本文關(guān)鍵詞：沃特飲用水公司營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

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【摘要】：隨著人們可支配收入的增加和健康、營(yíng)養(yǎng)生活理念的增強(qiáng),人們對(duì)飲料的消費(fèi)量也迅猛增加。全國(guó)軟飲料總產(chǎn)量約5700萬噸,較2009年總體增長(zhǎng)約11%,果蔬汁飲料、瓶(罐)裝飲用水、碳酸飲料、茶及功能性飲料等其它飲料產(chǎn)量分別為1140萬噸,2250萬噸,1140萬噸,1170萬噸左右。 在飲料大行業(yè)中,一方面各個(gè)子產(chǎn)品之間存在交叉競(jìng)爭(zhēng)；另一方面,單看飲用水行業(yè),既有國(guó)內(nèi)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng),也有國(guó)外品牌的規(guī)模入侵。例如娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉、正廣和、怡寶、景田、依云、雀巢和達(dá)能等等,可謂品牌競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。 沃特飲用水公司是上海的一家本地飲用水企業(yè),曾在2001-2006年期間,本地市場(chǎng)份額第一,但2007年后,競(jìng)爭(zhēng)節(jié)節(jié)失利,市場(chǎng)份額巨跌。文章采取案例分析法,采用PEST分析法、五力模型、SWOT分析法、STP理論、4Ps、CRM等理論工具,對(duì)飲用水的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析,并對(duì)飲用水行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析比較,科學(xué)制定出沃特引用水公司在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道方面的營(yíng)銷策略,并從品牌管理、銷售隊(duì)伍管理、客戶關(guān)系管理、物流管理和企業(yè)文化管理五個(gè)方面提出了沃特引用水公司營(yíng)銷策略的保障措施。 文章借用沃特飲用水公司這個(gè)個(gè)例,探索本地和中國(guó)飲用水企業(yè)如何通過制定和實(shí)施科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略來贏得在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲用水行業(yè)的長(zhǎng)期、健康發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】：飲用水 營(yíng)銷戰(zhàn)略 STP 4Ps
【學(xué)位授予單位】：西南交通大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號(hào)】：F274;F426.82
【目錄】：

• 摘要6-7
• Abstract7-10
• 第1章 緒論10-13
• 1.1 論文研究背景10-11
• 1.2 研究方法、文章結(jié)構(gòu)和技術(shù)路線11-12
• 1.2.1 研究方法11
• 1.2.2 文章結(jié)構(gòu)11-12
• 1.2.3 文章的技術(shù)路線12
• 1.3 研究意義12-13
• 第2章 文獻(xiàn)綜述13-25
• 2.1 基礎(chǔ)營(yíng)銷理論介紹13-23
• 2.2 飲料行業(yè)研究介紹23-25
• 第3章 沃特飲用水公司市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析25-44
• 3.1 宏觀環(huán)境分析25-35
• 3.1.1 人口因素的分析25-27
• 3.1.2 社會(huì)與文化因素的分析27-28
• 3.1.3 經(jīng)濟(jì)因素的分析28-31
• 3.1.4 政治與法律因素的分析31-34
• 3.1.5 科技因素的分析34-35
• 3.2 飲用水行業(yè)環(huán)境分析35-39
• 3.2.1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析35-37
• 3.2.2 潛在進(jìn)入者分析37
• 3.2.3 替代品分析37-38
• 3.2.4 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力分析38
• 3.2.5 購買者討價(jià)還價(jià)能力分析38-39
• 3.3 沃特飲用水公司內(nèi)部環(huán)境分析39-44
• 3.3.1 沃特飲用水公司的生產(chǎn)條件40
• 3.3.2 沃特飲用水公司的發(fā)展現(xiàn)狀40-41
• 3.3.3 沃特飲用水公司SWOT分析41-44
• 第4章 沃特飲用水公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定44-59
• 4.1 沃特飲用水公司總體戰(zhàn)略簡(jiǎn)介44
• 4.2 飲用水行業(yè)龍頭企業(yè)營(yíng)銷策略比較分析44-49
• 4.2.1 農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策略44-46
• 4.2.2 娃哈哈營(yíng)銷策略46-47
• 4.2.3 上海正廣和飲用水公司營(yíng)銷策略47-48
• 4.2.4 三家企業(yè)營(yíng)銷策略比較分析及啟示48-49
• 4.3 沃特飲用水公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定49-59
• 4.3.1 沃特飲用水公司市場(chǎng)細(xì)分49-50
• 4.3.2 沃特飲用水公司目標(biāo)市場(chǎng)選擇50-51
• 4.3.3 沃特飲用水公司市場(chǎng)定位51
• 4.3.4 產(chǎn)品策略51-52
• 4.3.5 價(jià)格策略52-54
• 4.3.6 渠道策略54-56
• 4.3.7 促銷策略56-57
• 4.3.8 沃特公司營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)體系57-59
• 第5章 沃特飲用水公司營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施59-68
• 5.1 營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的過程控制59-60
• 5.2 營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的服務(wù)調(diào)整60-61
• 5.3 營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的保障措施61-68
• 5.3.1 銷售隊(duì)伍建設(shè)61-63
• 5.3.2 客戶關(guān)系維護(hù)63-64
• 5.3.3 產(chǎn)品品牌運(yùn)營(yíng)64-65
• 5.3.4 物流運(yùn)作管理65-66
• 5.3.5 樹立企業(yè)文化66-68
• 結(jié)論68-69
• 致謝69-70
• 參考文獻(xiàn)70-71

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