隨著社交電商的快速發(fā)展以及社會化營銷的廣泛應用,人們對意見領袖的研究給予了特別的關注。以往對于意見領袖的研究大多集中在意見領袖專業(yè)度、知名度、產(chǎn)品涉入度等個體特征,但實踐表明,意見領袖的信息特征對信息傳播速度、傳播范圍的作用也不容小覷。信息特征的信息質(zhì)量、信息呈現(xiàn)方式以及信息的時效性對于信息的接受、傳播起著重要作用,也極大的影響消費者對于產(chǎn)品價格、特征的感知,讓消費者體驗到社交購物的樂趣,增加消費者的購買意愿。因此,研究社交電商場景下意見領袖的信息特征對于消費者的購買意愿有重要意義。本文在梳理社交電商、意見領袖信息特征、感知價值以及購買意愿等相關文獻的基礎上,通過借鑒刺激-機體-反映(S-O-R)理論模型,提出意見領袖信息特征對消費購買意愿作用的理論模型。模型將意見領袖信息特征三要素作為自變量,以購買意愿為因變量,將感知價值的功能價值和情感價值作為中介變量,并以意見領袖信息表達方式為調(diào)節(jié)變量。本文借助320份社交電商用戶的調(diào)查數(shù)據(jù)對理論模型進行路徑擬合,并對功能價值和情感價值進行中介效應檢驗,以及運用AMOS軟件對意見領袖客觀型表達和意向型表達的調(diào)節(jié)效應進行驗證。研究結(jié)果表明:(1)在...

【文章頁數(shù)】：69 頁

【學位級別】：碩士

圖2研究模型

圖3初始模型路徑圖

圖4修正后的模型路徑圖

圖5客觀型表達方式調(diào)節(jié)效應檢驗路徑圖

本文編號：3884777