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論企業(yè)的品牌經理制管理
2008-10-1　來源：企業(yè)經濟 作者：徐　蓓

　　[摘 要] 隨著全球經濟一體化步伐的加快，市場競爭已不再受地域的限制，所有企業(yè)都將面對國際企業(yè)競爭國內化，國內企業(yè)競爭國際化的競爭格局。面對殘酷的全球競爭，對于現(xiàn)代企業(yè)而言，21世紀的競爭就是品牌的競爭。品牌已成為企業(yè)最重要的無形資產。品牌間的競爭已變?yōu)槠髽I(yè)市場競爭的主要表現(xiàn)形式，品牌競爭力又是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，因而品牌管理顯得尤為重要。品牌經理作為品牌管理領域的重要部分，必須加強管理。
　　[關鍵詞] 品牌經理制；管理；對策
　　[中圖分類號] F270.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2008)10-0061-04
　　[基金項目] 湖南省社會科學基金立項課題“基于顧客導向的企業(yè)導向顧客的必要性研究”(批準號：06ZC162)
　　[作者簡介] 徐 蓓，湖南工業(yè)大學經濟管理學院副教授，中南大學碩士生，研究方向為市場營銷、品牌管理與現(xiàn)代推銷。
　　(湖南 株洲 421008)
　　
　　品牌管理由來已久，品牌管理的好壞決定著品牌效益的好壞，而品牌管理制度又決定著品牌管理的運行效果。現(xiàn)代企業(yè)強強之間的聯(lián)合、強弱之間的并購不斷加劇，，企業(yè)規(guī)模膨脹，產品線過長，部門職能細化，統(tǒng)一品牌難以支撐龐大企業(yè)的快速發(fā)展。企業(yè)的品牌管理方式也由此發(fā)生了巨大的變革。尤其特別的是，一個企業(yè)有多個知名品牌時，品牌之間的協(xié)調與管理顯得越來越重要。這也要求品牌管理方式必須不斷變革與完善，使之與企業(yè)的發(fā)展相適應。
　　對于一個企業(yè)來說，建立品牌經理制度，追求的是一個多贏的局面。它不是要求某一個品牌成功，而是要求每一個品牌在內部和市場上獲得全面的平衡，形成1+1>2的市場效應。品牌經理通過策劃產品或產品線，具體分析市場需求、競爭對手和外部環(huán)境有關的活動，采取正確的營銷策略后，能使企業(yè)品牌享受“一榮俱榮”，避免“一損俱損”的局面，有效分散企業(yè)市場風險和經營風險。
　　
　　一、品牌經理制管理概述
　　品牌經理制管理方式起源于寶潔公司。1931年，尼爾·麥愷瑞向時任總裁杜普利提出了“一個人負責一個品牌的構想”。一向要求公司內部文件不能長于一頁紙的杜普利，面對麥凱瑞長達三頁紙的報告，沒有隨手批上“壓縮字樣”，相反，他仔細閱讀了文件并同意了這種品牌管理的方法。從此，寶潔公司市場營銷的理念和市場運作方法開始發(fā)生了改變，使他成為世界最大的消費品公司之一，在全球80多個國家設有工廠和分公司，其經營的300多個品牌的產品暢銷全世界160多個國家和地區(qū)。而這種“一個人負責一個品牌”的理念和運作方法為品牌管理提供了一種新的思路，逐漸發(fā)展成為了品牌經理制。美國《時代》周刊曾經這樣評價世界上第一位品牌經理尼爾·麥愷瑞：“他贏得了最后的勝利，他成功地說服了他的前輩們，使寶潔公司保持高速發(fā)展的策略其實非常簡單：讓自己和自己競爭”。
　　1.品牌經理制管理的概念。品牌經理制度是對品牌進行管理的一種制度模式，它打破了以往各個品牌的管理工作進行職能化分割分散進行的做法，讓每個品牌都只由一個品牌經理全面負責，大的品牌除了一個品牌經理外可能還需要數個品牌經理助理。幾個小的品牌也可能同歸一個品牌經理負責，品牌經理向公司的營銷總監(jiān)或直接向總經理負責，承擔幾乎全部該品牌的管理責任。品牌經理不僅要制訂品牌的發(fā)展計劃，而且還要督導計劃的執(zhí)行，采取糾正行動等等，這就是世界首位品牌經理構思的“一個人負責一個品牌”的具體內容，即品牌經理制度。
　　2.品牌經理制管理的實質。傳統(tǒng)的職能化......點擊查閱全文......↓

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