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打造會(huì)展品牌的策略思考

發(fā)布日期： 2012-04-20 發(fā)布：  

  2009年第15期目錄       本期共收錄文章20篇

　　[摘 要] 會(huì)展業(yè)素有“城市的面包”和“觸摸世界的窗口”的美稱。會(huì)展的品牌化發(fā)展是勢(shì)在必行的趨勢(shì)。發(fā)展中國(guó)本土的會(huì)展品牌,對(duì)于推動(dòng)中國(guó)會(huì)展業(yè)乃至繁榮相關(guān)行業(yè)都具有深遠(yuǎn)的影響。會(huì)展的品牌打造,既有一般品牌打造的共通之處,也需結(jié)合會(huì)展業(yè)的特殊要求;既要借鑒國(guó)外成熟的會(huì)展品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn),也要結(jié)合自身會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境與所處特定階段的特征;既要“師夷所長(zhǎng)”,也要敢于創(chuàng)新。
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　　[關(guān)鍵詞] 會(huì)展 品牌 發(fā)展
　　
　　在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中,現(xiàn)代服務(wù)業(yè)已成為發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。會(huì)展經(jīng)濟(jì)更是服務(wù)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)。會(huì)展經(jīng)濟(jì)是一個(gè)展示產(chǎn)品和服務(wù)的綜合平臺(tái),它能夠反映某個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和動(dòng)態(tài),為生產(chǎn)商、營(yíng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者提供一種綜合的服務(wù)。從目前來(lái)看,會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方興未艾,世界各國(guó)更注重其向?qū)I(yè)化和品牌化方向發(fā)展。許多國(guó)際知名展會(huì)(如德國(guó)漢諾威展覽、法蘭克福展覽、意大利米蘭展覽,等等)已經(jīng)成為一種品牌的象征,一種專(zhuān)業(yè)的號(hào)召力。
　　一、品牌的定義
　　“品牌化”是中國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展的必由之路,在競(jìng)爭(zhēng)的三級(jí)階段(價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng))中,品牌競(jìng)爭(zhēng)處在最高級(jí)階段,是競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”的產(chǎn)物。
　　品牌是商品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的綜合表現(xiàn), 品牌形象是品牌構(gòu)成要素在人們心理的綜合反應(yīng)。比如品牌價(jià)值、商品屬性、品牌標(biāo)記等給人們留下的印象,以及人們對(duì)品牌的主觀評(píng)價(jià)。品牌忠誠(chéng)、品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值等最終必須經(jīng)過(guò)消費(fèi)者這一關(guān)鍵步驟才能實(shí)現(xiàn),消費(fèi)者心理對(duì)品牌反映從根本上影響著消費(fèi)者的行為,并最終決定著品牌資產(chǎn)的真正價(jià)值。因此,“品牌形象”是“品牌”概念族中非常重要的子概念。在商業(yè)運(yùn)作的模式里,品牌形象的基礎(chǔ)是產(chǎn)品及其服務(wù),只有把產(chǎn)品與服務(wù)經(jīng)營(yíng)好了,才有可能經(jīng)營(yíng)好一個(gè)品牌及品牌形象。
　　二、會(huì)展品牌建設(shè)的必要性
　　1.品牌建設(shè)是提高展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力的必要手段
　　激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),培育了日益專(zhuān)家式的消費(fèi)眼光和選擇標(biāo)準(zhǔn),“利潤(rùn)最大化”的原始效益驅(qū)動(dòng)機(jī)制,推動(dòng)著供給市場(chǎng)不斷去研究、迎合消費(fèi)者需求。會(huì)展業(yè)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)性,促使更多的國(guó)家和地區(qū)加大了資金投入力度和政策扶持強(qiáng)度。會(huì)展品牌是能使一個(gè)會(huì)展與其他會(huì)展相區(qū)別的某種特定的標(biāo)志,是具有一定規(guī)模,能代表這個(gè)行業(yè)內(nèi)的發(fā)展動(dòng)態(tài),能反映這個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),能對(duì)該行業(yè)有指導(dǎo)意義并具有較強(qiáng)影響力的會(huì)展。城市會(huì)展品牌是一種無(wú)形資產(chǎn),是城市會(huì)展業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本。
　　伴隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織,展覽業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈。品牌建設(shè)是提升展覽會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力的必要且有效的手段。品牌本身所承諾的高水準(zhǔn)的質(zhì)量、高附加值服務(wù)以及高品位的文化,將成為吸引參展商和觀眾的一面旗幟,直接決定會(huì)展企業(yè)及以會(huì)展業(yè)為主要經(jīng)濟(jì)命脈地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和發(fā)展前景。會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)是市場(chǎng)份額越來(lái)越向最有價(jià)值的會(huì)展品牌集中,因此會(huì)展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要特別注意樹(shù)立品牌意識(shí),隨著各類(lèi)會(huì)展數(shù)量的增多,會(huì)展市場(chǎng)由“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變,以及參展商和觀展者的逐步成熟,品牌必將成為會(huì)展業(yè)發(fā)展的靈魂,只有品牌會(huì)展才能在會(huì)展市場(chǎng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位。
　　2.品牌建設(shè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)格局轉(zhuǎn)變的必然產(chǎn)物
　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看,會(huì)展行業(yè)是一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯的產(chǎn)業(yè), 當(dāng)一個(gè)會(huì)展項(xiàng)目達(dá)到一定規(guī)模時(shí), 收益增加的比率要大于會(huì)展生產(chǎn)要素投入的比率, 會(huì)展成本不斷減少而會(huì)展收益不斷增加。也就是說(shuō),一個(gè)品牌能夠救活一個(gè)企業(yè),一個(gè)品牌化的會(huì)展能夠推動(dòng)某一個(gè)城市的會(huì)展經(jīng)濟(jì)更好發(fā)展。實(shí)質(zhì)上,會(huì)展產(chǎn)業(yè)是一個(gè)新興行業(yè),是大投入、大產(chǎn)出的行業(yè),會(huì)展經(jīng)濟(jì)是第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟后出現(xiàn)的一種新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)。通過(guò)各種會(huì)議、展覽的舉辦,促進(jìn)商品流通、技術(shù)交流、文化溝通及經(jīng)貿(mào)合作。會(huì)展業(yè)的發(fā)展,在很大程度上折射出區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度。北京2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦,無(wú)疑將使北京的會(huì)展業(yè)水平產(chǎn)生新的飛躍。創(chuàng)辦于1957年的中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì),素有“中國(guó)第一會(huì)”之稱,以層次高、規(guī)模大、品種全、客商多、成交好在國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際享有聲譽(yù)。2010年上海舉辦世界博覽會(huì)、2010年廣州舉辦亞運(yùn)會(huì),這些都將給中國(guó)會(huì)展業(yè)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。目前我國(guó)會(huì)展業(yè)尚處在“起步”階段。品牌建設(shè)作為較高層次的競(jìng)爭(zhēng)策略,能夠有效扭轉(zhuǎn)我國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展與改革開(kāi)放步伐不相稱的局面,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良性循環(huán)。
　　3.品牌建設(shè)由會(huì)展活動(dòng)自身特征所決定
　　品牌就是市場(chǎng)。品牌有助于展會(huì)享有高回報(bào)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效率,展會(huì)要想一屆一屆的成功舉辦下去,離不開(kāi)大量參展商的參展,參展商的參展費(fèi)是展會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),參展商是展會(huì)的財(cái)神爺,而知名品牌展會(huì),就能增強(qiáng)對(duì)參展商的感召力,獲得較高的市場(chǎng)占有率。會(huì)展活動(dòng)經(jīng)濟(jì)綜合效益好,回報(bào)率高,利潤(rùn)率在20%～25%以上�！捌放啤弊鳛楫a(chǎn)品外在物理特征和內(nèi)在文化價(jià)值的載體,本身就是一筆巨大的無(wú)形財(cái)富。科學(xué)、持續(xù)的品牌建設(shè),對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義是不可估量的。在企業(yè)內(nèi)部,員工為這一卓越品牌而自豪愿意在自己所熱愛(ài)的企業(yè)里打拼、開(kāi)拓,與企業(yè)形成命運(yùn)共同體產(chǎn)生1+1>2的效應(yīng);在企業(yè)外部,卓越品牌可為其開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)、輸出管理掃清道路,不僅能給展覽企業(yè)帶來(lái)強(qiáng)大的增值功能,而且本身也具有很高的價(jià)值。
　　4.品牌建設(shè)是改變我國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀的必要途徑
　　目前我國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)在品牌建設(shè)方面存在四大不足:
　　(1)單純追求知名度,而忽視會(huì)展品牌的定位
　　很多的會(huì)展舉辦者,對(duì)于會(huì)展品牌一味地追求品牌知名度, 而忽視會(huì)展品牌必要的定位。制造吸引人的噱頭,對(duì)會(huì)展是毫無(wú)益處的,表現(xiàn)為公眾僅僅是知道這個(gè)會(huì)展,但不清楚會(huì)展主題、特點(diǎn), 更別談這個(gè)品牌在他心目中的地位。品牌特色不鮮明,品牌識(shí)別度不高是目前我國(guó)會(huì)展品牌發(fā)展階段的主要特征。這對(duì)品牌的傳播和形象的創(chuàng)立十分不利,必然會(huì)在大大小小的會(huì)展中迷失方向, 不能給會(huì)展帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的公眾認(rèn)同, 沒(méi)有對(duì)自己忠誠(chéng)的顧客, 沒(méi)有適合參展商的特點(diǎn), 對(duì)消費(fèi)者也沒(méi)有任何的吸引力。
　　(2)會(huì)展品牌形象缺乏層次感,不能輸出持續(xù)價(jià)值
　　很多會(huì)展品牌形象層次感不夠,品牌發(fā)展層次低,表達(dá)簡(jiǎn)單,沒(méi)有內(nèi)涵,這樣的品牌缺乏感召力, 經(jīng)不起風(fēng)浪, 沒(méi)有持久力, 不能為會(huì)展品牌輸出價(jià)值。持續(xù)價(jià)值供給是品牌保持贏利能力的關(guān)鍵,這是會(huì)展品牌最重要的方面之一。要不斷地推出新東西,不斷地變革,強(qiáng)化會(huì)展的服務(wù)。在展會(huì)具有成交、信息、發(fā)布和展示四大功能上, 至少要集中精力打造某一個(gè)功能, 使其成為本展會(huì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“王牌”。并且不斷通過(guò)新的廣告、形象宣傳, 讓公眾有新的品牌價(jià)值發(fā)現(xiàn)。
　　(3)品牌塑造的過(guò)程中,傳播對(duì)象彌散化,傳播手段單一化
　　很多會(huì)展做品牌宣傳時(shí), 傳播對(duì)象彌散化, 傳播手段單一化, 對(duì)受眾沒(méi)有進(jìn)行分析, 只看廣告媒介的權(quán)威性, 選擇大媒體發(fā)布了事。事實(shí)上, 當(dāng)前媒介的個(gè)性化十分鮮明, 應(yīng)該選擇針對(duì)目標(biāo)顧客來(lái)選擇他們所喜好的媒體,這樣才不至于浪費(fèi)廣告費(fèi), 傳播對(duì)象的彌散化嚴(yán)重?fù)p害了會(huì)展品牌構(gòu)建的性價(jià)比。國(guó)內(nèi)企業(yè)在傳播的手段上, 不過(guò)是廣告和新聞炒作而已, 對(duì)于以消費(fèi)者立場(chǎng)為導(dǎo)向,用一種多樣化、立體化傳播方式來(lái)整合會(huì)展品牌用得不多。
　　(4)會(huì)展實(shí)態(tài)和傳播形象差異過(guò)大
　　會(huì)展往往不是按照會(huì)展實(shí)態(tài)傳播, 而是根據(jù)自己的期望形象傳播。很多會(huì)展商不愿意在品牌的根本上下工夫,既不引進(jìn)人才, 又不加強(qiáng)服務(wù), 管理也不完善結(jié)果造成消費(fèi)者感知形象和實(shí)際情況過(guò)于懸殊的差距, 當(dāng)情況暴露后, 會(huì)展品牌的冰山也就融化了。

　　三、如何打造品牌會(huì)展
　　一個(gè)著名的品牌能救活一個(gè)企業(yè), 一個(gè)品牌化的展會(huì)同樣也是一個(gè)會(huì)展公司賴以生存和發(fā)展的根本。品牌展會(huì)具有超常的價(jià)值,有沒(méi)有品牌展,有多少品牌展,是衡量一個(gè)城市展覽水平高低的標(biāo)志之一。就中國(guó)的展會(huì)市場(chǎng)而言,建立品牌展會(huì)要有以下應(yīng)對(duì)策略。
　　1.強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略意識(shí),制定總體長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃
　　要建立我國(guó)的品牌展會(huì),最重要的一點(diǎn)是展會(huì)的經(jīng)營(yíng)者與管理者要有牢固的品牌觀念,要制定長(zhǎng)期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。政府是會(huì)展發(fā)展過(guò)程中不可或缺的一方,各級(jí)政府、會(huì)展旅游企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)及會(huì)展旅游從業(yè)人員應(yīng)強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略意識(shí), 充分認(rèn)識(shí)到只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的會(huì)展市場(chǎng)中獲得發(fā)展。通過(guò)完善會(huì)展產(chǎn)品功能,提升會(huì)展產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)造一流的會(huì)展企業(yè)形象、提供高水準(zhǔn)的會(huì)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理、增加會(huì)展活動(dòng)的文化含量、提高會(huì)展業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益來(lái)創(chuàng)建會(huì)展品牌。
　　2.加快集團(tuán)化進(jìn)程,培育高檔次國(guó)際品牌
　　展會(huì)的品牌化,最終是展覽企業(yè)的集團(tuán)化。在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)將成為我國(guó)會(huì)展業(yè)求得更大發(fā)展的必然選擇。一方面, 通過(guò)實(shí)施集團(tuán)化經(jīng)營(yíng),會(huì)展經(jīng)營(yíng)者直接面對(duì)全球會(huì)展資源, 在全球會(huì)展旅游市場(chǎng)尋求合作者, 結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ), 聚合成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 以提高整體競(jìng)爭(zhēng)力。會(huì)展公司可采用多種形式實(shí)施集團(tuán)化經(jīng)營(yíng),如通過(guò)資本運(yùn)作進(jìn)行兼并和重組, 以擴(kuò)充公司的規(guī)模和實(shí)力;也可以與其它會(huì)展公司建立優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、分工合作的松散聯(lián)合體。不論是緊密式還是松散式的聯(lián)盟, 都要充分發(fā)揮集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的規(guī)模效應(yīng), 提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù), 建立一體化的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò), 塑造有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的會(huì)展品牌。
　　3.提供專(zhuān)業(yè)的會(huì)展服務(wù),提升經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念
　　在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)壓力下,服務(wù)差別化正成為展覽企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。要建立中國(guó)的展會(huì)品牌,提升會(huì)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念是一項(xiàng)根本性的工作, 展覽服務(wù)是否專(zhuān)業(yè)化也是品牌展的另一個(gè)標(biāo)志。只有根據(jù)客戶的需求量體裁衣才是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。專(zhuān)業(yè)的展會(huì)服務(wù)包括展覽公司的整個(gè)運(yùn)作過(guò)程, 從市場(chǎng)調(diào)研、題目立項(xiàng)、營(yíng)銷(xiāo)手段、觀眾組織、會(huì)議安排和展覽現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的迅速高效直到展后的后續(xù)跟蹤服務(wù),服務(wù)的內(nèi)容應(yīng)有盡有。對(duì)會(huì)展企業(yè)來(lái)說(shuō), 不僅要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念, 而且要樹(shù)立明確的企業(yè)服務(wù)目標(biāo),將企業(yè)所提供的服務(wù)組合起來(lái)形成獨(dú)特的“產(chǎn)品”, 運(yùn)用到服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)中去。
　　4.全面推進(jìn)CIS 戰(zhàn)略
　　CIS 戰(zhàn)略是會(huì)展企業(yè)塑造鮮明形象的重要手段之一, 因?yàn)槠髽I(yè)個(gè)性化的強(qiáng)弱與企業(yè)形象設(shè)計(jì)密切相關(guān)。在形象識(shí)別系統(tǒng)中,企業(yè)形象主要通過(guò)企業(yè)的理念識(shí)別、行為識(shí)別以及視覺(jué)識(shí)別來(lái)傳遞給受眾, 而上述三個(gè)方面正好是會(huì)展企業(yè)經(jīng)營(yíng)個(gè)性化的表現(xiàn)途徑。發(fā)展和經(jīng)營(yíng)理念宣傳能向參展商或觀眾傳達(dá)企業(yè)價(jià)值觀, 當(dāng)這種價(jià)值觀與客戶達(dá)成一致時(shí)就會(huì)產(chǎn)生巨大的共鳴。因此,會(huì)展企業(yè)要建立具有較高知曉度和美譽(yù)度的企業(yè)形象, 應(yīng)全面導(dǎo)入CIS 戰(zhàn)略, 并把質(zhì)量管理作為樹(shù)立獨(dú)特品牌的保證,強(qiáng)化品牌意識(shí),實(shí)施品牌延伸策略。
　　5.培養(yǎng)高素質(zhì)的會(huì)展人才
　　在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,衡量一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力的根本標(biāo)準(zhǔn)是人的素質(zhì)、教育狀況。會(huì)展業(yè)是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)化很高的產(chǎn)業(yè),會(huì)展人才是整個(gè)會(huì)展業(yè)的發(fā)展核心,起著至關(guān)重要的作用。打造會(huì)展品牌,提高會(huì)展認(rèn)知度、聯(lián)想度和忠誠(chéng)度絕非是所謂“ 擺攤” 人員所能勝任。中國(guó)會(huì)展品牌化建設(shè)發(fā)展歸根到底有賴于專(zhuān)業(yè)人員的數(shù)量與素質(zhì)。目前我們國(guó)家會(huì)展品牌人才非常短缺,所以應(yīng)發(fā)揮政府主導(dǎo)作用、加快高校會(huì)展專(zhuān)業(yè)的建設(shè), 引進(jìn)國(guó)外的會(huì)展人才培養(yǎng)體系,加強(qiáng)在職人員鍛煉和實(shí)踐,培養(yǎng)優(yōu)秀的會(huì)展品牌人才。
　　會(huì)展業(yè)在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)生活中的影響越來(lái)越深,已經(jīng)成為不可或缺的產(chǎn)業(yè)。會(huì)展業(yè)的發(fā)展已由數(shù)量增長(zhǎng)型向質(zhì)量增長(zhǎng)型發(fā)展。面對(duì)入世帶來(lái)的國(guó)外會(huì)展沖擊和國(guó)內(nèi)會(huì)展市場(chǎng)逐步成熟的局面,發(fā)展品牌展會(huì)己成為許多城市發(fā)展會(huì)展經(jīng)濟(jì)、提高會(huì)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略任務(wù)。面對(duì)我國(guó)會(huì)展品牌基礎(chǔ)薄弱,與國(guó)際品牌展會(huì)缺乏競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)局面,重視我國(guó)會(huì)展品牌的培育和打造,走品牌化國(guó)際化的發(fā)展道路具有戰(zhàn)略性的意義。
　　
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