本文關(guān)鍵詞：“反品牌社區(qū)”形成因素及發(fā)展趨勢初探

  更多相關(guān)文章： 反品牌社區(qū) 消費(fèi)者運(yùn)動 品牌管理

【摘要】：品牌理論的研究可歸納為符號說、情感說、資源說、關(guān)系說四類。品牌社區(qū)(社群)理論則是“社區(qū)”理論在品牌關(guān)系理論中的新發(fā)展。2005年,Hollenbeck首次提出“反品牌社區(qū)(Anti-Brand Community)"這一概念,并認(rèn)為“反品牌社區(qū)”的形成依賴于成員擁有共同的道德責(zé)任感、共同的目標(biāo)以及為了對工作權(quán)利等問題做出回應(yīng),為線上、線下活動提供資源方面的支持。 作者認(rèn)為從品牌社區(qū)(brand community)視角來看,“反品牌社區(qū)”實(shí)質(zhì)上是對品牌及品牌社區(qū)的發(fā)展施加了一種源于社會層面的反作用力,并以此規(guī)范、約束品牌以及品牌社區(qū)的發(fā)展。從消費(fèi)者運(yùn)動視角來看,“反品牌社區(qū)”作為一種新型的消費(fèi)者運(yùn)動在于其通過聯(lián)合、集結(jié)分散的弱勢力量,捍衛(wèi)自身權(quán)益,對抗強(qiáng)大的、掌握著大部分經(jīng)濟(jì)資源的企業(yè)乃至品牌,其“新”在將新一代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)充分應(yīng)用到群體聯(lián)合、行動開展等層面,突破了傳統(tǒng)消費(fèi)者運(yùn)動的眾多限制因素。從社會運(yùn)動視角來看,“反品牌社區(qū)”是作為一種新的社會運(yùn)動而存在,互聯(lián)網(wǎng)平臺為“反品牌社區(qū)”提供了：溝通的速度、便捷的方式、自然的社區(qū)構(gòu)成方式、匿名性特征、廣泛的受眾群。“反品牌社區(qū)”實(shí)質(zhì)上則是由負(fù)面品牌情緒所推動的消費(fèi)者之間通過現(xiàn)實(shí)、虛擬平臺聚合的一種互動關(guān)系網(wǎng)絡(luò),這種互動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)核心是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系。“反品牌社區(qū)”成員行為特征包括公布事實(shí)、告知成員回報、構(gòu)建群體識別、相互支持等特征。 “反品牌社區(qū)”的成因包含商品、服務(wù)的“夢魘”、反向品牌忠誠的推動、消費(fèi)主義風(fēng)靡后的吶喊、社會資源分配現(xiàn)狀下的反抗等層面�；诜治�,“反品牌社區(qū)”的多元化、本土化發(fā)展趨勢不可避免。所謂多元化,即“反品牌社區(qū)”行為方式的多元化。各國都曾出現(xiàn)過“反品牌”運(yùn)動,參與者們在一定程度上相互支持,獲取力量,以對抗強(qiáng)勢的跨國品牌。所謂“反品牌社區(qū)”的本土化,主要指“反品牌社區(qū)”將向世界各地蔓延,其誘因、行為方式等將根植于本土制度、行為、心理文化,并逐漸對地方企業(yè)、品牌發(fā)展形成符合實(shí)際情況的良性制約。本文以我國的消費(fèi)者運(yùn)動為線索對“反品牌社區(qū)”雛形進(jìn)行探索發(fā)現(xiàn),真正意義上具備“反品牌社區(qū)”特征的當(dāng)屬近期我國出現(xiàn)的“反淘寶聯(lián)盟”。其特征主要體現(xiàn)在四個方面：發(fā)展迅猛、影響范圍廣、破壞性強(qiáng)、結(jié)構(gòu)相對完善�，F(xiàn)實(shí)推動力分析則主要包括：品牌危機(jī)主導(dǎo)“反品牌社區(qū)”的形成與發(fā)展、民眾的維權(quán)意識增強(qiáng)、民眾的媒介素養(yǎng)提升等方面。“反品牌社區(qū)”未來將在我國迅速發(fā)展,并成為消費(fèi)者維權(quán)、企業(yè)監(jiān)督的重要平臺。伴隨著我國民眾維權(quán)意識、媒介素養(yǎng)的進(jìn)一步提升以及監(jiān)管體系的進(jìn)一步成熟,“反品牌社區(qū)”將發(fā)揮更加積極的作用,并成為由消費(fèi)者主導(dǎo)的、我國本土品牌發(fā)展的重要推動力。
【關(guān)鍵詞】：反品牌社區(qū) 消費(fèi)者運(yùn)動 品牌管理
【學(xué)位授予單位】：湖南師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號】：F273.2
【目錄】：

• 摘要3-5
• ABSTRACT5-11
• 緒論11-18
• 第一章 “反品牌”社區(qū)的解讀與界定18-29
• 第一節(jié) 品牌與品牌社區(qū)18-20
• 一、品牌的四種解讀方式18-19
• 二、品牌社區(qū)的核心觀點(diǎn)及其表現(xiàn)形態(tài)19-20
• 第二節(jié) “反品牌”社區(qū)多視角解讀20-25
• 一、從品牌社區(qū)視角進(jìn)行解讀20-21
• 二、從消費(fèi)者運(yùn)動視角進(jìn)行解讀21-23
• 三、從社會運(yùn)動視角進(jìn)行解讀23-25
• 第三節(jié) “反品牌”社區(qū)的界定及其表現(xiàn)形態(tài)25-29
• 一、“反品牌社區(qū)”的內(nèi)涵25-26
• 二、“反品牌社區(qū)”的共同表征26-29
• 第二章 西方“反品牌社區(qū)”的成因分析29-42
• 第一節(jié) 商品、服務(wù)的“夢魘”29-32
• 一、商品(服務(wù))的多重屬性29-30
• 二、消費(fèi)者購買行為與情緒反應(yīng)30-32
• 第二節(jié) 反向品牌忠誠的推動32-34
• 一、反向品牌忠誠的核心觀念32
• 二、反向品牌忠誠推動下的心理行為特征32-33
• 三、反向品牌忠誠推動下的“反品牌社區(qū)”表征33-34
• 第三節(jié) 消費(fèi)主義風(fēng)靡后的吶喊34-38
• 一、消費(fèi)主義的盛行34-35
• 二、社會階層潛在劃分導(dǎo)致矛盾突出35-37
• 三、后現(xiàn)代消費(fèi)觀念覺醒下形成的企業(yè)與個人的觀念沖突37-38
• 第四節(jié) 社會資源分配現(xiàn)狀下的反抗38-42
• 一、營銷方與消費(fèi)者的不對等關(guān)系38-39
• 二、企業(yè)家與勞工的不對等關(guān)系39-40
• 三、“反品牌社區(qū)”作為尖銳觀點(diǎn)的傳達(dá)平臺40-42
• 第三章 全球化背景下的“反品牌社區(qū)”發(fā)展路徑探究42-55
• 第一節(jié) 全球化背景的闡釋42-45
• 一、“全球化”的基本觀念42-43
• 二、全球化進(jìn)程中的跨國企業(yè)43-44
• 三、全球化導(dǎo)致的結(jié)構(gòu)性變革44-45
• 第二節(jié) 跨國企業(yè)(品牌)的觀念傳達(dá)所形成的文化沖突表征45-50
• 一、制度文化沖突46-47
• 二、行為文化沖突47-48
• 三、心理文化沖突48-50
• 第三節(jié) “反品牌社區(qū)”的多元化、本土化發(fā)展路徑探析50-55
• 一、“反品牌社區(qū)”的多元化、本土化發(fā)展路徑初探50-51
• 二、“反品牌社區(qū)”的多元化、本土化內(nèi)涵闡釋51-55
• 第四章 中國“反品牌社區(qū)”的行為與動機(jī)分析及發(fā)展趨勢55-61
• 第一節(jié) 中國“反品牌社區(qū)”的表征55-57
• 一、發(fā)展速度迅猛55-56
• 二、影響范圍廣56
• 三、破壞性強(qiáng)56
• 四、結(jié)構(gòu)相對完善56-57
• 第二節(jié) 現(xiàn)實(shí)推動力分析57-59
• 一、品牌危機(jī)主導(dǎo)“反品牌社區(qū)”的形成與發(fā)展57
• 二、民眾的維權(quán)意識增強(qiáng)57-58
• 三、民眾的媒介素養(yǎng)提升58-59
• 第三節(jié) 中國“反品牌社區(qū)”未來的發(fā)展趨勢探析59-61
• 結(jié)語：“反品牌社區(qū)”在中國的應(yīng)用思考61-63
• 參考文獻(xiàn)63-67
• 附錄67-68
• 后記68-70

【參考文獻(xiàn)】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前10條

1 李凌凌;“地球村”還是“全球化”?——解讀今天的傳播環(huán)境[J];當(dāng)代傳播;2003年03期

2 王戰(zhàn);蔣浩;;反品牌社區(qū)成員參與因素以及成員角色模型初探[J];廣告大觀(理論版);2010年06期

3 王瑾;;西方社會運(yùn)動研究理論述評[J];國外社會科學(xué);2006年02期

4 孫今山;;反品牌運(yùn)動的策略[J];世界博覽;2009年13期

5 費(fèi)愛華;;廣告話語霸權(quán)的生成機(jī)制研究[J];南京師大學(xué)報(社會科學(xué)版);2009年06期

6 陶洋;裴廣信;;基于AISAS理論的網(wǎng)絡(luò)營銷探析[J];商場現(xiàn)代化;2007年19期

7 徐明陽;蘇平;;跨文化沖突——全球化時代跨國公司危機(jī)頻發(fā)的獨(dú)特溫床[J];商場現(xiàn)代化;2009年08期

8 黃靜,王利軍;構(gòu)建品牌社區(qū)[J];商業(yè)時代;2004年18期

9 呂吉瑛;;品牌全球化的跨文化沖突與管理[J];商業(yè)時代;2007年23期

10 周志民;李蜜;;西方品牌社群研究述評[J];外國經(jīng)濟(jì)與管理;2008年01期

中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫 前1條

1 劉勇;品牌社群融入的測量、影響因素及其對品牌忠誠的影響研究[D];浙江大學(xué);2009年

中國碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫 前1條

1 余薇;品牌全球化的跨文化研究[D];四川大學(xué);2005年

，

本文編號：1010350