隨著信息技術(shù)為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、傳媒技術(shù)、人機(jī)交互技術(shù)等多種類型的技術(shù)取得了高速的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革引發(fā)了營銷方式的改變。在新媒體時(shí)代,企業(yè)營銷渠道擴(kuò)寬、營銷組合方式更加多元化,企業(yè)銷售者有了更多搶占市場份額的方式,但新媒體應(yīng)用到底給企業(yè)的營銷績效帶來的影響缺尚不明晰。因此探索新媒體應(yīng)用對(duì)企業(yè)營銷績效的影響因素,能為企業(yè)營銷管理、績效管理提供借鑒和參考,促進(jìn)企業(yè)提高營銷績效。本文在梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)以及相關(guān)量表的基礎(chǔ)上,以快速消費(fèi)品企業(yè)為研究對(duì)象,采用問卷調(diào)查方式獲得數(shù)據(jù),構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型探索了新媒體對(duì)企業(yè)營銷績效的影響因素,得出研究結(jié)論如下:（1）從結(jié)構(gòu)方程的各個(gè)觀測模型中可以看出,新媒體應(yīng)用的出現(xiàn)較大程度上降低了快速消費(fèi)品企業(yè)的宣傳、銷售等各方面的成本;營銷能力大小的影響因素中,快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)該注重企業(yè)客戶管理能力的培養(yǎng);營銷績效大小的影響因素中,快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)降低企業(yè)對(duì)財(cái)務(wù)績效的追求,更多的去關(guān)注客戶滿意度、品牌忠誠度以及產(chǎn)品的創(chuàng)新。（2）構(gòu)建了新媒體應(yīng)用對(duì)企業(yè)營銷績效影響的路徑結(jié)構(gòu)模型,新媒體應(yīng)用、營銷能力對(duì)企業(yè)營銷績效有顯著的正向影響。結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證結(jié)果顯示,新媒體的應(yīng)用... 

【文章來源】：長江大學(xué)湖北省

【文章頁數(shù)】：61 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

技術(shù)路線圖

19第4章研究假設(shè)與模型構(gòu)建4.1實(shí)證研究思路與方法4.1.1實(shí)證研究思路本實(shí)證研究為了探尋新媒體應(yīng)用對(duì)企業(yè)營銷績效的影響因素，根據(jù)已有文獻(xiàn)基礎(chǔ)和研究量表，提出研究假設(shè)構(gòu)建假設(shè)模型，并梳理相關(guān)關(guān)鍵因素，根據(jù)調(diào)研所得數(shù)據(jù)代入建立的假設(shè)模型中，根據(jù)模型的適配度來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ褪欠裾_，從而形成有理有據(jù)的結(jié)論。具體研究思路如圖4-1所示：圖4-1企業(yè)營銷績效實(shí)證分析思路4.1.2實(shí)證研究方法結(jié)構(gòu)方程模型（StructuralEquationModeling，簡稱SEM），早期稱為線性結(jié)構(gòu)關(guān)系（LinearStructuralRelationships，簡稱LISREL），是評(píng)價(jià)理論模型與經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)一致性的一種統(tǒng)計(jì)方法。這種統(tǒng)計(jì)方法由兩部分構(gòu)成：一部分為可有直接經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)得到的觀測變量（觀測變量是指人們可以直接觀察、并進(jìn)行測量的變量，即在問卷量表中的題項(xiàng)可以通過直接測量數(shù)據(jù)得到具體量化信息）組成的觀測模型，另一部分是不可直接觀測需要間接反映的由潛在變量（潛在變量是指部分因素由于無法直接觀察測量而量化，故列為潛在變量。一個(gè)潛在變量可以通過幾個(gè)同質(zhì)性的觀測變量來度量，這樣就能較好的解釋潛在變量的意義）組成的結(jié)構(gòu)模型。

20觀測模型主要是建立潛在變量與觀測指標(biāo)之間的關(guān)系，并通過驗(yàn)證性因子分析（ConfirmativeFactorAnalysis，簡稱CFA）來驗(yàn)證觀測模型是否可以滿足實(shí)證要求。而結(jié)構(gòu)模型主要是檢驗(yàn)潛在變量之間的路徑關(guān)系，針對(duì)潛在變量進(jìn)行路徑分析，用結(jié)構(gòu)方程模型的適配度來驗(yàn)證結(jié)構(gòu)模型是否可以滿足實(shí)證要求。結(jié)構(gòu)方程模型可以較好的反映潛在變量與觀測變量之間的因果關(guān)系，其建模及驗(yàn)證如圖4-2所示。圖4-2結(jié)構(gòu)方程模型統(tǒng)計(jì)模式圖結(jié)合前文文獻(xiàn)回顧以及戰(zhàn)略匹配理論，本研究認(rèn)為新媒體對(duì)企業(yè)的營銷績效的影響因素是多方面的復(fù)雜化的。其中營銷績效這個(gè)變量是可以直接由觀測數(shù)據(jù)得到和解釋的，但是新媒體應(yīng)用這個(gè)變量卻無法直接由觀測數(shù)據(jù)得到解釋。因此本文構(gòu)想用結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行建模分析，將本文中所涉及的無法由觀測直接得到的變量指標(biāo)分解為可量化的潛在構(gòu)面，從而進(jìn)行討論新媒體應(yīng)用對(duì)營銷績效的影響。因此在本研究中，先進(jìn)行潛在變量指標(biāo)構(gòu)面的篩選，建立觀測模型并作驗(yàn)證性因子分析，再進(jìn)行各潛在變量之間的路徑討論，構(gòu)建完整的結(jié)構(gòu)方程路徑。4.2企業(yè)營銷績效影響模型與假設(shè)4.2.1企業(yè)營銷績效影響模型依據(jù)戰(zhàn)略匹配理論，認(rèn)為營銷績效即受到內(nèi)部能力的影響又受到外部環(huán)境競爭而改變，所以本研究認(rèn)為企業(yè)營銷績效由于新媒體的應(yīng)用外部環(huán)境的改變進(jìn)而影響了企業(yè)內(nèi)部的營銷能力，最終導(dǎo)致了企業(yè)營銷績效的改變。在這一過程中，新媒體應(yīng)用是從收益感知、成本感知、傳播與影響力、營銷與銷售能力來改變其

【參考文獻(xiàn)】：
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博士論文
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碩士論文
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[3]企業(yè)新媒體運(yùn)營發(fā)展策略調(diào)查研究[D]. 孫熒晨.浙江大學(xué) 2018
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