本文關(guān)鍵詞：武漢城市會(huì)展品牌構(gòu)建與提升策略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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武漢城市會(huì)展品牌構(gòu)建與提升策略研究

發(fā)布日期： 2014-07-22 發(fā)布：  

  2013年第9期目錄       本期共收錄文章20篇

　　【摘要】繼廣州、上海與北京三大會(huì)展龍頭品牌城市后，武漢一直致力于打造會(huì)展品牌第四城。武漢城市會(huì)展品牌構(gòu)建受到武漢市政府及相關(guān)部門(mén)的高度重視與廣泛關(guān)注。文章首先分析了武漢構(gòu)建會(huì)展品牌的區(qū)位、產(chǎn)業(yè)及政策三大優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而從戰(zhàn)略定位、硬件支撐、服務(wù)管理及營(yíng)銷(xiāo)傳播四大方面構(gòu)建武漢城市會(huì)展品牌體系。文章最后提出武漢城市會(huì)展品牌提升的創(chuàng)新策略。
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　　【關(guān)鍵詞】武漢 城市會(huì)展品牌 構(gòu)建 提升策略
　　隨著現(xiàn)代會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分的會(huì)展業(yè)被認(rèn)為是城市發(fā)展的標(biāo)志之一。武漢――華中地區(qū)特大中心城市，擁有良好的資源優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，其會(huì)展產(chǎn)業(yè)也在高速發(fā)展。2011年武漢市政府出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)武漢市會(huì)展業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，明確提出要將會(huì)展業(yè)培育成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)和新的增長(zhǎng)極。在培育會(huì)展產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，會(huì)展品牌的建設(shè)將起到關(guān)鍵作用。
　　一、武漢構(gòu)建會(huì)展品牌的優(yōu)勢(shì)
　　在國(guó)家實(shí)施中部戰(zhàn)略崛起、加快建設(shè)中部地區(qū)中心城市的背景下，武漢會(huì)展業(yè)要取得跨越式發(fā)展就必須構(gòu)建多個(gè)有影響力的會(huì)展品牌來(lái)提升整個(gè)城市的會(huì)展產(chǎn)業(yè)素質(zhì)。目前武漢市已具備構(gòu)建會(huì)展品牌的優(yōu)勢(shì)，需要進(jìn)一步將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。
　�。ㄒ唬﹨^(qū)位優(yōu)勢(shì)
　　武漢自古以來(lái)就被稱為九省通衢之地，對(duì)外交通發(fā)達(dá)。在航空上，武漢天河國(guó)際機(jī)場(chǎng)是中國(guó)大陸地區(qū)最繁忙的民用機(jī)場(chǎng)之一，旅客吞吐量和貨郵吞吐量均位居前列，國(guó)內(nèi)三大航空公司（南航、東航和國(guó)航）在武漢均設(shè)有基地；在鐵路上，已開(kāi)通運(yùn)營(yíng)的京廣高鐵與滬漢蓉客運(yùn)專(zhuān)線在此交匯，極大地拉近了武漢與國(guó)內(nèi)主要大城市的時(shí)間距離，隨著高鐵的進(jìn)一步建設(shè)，武漢最終將建設(shè)成為祖國(guó)的立交橋；在水運(yùn)上，武漢依靠長(zhǎng)江黃金水道，上可至重慶、下可至上海。武漢良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)必將成為武漢會(huì)展業(yè)發(fā)展的基石。
　�。ǘ┊a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)
　　武漢市在多年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中已經(jīng)形成特色鮮明的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，如高端裝備制造、生物產(chǎn)業(yè)和新一代信息通信等。其中，武漢“光博會(huì)”這個(gè)品牌便是依托光電子信息產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)發(fā)展起來(lái)�！肮獠⿻�(huì)”從2002年開(kāi)始舉辦，已經(jīng)成功舉辦了9屆，共吸引全球近6000多家光電企業(yè)參會(huì)、20萬(wàn)專(zhuān)業(yè)觀眾到場(chǎng)觀展，累計(jì)簽約金額達(dá)到638億元，成為在國(guó)際上頗具影響力和吸引力的專(zhuān)業(yè)性品牌展會(huì)。
　�。ㄈ┱邇�(yōu)勢(shì)
　　為支持武漢建設(shè)國(guó)家會(huì)展中心城市，武漢市政府出臺(tái)了一系列政策予以支持。2010年，《武漢市會(huì)展業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2010-2015年）》出臺(tái)，為武漢會(huì)展業(yè)發(fā)展及會(huì)展品牌的建設(shè)指明了方向。2011年，《關(guān)于促進(jìn)武漢市會(huì)展業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》出臺(tái)，明確提出“整合會(huì)展資源、創(chuàng)立品牌展會(huì)、規(guī)范會(huì)展市場(chǎng)、延伸關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、優(yōu)化會(huì)展環(huán)境、不斷壯大展會(huì)企業(yè)”，且每年用于支持會(huì)展經(jīng)濟(jì)的財(cái)政資金不低于2000萬(wàn)元。
　　二、武漢城市會(huì)展品牌體系構(gòu)建
　　城市與會(huì)展之間的互動(dòng)關(guān)系表現(xiàn)為會(huì)展品牌的發(fā)展可以促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、調(diào)整城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和提升城市旅游形象。而城市經(jīng)濟(jì)的繁榮又為會(huì)展品牌的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)條件。因此，武漢城市會(huì)展品牌體系如何構(gòu)建是目前亟待解決的問(wèn)題。
　�。ㄒ唬⿷�(zhàn)略定位體系
　　戰(zhàn)略定位體系是會(huì)展品牌構(gòu)建中最為關(guān)鍵的系統(tǒng)，它決定著會(huì)展品牌的主題、功能、項(xiàng)目、市場(chǎng)和價(jià)值。
　　1.主題定位
　　武漢城市會(huì)展品牌的建立必須要有一個(gè)清晰準(zhǔn)確的主題理念。這個(gè)主題理念是對(duì)展會(huì)的高度濃縮和概括。一般來(lái)說(shuō)，會(huì)展品牌的主題需要遵循四個(gè)基本原則，即目標(biāo)性原則、包容性原則、前瞻性原則和發(fā)展性原則。如武漢目前最具品牌影響力的會(huì)展之一――“光博會(huì)”，第九屆的主題為“聚全球資源，做世界光谷”，簡(jiǎn)明扼要，主題突出。
　　2.功能定位
　　一些國(guó)內(nèi)學(xué)者將會(huì)展功能進(jìn)行了概括，形成八大會(huì)展功能，即展覽功能、形象宣傳功能、經(jīng)濟(jì)輻射功能、商務(wù)洽談功能、旅游拉動(dòng)功能、城市建設(shè)功能、吸引投資功能和系統(tǒng)整合功能。然而會(huì)展品牌的成功并不取決于八大功能的面面俱到，而是對(duì)所有功能進(jìn)行系統(tǒng)定位，強(qiáng)化和突出其中某些功能元素來(lái)提升整個(gè)功能體系；最終實(shí)現(xiàn)會(huì)展運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。武漢城市會(huì)展品牌功能必須與城市總體定位與發(fā)展目標(biāo)相結(jié)合，進(jìn)一步突出中部會(huì)展之都的定位，全面提升會(huì)展產(chǎn)業(yè)要素集聚功能，助推武漢會(huì)展中心的建設(shè)。
　　3.項(xiàng)目定位
　　會(huì)展項(xiàng)目作為一種新型的項(xiàng)目形式具有其自身的項(xiàng)目特色，主要表現(xiàn)在服務(wù)目標(biāo)性、項(xiàng)目關(guān)聯(lián)性、客戶廣泛性和效益綜合性四個(gè)方面。會(huì)展品牌的項(xiàng)目定位與一般會(huì)展活動(dòng)的區(qū)別突出表現(xiàn)在提供高品質(zhì)的客戶服務(wù)，通過(guò)提升服務(wù)品質(zhì)來(lái)提升整體項(xiàng)目層次。
　　4.市場(chǎng)定位
　　會(huì)展品牌總能代表某一行業(yè)發(fā)展的最前沿，能夠做到這一點(diǎn)，取決于具有戰(zhàn)略性、超前性的市場(chǎng)定位。會(huì)展品牌的市場(chǎng)定位關(guān)鍵在于瞄準(zhǔn)潛力市場(chǎng)，凸顯品牌特征。同時(shí)，會(huì)展品牌確定目標(biāo)市場(chǎng)后，在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要宣傳推廣其會(huì)展主題的前沿性，穩(wěn)固其行業(yè)地位，并且通過(guò)各種互動(dòng)活動(dòng)營(yíng)造具有文化內(nèi)涵的會(huì)展氛圍。
　　5.價(jià)值定位
　　盡管會(huì)展品牌主要針對(duì)的是高端市場(chǎng)，但是其價(jià)值層面不是單一的產(chǎn)品層面，任何參展商或觀眾參加會(huì)展活動(dòng)不僅僅是尋找單純的產(chǎn)品，而是有不同的價(jià)值訴求。會(huì)展品牌在進(jìn)行價(jià)值定位時(shí)就要關(guān)注于這些不同層面不同維度的價(jià)值取向。武漢在建設(shè)自身會(huì)展品牌時(shí)，必須明確不同會(huì)展品牌的價(jià)值定位，做到價(jià)值差異性，實(shí)現(xiàn)會(huì)展品牌整體利益最大化。
　�。ǘ┯布误w系
　　硬件設(shè)施是會(huì)展得以順利發(fā)展的保障。會(huì)展的硬件支撐體系主要是指各類(lèi)會(huì)展場(chǎng)館以及會(huì)展場(chǎng)館周?chē)晟频呐涮追⻊?wù)設(shè)施。武漢市近年在會(huì)展硬件設(shè)施上已有較大的突破，尤其是國(guó)博中心的建成極大改善了武漢市會(huì)展的硬件條件，為武漢吸引大型展會(huì)、品牌展會(huì)提供了支撐，但其周?chē)涮自O(shè)施仍需提升。
　�。ㄈ┓⻊�(wù)管理體系 　　武漢市會(huì)展品牌欲在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，硬件和軟件是不可忽視的兩個(gè)方面。作為軟件的重要組成部分，會(huì)展的服務(wù)管理創(chuàng)新將會(huì)極大提升會(huì)展品牌的知名度。服務(wù)管理創(chuàng)新不止局限于會(huì)展行業(yè)，而是基于全產(chǎn)業(yè)鏈角度的涵蓋場(chǎng)地規(guī)劃咨詢、項(xiàng)目管理運(yùn)作、餐飲服務(wù)、旅行機(jī)票、物流、營(yíng)銷(xiāo)推廣、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)的一站式服務(wù)集成。
　�。ㄋ模I(yíng)銷(xiāo)傳播體系
　　良好的營(yíng)銷(xiāo)傳播體系能確保會(huì)展更快為市場(chǎng)所熟知，為展會(huì)組織者帶來(lái)利潤(rùn)。武漢市目前主要有三大會(huì)展場(chǎng)館，這三個(gè)場(chǎng)館除了為展會(huì)提供場(chǎng)地外，還需借鑒國(guó)內(nèi)外成功會(huì)展場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，如香港IMPACT會(huì)展中心為初次辦展者提供營(yíng)銷(xiāo)支持，協(xié)助其更快地走向盈利。因此，武漢會(huì)展品牌的構(gòu)建需建立合理完善的展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)體系，對(duì)于內(nèi)容和主題相似的展會(huì)可分開(kāi)舉行、共同營(yíng)銷(xiāo)。
　　三、武漢城市會(huì)展品牌提升策略
　　武漢城市會(huì)展品牌的形成與持續(xù)發(fā)展還需要探索出符合城市某一會(huì)展品牌的發(fā)展策略。通過(guò)對(duì)一些城市會(huì)展品牌的發(fā)展過(guò)程和成功經(jīng)驗(yàn)的分析，本文認(rèn)為城市會(huì)展品牌的構(gòu)建可以采用以下創(chuàng)新策略：
　�。ㄒ唬┢放苹�
　　武漢在打造會(huì)展品牌的這一過(guò)程中要對(duì)整個(gè)會(huì)展市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)出富有特色的會(huì)展項(xiàng)目，最終形成武漢獨(dú)特的會(huì)展品牌。知名會(huì)展品牌的打造將為武漢打造國(guó)家會(huì)展中心城市打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。就武漢市目前會(huì)展品牌而言，需進(jìn)一步維護(hù)市場(chǎng)上已建立起來(lái)會(huì)展品牌的美譽(yù)度，，進(jìn)一步依托武漢產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)開(kāi)辦具備全國(guó)影響力的行業(yè)品牌會(huì)展。
　�。ǘ⿲�(zhuān)業(yè)化
　　會(huì)展是集商貿(mào)、交通、運(yùn)輸、賓館、餐飲、購(gòu)物、旅游、信息等為一體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，涉及社會(huì)生活的各個(gè)方面。從會(huì)展業(yè)務(wù)流程來(lái)看，會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈包括六大方面：會(huì)展策劃與組織、布展、營(yíng)銷(xiāo)推廣、展會(huì)管理、金融保險(xiǎn)服務(wù)、相關(guān)配套服務(wù)等。因此武漢在會(huì)展品牌的建設(shè)過(guò)程中必須進(jìn)行專(zhuān)業(yè)分工，這樣展會(huì)才能擁有卓越的品質(zhì)，這樣才能形成品牌，甚至成為城市形象的代表。
　　（三）國(guó)際化
　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，城市會(huì)展品牌的構(gòu)建及其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展一定要以國(guó)際化為最終發(fā)展目標(biāo)。武漢作為中部會(huì)展的第一城市，必須率先啟動(dòng)會(huì)展業(yè)國(guó)際化轉(zhuǎn)型，爭(zhēng)取與國(guó)內(nèi)外知名展覽公司、機(jī)構(gòu)等建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，并從市場(chǎng)、人才、服務(wù)等方面展開(kāi)全面合作。武漢市會(huì)展企業(yè)則須積極開(kāi)展國(guó)內(nèi)國(guó)際合作，以開(kāi)放、合作、共贏的態(tài)度，主動(dòng)走出去開(kāi)展多種形式、多種內(nèi)容的合資合作。同時(shí)鼓勵(lì)有條件的公司通過(guò)兼并、收購(gòu)、參股、結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟等多種方式壯大實(shí)力，創(chuàng)建實(shí)力強(qiáng)大的國(guó)際會(huì)展公司，打造定位清晰、價(jià)值創(chuàng)新、規(guī)模宏大的國(guó)際知名展會(huì)。
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　　作者簡(jiǎn)介：馬勇（1959-），男，武漢武昌人，漢族，博士，教育部工商管理教指委旅游與會(huì)展學(xué)科組組長(zhǎng)，湖北大學(xué)旅游發(fā)展研究院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：會(huì)展管理與旅游規(guī)劃；陳慧英（1987-），女，湖北武漢人，漢族，碩士研究生，研究方向：會(huì)展策劃與營(yíng)銷(xiāo)。
　�。ㄘ�(zé)任編輯：陳岑）

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