wú) 形價(jià)值主要體現(xiàn)在無(wú)形資產(chǎn)上， 無(wú)形資產(chǎn)是指有企業(yè)擁有或控制的不具有實(shí)體性 的獲利資源。 品牌屬于無(wú)形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是一種超越商品有形實(shí)體以外的價(jià)值 部分，它的構(gòu)成基本要素有：品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想 和品牌其他資產(chǎn)。 企業(yè)形象與商標(biāo)、專利、品牌所有者擁有的客戶資源、管理制度、企業(yè)文化 等均屬于品牌其他資產(chǎn)，AIS 便是企業(yè)形象的一部分。它的存在，豐富了品牌資
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產(chǎn)價(jià)值， 整合了人們不同感官的感受途徑進(jìn)行品牌傳播，使得企業(yè)和品牌的識(shí)別 系統(tǒng)更加完善，并且能與其他的資產(chǎn)價(jià)值要素之間形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，從而為品牌帶 來(lái)更多的益處。

3.3.2 便于企業(yè)品牌植入傳播
與視覺識(shí)別系統(tǒng)相比， 聲音形象識(shí)別這種信息的載體更便于企業(yè)品牌的植入 傳播。一是 AIS 包括的內(nèi)容包羅萬(wàn)象，無(wú)論是企業(yè)主題音樂、廣告音樂、有韻 律、特色的廣告詞、特殊代言人的聲音等聲音元素，還是著重體現(xiàn)企業(yè)理念的企 業(yè)名稱和企業(yè)口號(hào)的聲音表達(dá)，都是 AIS 傳播的內(nèi)容。二是聲音傳播利用的載 體比圖像和視頻多，多種聚到使得 AIS 擁有廣泛的傳播途徑，無(wú)論是電視、廣 播還是網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)，甚至以往不能進(jìn)行聲音傳播的渠道如地鐵、公交車等，在高 科技的支持下都能進(jìn)行品牌聲音形象的傳播。三是聲音形象的傳播具有一定的 強(qiáng)制性， 我們不想看的東西可以閉上眼睛不看， 可是我們誰(shuí)也無(wú)法讓耳朵比起來(lái) 拒絕聲音的傳播，所以這種特性提高了品牌信息通過聲音傳播的到達(dá)率。 說(shuō)到步步高音樂手機(jī)， 我們可能一下子就想到了那首沒有歌詞，只有一個(gè)女 孩子一直在哼唱的歌曲。音樂的旋律美好清澈，女子的聲音溫婉動(dòng)人，配著韓國(guó) 女明星宋慧喬演繹的 MV 邊聽邊看是一種享受，光聽這首歌曲也讓人覺得心情 愉快， 這就是音樂的力量。 這首歌有一個(gè)奇怪的名字是 《我在那一角落患過傷風(fēng)》 ， 出自一張叫做《只能談情，不能說(shuō)愛》的特殊唱片。從步步高音樂手機(jī)推出它的 廣告歌曲開始一直到現(xiàn)在， 仍有很多人都在使用這首歌當(dāng)做自己的手機(jī)鈴音，它 一響，便讓我們馬上想起步步高音樂手機(jī)，它們已經(jīng)密不可分，分不清是這首歌 植入到了步步高這個(gè)品牌，還是步步高這個(gè)品牌植入進(jìn)了這首歌，總之，這是一 個(gè)非常成功的通過聲音形象傳播的品牌營(yíng)銷案例。

3.3.3 加深品牌記憶
品牌是一個(gè)全方位的架構(gòu)， 牽涉到消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面，一種與消 費(fèi)者進(jìn)行理性和感性相互協(xié)調(diào)的總和， 若不能與消費(fèi)者結(jié)成親密關(guān)系讓消費(fèi)者對(duì) 它的記憶和印象盡量深刻，產(chǎn)品便從根本上喪失了被稱為品牌的資格。 《試論品牌形象之聲像識(shí)別》的作者沈曉潔提到“品牌的聲像識(shí)別就相當(dāng)于 品牌的聲音 logo， 他就像品牌的視覺形象一樣就有專有和唯一性。 不同的是聲像 的識(shí)別一旦形成印象，比視覺更深刻更持久，更易于記憶。” 此種特點(diǎn)根植于音樂傳播過程中所形成的通感——受眾把不同感官的感覺
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溝通起來(lái)，借聯(lián)想引起感覺轉(zhuǎn)移。在品牌音樂傳播過程中，消費(fèi)者通過聽覺聯(lián)想 到品牌的視覺識(shí)別，加深品牌記憶。音樂通感的產(chǎn)生具有心理學(xué)上的自然性，聽 覺作為人類最重要的感覺之一，不但為交流知識(shí)、溝通感情所必需，更是使感知 環(huán)境，產(chǎn)生安全感的必然屬性。音樂通感的產(chǎn)生并不具備可逆性，比如可以很容 易的通過一個(gè)人的聲音而回憶起他的樣貌， 反之則有一定的難度。 營(yíng)銷中體現(xiàn)為： 消費(fèi)者不但通過視覺來(lái)了解品牌的標(biāo)志、包裝，更能通過品牌音樂來(lái)補(bǔ)充認(rèn)知、 記憶品牌，兩者相輔相成，達(dá)到對(duì)品牌的深識(shí)。

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第四章

AIS 在品牌傳播中的應(yīng)用策略思考

4.1 AIS 的聲音形象塑造策略
4.1.1 聲音形象必須遵循品牌理念
大衛(wèi)· 奧格威對(duì)品牌進(jìn)行了深刻具體的定義：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征， 它是品牌屬性、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消 費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定�！� 在 CI 的系統(tǒng)中，MI 是核心，是一個(gè)品牌的生命和靈魂，是消費(fèi)者感受最深 刻的品牌思想。這種思想需要視覺的傳達(dá)，需要行為的傳遞，現(xiàn)在更需要聲音的 吶喊。而品牌的聲音必須要能夠詮釋品牌的理念，找到一個(gè)一致統(tǒng)一的定位，而 不是隨意的創(chuàng)造。

4.1.2 品牌的聲音形象要舒適愉快
德國(guó)構(gòu)造心理學(xué)派創(chuàng)始人之一，科學(xué)心理學(xué)的創(chuàng)始人馮特提出了馮特理論。 理論認(rèn)為，所有的情緒都可以由三維量來(lái)界定：愉快一不愉快(或厭惡)；緊張— 放松；興奮一抑制(抑郁)。音樂所包含的節(jié)奏快慢、旋律、協(xié)調(diào)性、音響強(qiáng)度都 與人們?cè)谏钪薪⒕o張、興奮、放松或愉快等情緒條件反應(yīng)相關(guān)。當(dāng)音樂的旋 律、節(jié)奏和自己體內(nèi)所感受到節(jié)奏吻合時(shí)，就產(chǎn)生快感和愉悅。 無(wú)論是什么品牌， 無(wú)論他要傳達(dá)什么品牌理念，其聲像必須是能夠給人以愉 悅感受的。畢竟誰(shuí)都不會(huì)去聽一段糟糕的聲音，更不想要痛苦和悲傷。

4.1.3 聲音形象需要熟悉度和易于接觸
AIS 在進(jìn)行品牌傳播額的時(shí)候， 一定要選擇容易被目標(biāo)受眾所接受的品牌聲 音形象，最好是受眾已經(jīng)熟悉的，只有朗朗上口，歌曲才有傳唱性，從而有利于 傳播，容易被識(shí)別和記憶。

4.1.4 品牌的聲音形象必須具有獨(dú)特性
50 年代初美國(guó)人羅瑟· 里夫斯（Rosser Reeves）提出 USP 理論，要求向消費(fèi)
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者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張” Unique Selling Proposition ） 簡(jiǎn)稱 USP 理論。 （ ， USP 理論包括三個(gè)方面： 一是每個(gè)廣告不僅靠文字或圖像，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建 議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益；二是這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競(jìng)爭(zhēng) 品牌不能提出或不曾提出的； 三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消 費(fèi)者，招來(lái)新顧客購(gòu)買你的東西。簡(jiǎn)單的說(shuō) USP 就是：獨(dú)特銷售理論，也就是 給產(chǎn)品一個(gè)買點(diǎn)或恰當(dāng)?shù)亩ㄎ�。正如這個(gè)理論所表達(dá)的觀點(diǎn)一樣，品牌的聲像宣 傳也需要一個(gè)獨(dú)特的銷售主張。作為品牌形象的又一支撐，聲音形象在被傳播的 過程中一定要有獨(dú)特的、能快容易記住和識(shí)別的特點(diǎn)，在理念上與企業(yè)、品牌理 念保持高度一致，在品牌的傳播訴求統(tǒng)一的前提下，力求新穎、個(gè)性，有自己的 主張和態(tài)度。

4.2 AIS 的傳播策略
一般情況下，品牌的形成過程就是品牌信息的擴(kuò)散、傳播過程，因此，傳播 學(xué)的相關(guān)理論對(duì)于研究 AIS 傳播策略有著非常重要的作用。 品牌傳播的主要工具有廣告、公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)、包裝、活動(dòng)贊助、服務(wù)等。 尤其是廣告一直未認(rèn)為是塑造品牌的重要工具，如果說(shuō)品牌識(shí)別要素、營(yíng)銷組合 要素是在實(shí)現(xiàn)品牌符號(hào)的意義， 那么廣告則是在解釋品牌的符號(hào)意義，是對(duì)受眾 做出直觀、清楚的解釋的重要權(quán)勢(shì)手段。

4.2.1 AIS 的差異化傳播
一般的傳播如廣告計(jì)劃等， 只能提高品牌的知名度！這是目前大部企業(yè)所一 直運(yùn)用的“產(chǎn)品＋廣告”的品牌傳播模式，但對(duì)于同質(zhì)化與競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，有時(shí) 便顯得無(wú)能為力，甚至浪費(fèi)了大量的廣告費(fèi)也無(wú)法完成品牌提升的過程。 差異化傳播，它的核心思想是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位傳播” 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，通過品牌定位與傳播， 賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值， 樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)。差異化傳播的關(guān)鍵是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者尚未 滿足的個(gè)性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價(jià)值。AIS 差異化傳播旨 在利用 AIS 中的構(gòu)成元素，針對(duì)某一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求制作相關(guān)品牌聲 音形象， 再選定針對(duì)這個(gè)群體受眾面廣的媒體進(jìn)行投放和傳播，以達(dá)到品牌信息 的較高焦慮傳播。 AIS 差異化傳播的依據(jù)，是市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣化特性。不同的消費(fèi)者具有
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不同的愛好、不同的個(gè)性、不同的價(jià)值取向、不同是收入水平和不同的消費(fèi)理念 等， 從而決定了他們對(duì)產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進(jìn)行差異 化傳播的原因。 當(dāng)然，ASI 的差異化傳播并不是單獨(dú)進(jìn)行得，而是要配合其他企業(yè)形象識(shí)別 系統(tǒng)的對(duì)相同目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行整合的差異化傳播，她不是某種傳播策略，而是產(chǎn) 品、概念、價(jià)值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營(yíng)銷傳播創(chuàng)新， 并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 AIS 的差異化傳播主要是從 AIS 傳播策略的差異化、 傳播媒介的差異化、 AIS AIS 傳播表現(xiàn)形式的差異化和 AIS 傳播媒介中具體載體的差異化選擇這幾個(gè)方面 進(jìn)行。

4.2.2 AIS 與其他 CI 構(gòu)成系統(tǒng)的整合傳播策略
20 世紀(jì) 90 年代以來(lái)，整合式的營(yíng)銷溝通成為一種趨勢(shì)。這種營(yíng)銷方式主張 將所有的各種溝通工具總和起來(lái)， 使目標(biāo)受眾處于多元化目標(biāo)一致的信息包圍之 中。通過“多種工具，一個(gè)聲音”使受眾對(duì)企業(yè)和品牌有更好的識(shí)別和認(rèn)同。 AIS 在品牌傳播的過程中，要遵循 MI、BI、VI 所體現(xiàn)出的品牌理念，不能 特立獨(dú)行， 這幾種不同的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)是相互配合，共同為同一個(gè)品牌服務(wù) 的，所以 AIS 的整合傳播策略的第一個(gè)方面是指要和其他的識(shí)別系統(tǒng)整合到一 起進(jìn)行工作，合力完成品牌推廣的任務(wù)以及品牌知名度、美譽(yù)度的提升。 另外一個(gè)方面是指 AIS 中不同的構(gòu)成元素之間進(jìn)行整合，比如廣告中可以 有個(gè)性鮮明的廣告歌曲， 還有詮釋品牌特性的廣告標(biāo)語(yǔ)，在廣告最后加入容易讓 消費(fèi)者記住的品牌聲音 logo， 這樣的整個(gè)傳播效果會(huì)比單獨(dú)進(jìn)行一個(gè)元素的傳播 要好，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的印象，從而形成共鳴，促進(jìn)夠買。

4.2.3 發(fā)揮 AIS 的特點(diǎn)出奇出新
AIS 通常利用音樂與具有強(qiáng)烈的語(yǔ)言等其他藝術(shù)結(jié)合的傾向， 制作出創(chuàng)意新 穎、親切感人、音樂動(dòng)人的具有一定藝術(shù)價(jià)值的作品，AIS 中的構(gòu)成元素在一定 情況下可以引起人們超出畫面內(nèi)容的一系列豐富聯(lián)想，并同時(shí)將人們引進(jìn)畫面， 移入情感，以達(dá)到消費(fèi)者對(duì)商品的較快速度理解和對(duì)其品牌的好感。 聽覺信息可以在沒有視覺信息的情況下單獨(dú)傳播， 比如人們?cè)趶N房聽到客廳 傳來(lái)的電視廣告中的音樂的聲音和廣告語(yǔ)，或者在聽廣播的時(shí)候可以打毛衣，陪 小孩子畫畫。也就是說(shuō)，視覺很容易受到障礙物的影響，但是聲音則不然，聲音
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可以達(dá)到視覺所不及的地方并且獨(dú)立傳播，而且還有一點(diǎn)，我們不想看的時(shí)候可 以閉眼睛，可是我們不想聽的時(shí)候沒辦法阻止聲音的進(jìn)入，所以在一定程度下， AIS 有些強(qiáng)迫性傳播，擴(kuò)大了品牌信息的傳播范圍。 利用品牌聲音形象的這些特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該多想一些新奇的傳播方式，怎么樣 可以讓品牌的聲音和消費(fèi)者的聲音互動(dòng)起來(lái)，例如 2011 年騰訊公司推出的微信 產(chǎn)品就是一個(gè)很好的載體。 上文提到的互動(dòng)，是新媒體發(fā)展的趨勢(shì)，有互動(dòng)才有未來(lái)。音樂進(jìn)行互動(dòng)傳 播較為容易， 作為一種與生俱來(lái)的人類之間相互溝通交流的工具，音樂相互分享 的特性，自發(fā)地形成消費(fèi)者之間的互動(dòng)傳播。其次，內(nèi)容的延展性，有利于消費(fèi) 者自主地進(jìn)行互動(dòng)傳播。 品牌音樂一則可作為流行歌曲廣為傳唱；二則延展為手 機(jī)鈴聲、 來(lái)電彩鈴、 背景音樂等； 三則借助歌手的名人效應(yīng)。 傳播內(nèi)容得以擴(kuò)展， 保持消費(fèi)者對(duì)品牌音樂地持續(xù)關(guān)注與分享，加強(qiáng)互動(dòng)傳播。前文所論述的傳播渠 道的廣泛性，利用各種互動(dòng)媒體為傳播載體，進(jìn)一步放大互動(dòng)性。 新穎、奇特的事物總是有權(quán)利獲得更多的關(guān)注，AIS 作為新生的企業(yè)形象識(shí) 別的一部分，要抓緊一切的機(jī)會(huì)來(lái)出奇制勝。

4.3 我國(guó) AIS 導(dǎo)入在品牌傳播中的應(yīng)用策略思考
4.3.1 傳播內(nèi)容與形式的創(chuàng)新
從消費(fèi)心理學(xué)的角度來(lái)講， “消費(fèi)者”是一個(gè)由希望滿足他們需求欲望和自我 表現(xiàn)而驅(qū)動(dòng)的潛在群體構(gòu)成。這就意味著，品牌要想使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，建立 對(duì)品牌的忠誠(chéng)度， 就必須要具有突顯的個(gè)性；并且這種個(gè)性特質(zhì)能夠與目標(biāo)消費(fèi) 者產(chǎn)生共鳴，滿足目標(biāo)消費(fèi)者心理、生理、文化、物質(zhì)的各方面需求。品牌形象 本身固然是沒有心理活動(dòng)的，但是借助于廣告手段的運(yùn)用，元素的組織，品牌形 象人為的被賦予了相應(yīng)的心理過程， 并建立起具有明確目的性的個(gè)性傾向和個(gè)性 心理特征，形成了自身的品牌特色。 當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)越來(lái)越偏重于體驗(yàn)消費(fèi)， 在體驗(yàn)營(yíng)銷下消費(fèi)者的行為特征與 傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，體驗(yàn)營(yíng)銷下消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有幾個(gè)特點(diǎn)。一是消費(fèi)主動(dòng)化。 從接受產(chǎn)品的方式看， 消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而 是主動(dòng)地參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。消費(fèi)者越來(lái)越希望和企業(yè)一起，按照消費(fèi)者自 我生活意識(shí)和消費(fèi)需求開發(fā)能與其產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品。二是消費(fèi)個(gè)性化。從消費(fèi)內(nèi) 容看大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越高； 越來(lái)越追求那些能夠促成自己個(gè)性化形象形成，彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品和服
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務(wù)。同時(shí)消費(fèi)者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的非從眾心理日益增強(qiáng)，相信自己的判斷， 相信自己的感覺日益明顯。三是消費(fèi)品牌化。從消費(fèi)習(xí)慣看雖然消費(fèi)者開始追求 個(gè)性化的產(chǎn)品，但消費(fèi)者對(duì)品牌的熱情絲毫沒有減弱．反而越來(lái)越強(qiáng)烈。消費(fèi)者 對(duì)品牌的偏好， 恰恰反映了其對(duì)品牌文化或品牌主張的認(rèn)同；消費(fèi)者希望通過品 牌的個(gè)性表現(xiàn)理想的自我。 針對(duì)這樣的體驗(yàn)消費(fèi)潮流， AIS 的品牌傳播的過程中就要盡量去符合消費(fèi)者 在接受品牌信息和最終決定購(gòu)物的習(xí)慣變化。傳播形式不易死板，一味地做“分 享者”，還要學(xué)會(huì)做“傾聽者”，通過建立一個(gè)特殊的渠道與消費(fèi)者進(jìn)行信息交流 溝通，聽到消費(fèi)者的心聲，讓他們能參與到產(chǎn)品功能性需求開發(fā)中，滿足其體驗(yàn) 消費(fèi)的主動(dòng)化和個(gè)性化需求。更重要的一點(diǎn)是，AIS 在做上述的互動(dòng)和交流的同 時(shí)， 要對(duì)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行包裝和傳播，讓它通過聲音形象的載體深刻地進(jìn)入消費(fèi) 者心中，這邊需要在情感訴求上多了解消費(fèi)者，在情感上獲得多一份的共鳴，品 牌傳播的效果就會(huì)多一分成績(jī)。 所以，無(wú)論是 AIS 的傳播內(nèi)容，還是傳播形式，都必須丟開傳統(tǒng)思維，推 陳出新。

4.3.2 專業(yè)化與娛樂化的結(jié)合
隨著全球金融危機(jī)的爆發(fā)， 娛樂產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)逆勢(shì)上行的態(tài)勢(shì)。而娛樂所提供的 以價(jià)值共享而非價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)形式存在的“獨(dú)特附加值”使得娛樂經(jīng)濟(jì)具有相當(dāng)大的 吸引力和影響力。 在這個(gè)經(jīng)濟(jì)背景下，廣告業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器和商業(yè)興衰 的晴雨表，必然要適應(yīng)和反映經(jīng)濟(jì)娛樂化的大趨勢(shì)。所以 AIS 在品牌傳播的應(yīng) 用過程中要適度的融入娛樂元素的方式來(lái)改造品牌聲音形象的傳播方式。 以營(yíng)銷 傳播的娛樂式包裝引發(fā)受眾的接納情緒，推介新的消費(fèi)方式和對(duì)象。從消費(fèi)方式 看娛樂性消費(fèi)越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎，人們處在快樂和興奮狀態(tài)下，往往樂意 購(gòu)買和消費(fèi)。 企業(yè)希望通過娛樂的方式使得消費(fèi)者能以更放松的心態(tài)，購(gòu)買產(chǎn)品 和享受服務(wù)，而這也是消費(fèi)者樂于接受的。 廣告娛樂化的微觀因素十分廣泛。但是最主要的是受眾的娛樂需求，這與受 眾的心理因素直接相關(guān)。受眾是廣告的終端和起點(diǎn)，因此，受眾的需求和特征決 定著廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式。 同時(shí)， 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也加劇了廣告主的娛樂營(yíng)銷。 而廣告受眾的娛樂心理則是廣告娛樂化產(chǎn)生的基礎(chǔ)和動(dòng)力。有學(xué)者認(rèn)為，廣告受 眾的心理從縱向上看，是快樂主義理念的體現(xiàn)。而從橫向上看，則是現(xiàn)代社會(huì)對(duì) 娛樂需求的刺激。同時(shí)，作為廣告?zhèn)鞑サ闹匾M成部分，娛樂業(yè)與傳媒業(yè)在更大 范圍內(nèi)的結(jié)合，即廣告?zhèn)鞑ポd體的娛樂化傾向?qū)V告娛樂化的影響也十分明顯。
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AIS 屬于企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，是為了更好的將品牌展現(xiàn)給內(nèi)部員工和消費(fèi) 者， 其內(nèi)涵式是利用品牌聲音形象來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，再進(jìn)一步說(shuō)也就是利用聲音形象 為企業(yè)、產(chǎn)品、品牌做廣告。 提起廣告， 電視機(jī)前的觀眾是再熟悉不過了，很多人都有在插播廣告時(shí)換頻 道的習(xí)慣。電視廣告發(fā)展到今天，單靠增加播放頻率、擴(kuò)大覆蓋面，已經(jīng)不能達(dá) 到吸引觀眾消費(fèi)的最佳效果了。 隨著電視行業(yè)的發(fā)展，觀眾對(duì)電視頻道的選擇余 地越來(lái)越大，甚至可以自由選擇收看內(nèi)容和時(shí)間。也就是說(shuō)，電視將進(jìn)入一個(gè)互 動(dòng)性的收視時(shí)代。以往那種狂轟濫炸式的電視廣告必須有所轉(zhuǎn)變。 在這一輪廣 告大戰(zhàn)中，不少公司都將娛樂因素引入廣告策劃和市場(chǎng)推廣中。 而 AIS 中重要的構(gòu)成：廣告音樂、廣告標(biāo)語(yǔ)、聲音 logo 都是影視廣告的重 要組成部分，“沒有聲音，再好的戲也出不來(lái)”，同樣的，“沒有聲音，再好的廣 告畫面也只能坐以待斃”，所以談到影視廣告的娛樂化，廣告音樂、廣告標(biāo)語(yǔ)等 重要組成部分的娛樂化便是必須用心思考和設(shè)計(jì)的。廣告音樂要更加時(shí)尚，更加 明顯地呼應(yīng)消費(fèi)者情感訴求；廣告標(biāo)語(yǔ)要有趣，要個(gè)性，要符合體驗(yàn)消費(fèi)者的心 態(tài)。AIS 娛樂了，廣告才能娛樂，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)形態(tài)下，娛樂很重要。然而，光 有娛樂性還不夠，專業(yè)的消費(fèi)者群體信息，專業(yè)的品牌傳播戰(zhàn)略，專業(yè)的營(yíng)銷手 段和專業(yè)的傳播渠道選擇等都需要專業(yè)知識(shí)做支撐。 總而言之，將娛樂性放在首位，先吸引住消費(fèi)者的耳朵，再把專業(yè)的營(yíng)銷手 段巧妙隱藏在 AIS 要素的情節(jié)和細(xì)節(jié)當(dāng)中，這就能巧妙借用娛樂因素做 AIS 品 牌傳播。

4.3.3 利用新媒體讓 AIS 為品牌傳播更好的服務(wù)
新興媒體是以電信網(wǎng)絡(luò)作為運(yùn)作平臺(tái)的媒體形態(tài)，主要是網(wǎng)站、數(shù)字報(bào)紙、 電子期刊、手機(jī)報(bào)、數(shù)字電視等，從受眾接受方式看，更具有快捷、方便、深化 等優(yōu)勢(shì)。就傳播而言，新媒體在數(shù)字技術(shù)全面運(yùn)用的基礎(chǔ)上，極大地提升了信息 傳輸效率。傳統(tǒng)的大眾媒體，其特點(diǎn)就是一對(duì)多、點(diǎn)對(duì)面的傳播，而新媒體傳播 最大的特點(diǎn)就是多對(duì)多的傳播和很強(qiáng)的互動(dòng)性。每個(gè)人都可以進(jìn)行大眾傳播，受 眾本身也是傳播者， 如“博客”既是傳播者又是受眾， 這使受眾的主動(dòng)性大大增強(qiáng)。 新媒體良好的互動(dòng)功能提升了傳播效果，與傳統(tǒng)媒體“面”的傳播效果對(duì)比，新媒 體傳播效果在于深入的“點(diǎn)”。由于新媒體在時(shí)效性、互動(dòng)性等方面的優(yōu)勢(shì)，從傳 統(tǒng)媒體吸引分流了越來(lái)越多的受眾，有數(shù)據(jù)顯示，截至 2010 年 7 月，我國(guó)網(wǎng)民 規(guī)模已達(dá) 4 億多，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá) 2.33 億人，占整體網(wǎng)民的 60.8％。越來(lái)越 多的讀者流向了網(wǎng)絡(luò)，其中又以年輕讀者、高學(xué)歷讀者最具代表性。
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AIS 在品牌傳播中如果也能利用這種“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的模型，比如利用“微信”這種 通過聲音載體交流的程序，在打開頁(yè)面之前給一段“精彩內(nèi)容試聽”的選擇，然后 播放一則純聲音版的廣告，當(dāng)然，這廣告內(nèi)容一定要有趣，做得娛樂化一些，能 讓聽眾產(chǎn)生興趣和共鳴， 避免硬性的把信息強(qiáng)制播放，并且在中間加一些互動(dòng)的 環(huán)節(jié)， 這樣的品牌信息以互動(dòng)的方式， 品牌聲音便點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳到了消費(fèi)者耳朵里。 當(dāng)然， 這只是一個(gè)想法和提議， 技術(shù)上或者軟件開發(fā)方是否會(huì)同意這種商業(yè)性質(zhì) 的活動(dòng)，還是一個(gè)未知數(shù)。 新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù) 字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)博客、桌面視窗等。相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電 視、互聯(lián)網(wǎng)四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。 隨著第五媒體的出現(xiàn)，出現(xiàn)了短信廣告、手機(jī)彩信、手機(jī)報(bào)、手機(jī)客戶端廣 告、來(lái)電顯示廣告、短信顯示廣告、WAP 廣告、二維碼廣告、網(wǎng)游植入廣告、 手機(jī)電視廣告、定位廣告、小區(qū)廣播等豐富多彩的媒體形式，而數(shù)字電視和網(wǎng)絡(luò) 電視的出現(xiàn)，以數(shù)字電視、IPTV、車載電視、樓宇網(wǎng)絡(luò)電視/視頻等新型數(shù)字媒 體也開始興起。 AIS 的元素構(gòu)成的物理性質(zhì)都是聲音，電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、公交車車載視頻、 地鐵視頻、 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各類客戶端等都能成為它的載體和傳播渠道，在當(dāng)下新媒 體 發(fā) 展迅猛的狀況 下 ，要順應(yīng) 新媒體 “SoLoMo”的模式： so——social ，社 交;lo——local，本地位置;mo——mobile，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。所以 AIS 在品牌傳播的時(shí) 候需要從與受眾的互動(dòng)性、 傳播渠道的移動(dòng)性和傳播內(nèi)容本土化三個(gè)方面創(chuàng)新思 路。 新媒體不僅帶來(lái)傳播技術(shù)的突破，也打破了點(diǎn)對(duì)面的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)，其前所未有 的互動(dòng)性極大滿足了傳播與受眾的各種差異化。AIS 和新媒體都很年輕，充滿了 無(wú)限的空間去發(fā)揮， 新鮮事物之間互相利用彼此的特點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)一步的創(chuàng)新一定能 獲得令人驚喜的品牌傳播效果。

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全文結(jié)語(yǔ)
AIS 的建立是對(duì) CIS 理論的補(bǔ)充，豐富了企業(yè)文化的內(nèi)涵。從實(shí)際意義上 來(lái)講，AIS 的建立有利于重建企業(yè)文化，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，并且有利于企業(yè)多 元化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)則可以更加容易得獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和在情 感上的共鳴，以至于增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的好感和忠誠(chéng)度。 總之，作為品牌形象的又一支撐，聲音形象在發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。 對(duì)于聲音形象的運(yùn)用也越來(lái)越廣泛。 它與消費(fèi)者生活的親密接觸的同事在不斷 加強(qiáng)與各種媒介形式的整合，不斷地尋求新的形式，從而為品牌創(chuàng)造更大的價(jià) 值。 最后一章 AIS 的品牌傳播中的應(yīng)用策略分析比較淺顯， 由于 AIS 在國(guó)內(nèi)外 還沒有成熟的理論體系，在資料的收集上有一些困難，還有本人自身的能力有 限，導(dǎo)致本篇論文有這樣或那樣的缺陷，不過還好在一定程度上對(duì) AIS 作了淺 層的分析和論證，也在品牌傳播中的應(yīng)用策略上有一些小的成果。

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  本文關(guān)鍵詞：產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)在全方位品牌管理中的策略與應(yīng)用，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。