本文關(guān)鍵詞：公益營銷是“賺錢工具”還是“賠錢買賣”——公益營銷對(duì)財(cái)務(wù)績效的影響研究

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【摘要】：基于公益性捐贈(zèng)的視角,以滬深兩市237家上市公司為樣本,本研究實(shí)證檢驗(yàn)了上市公司的公益營銷行為對(duì)其財(cái)務(wù)績效的影響。研究結(jié)果表明:上市公司的公益營銷行為與企業(yè)股權(quán)價(jià)值顯著正相關(guān);上市公司公益性捐贈(zèng)金額與其財(cái)務(wù)績效顯著正相關(guān);國有控股企業(yè)以及資產(chǎn)負(fù)債率較低的企業(yè)進(jìn)行公益營銷所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)收益顯著高于非國有企業(yè)以及資產(chǎn)負(fù)債率較高的企業(yè)�？傮w而言,我國上市公司的公益營銷行為在短期內(nèi)能夠顯著提升企業(yè)股權(quán)價(jià)值及財(cái)務(wù)績效。
【作者單位】： 電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院;
【關(guān)鍵詞】： 公益營銷 公益性捐贈(zèng) 累計(jì)異常收益率 財(cái)務(wù)績效
【分類號(hào)】：F274;F275
【正文快照】： 1引言公益營銷是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的方式之一,同時(shí)它也是幫助企業(yè)獲得知名度和信任度的工具之一[1]。自2008年汶川大地震后,有媒體報(bào)道稱中國進(jìn)入了公益元年。汶川地震后以加多寶為代表的企業(yè)紛紛慷慨解囊,其中加多寶率先向汶川捐贈(zèng)一億元,使得加多寶名震一時(shí),該年加多寶銷量

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6 本報(bào)記者 蒼

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