本文關(guān)鍵詞：會展品牌塑造影響因素研究——以中國華東進出口商品交易會為例，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

第３卷第１期２０１０年２月

旅游論壇

Ｔｏｕｒｉｓｍ

Ｖ０１．２Ｎｏ．６Ｆｅｂ．．２０１０

Ｆｏｒｕｍ

［旅游業(yè)研究］

會展品牌塑造影響因素研究

——以中國華東進出口商品交易會為例

華鋼，樓嘉軍

（華東師范大學商學院旅游學系，上海２００２４１）

［擒耍］會展業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)全新的業(yè)態(tài)正在興起，并成為城市和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要驅(qū)動力．然而在每年龐大的會展基效背后。卻找不出更多知名品牌會展。因此，有關(guān)會展品牌塑造方面的研究，無論在理論還是實踐方面，都將變得重要和迫切．以中國華東進出口商品交易會為例．梳理了華交會品牌創(chuàng)建的３個重要階段．并借用層次分析法的部分理論。剖析華交會會展本體、經(jīng)營管理以及發(fā)展環(huán)境三層面對品牌塑造產(chǎn)生積極影響的重要因素．在此基礎(chǔ)上，建議會展組織者應(yīng)重視會展舉辦時闖和地點的固定性，重視提煉會展主題，重視會展專業(yè)化打造以及堅持貫徹“政府主導、企業(yè)參與、市場運作”的經(jīng)營模式。

［關(guān)鍵詞］會展品牌，塑造；影響因索，華交會［中圍分類號］Ｆ５９０．７

［文獻標識碼］Ａ

［文章編號］１６７４－３７８４（２０１０）０１－００８６－０７

一、研究背景

會展業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)全新的業(yè)態(tài)正在興起，并成為城市和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要驅(qū)動力。隨著近年來會展業(yè)的不斷拓展與深入，會展經(jīng)濟效應(yīng)及對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的拉動效應(yīng)越加明顯，由此在全國范圍內(nèi)形成了大力發(fā)展會展業(yè)的熱潮。然而，在繁榮的會展經(jīng)濟背后，許多制約產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的弊端卻日益暴露。從會展業(yè)相對發(fā)達的上海來看，年均辦展數(shù)量在３４０個左右，但能揚名國際的知名品牌會展卻寥寥無幾。因此，如何建設(shè)品牌會展，完成會展業(yè)由數(shù)量升級向品牌升級的轉(zhuǎn)型是目前會展業(yè)發(fā)展面臨的難題之一。本文以中國華東進出口商品交易會（以下簡稱“華交會”）品牌發(fā)展歷程為例，通過實證分析，論證和闡述品牌會展塑造過程中的重要影響因素，以此為我國會展業(yè)持續(xù)健康發(fā)展獻計獻策。

從已有的研究成果來看，盡管與本課題相關(guān)的研究成果較少，但是，現(xiàn)有的研究成果仍然為推進會展品牌研究提供了必要的理論支撐和實踐借鑒。其中陳心德、吳忠、湯世強通過對品牌會展塑造與經(jīng)營研究分析后認為，會展項目的品牌化經(jīng)營流程包括八大要素：樹立品牌意識，科學品牌定位，建設(shè)品牌文化，品牌創(chuàng)新，品牌優(yōu)勢，重塑營銷，提升品牌競爭力與積累

品牌資產(chǎn)［１］。他們較為全面地論述了會展品牌化發(fā)展的過程，為辦展機構(gòu)經(jīng)營會展提供了理論依據(jù)。李冰從ＰＣＯ的視角，通過對福建會展業(yè)現(xiàn)狀的分析，提出了會展品牌的培育策略，包括培養(yǎng)會展專業(yè)人才，提高自身素質(zhì)；與行業(yè)協(xié)會合作，培育專業(yè)化會展品牌；豐富會展品牌的內(nèi)涵，實現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展等策略。楊志惠在其碩士畢業(yè)論文中從公共關(guān)系的角度分析了品牌會展的定位、塑造與管理的對策。通過對相關(guān)文獻的參閱了解，筆者發(fā)現(xiàn)，從整體上看，目前的研究成果多數(shù)偏向定性描述，缺少實證性分析與基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

的量化研究。雖然也有從實際辦展角度出發(fā)研究的，

但仍未脫離重理論描述、輕實踐分析的境遇。

關(guān)于研究對象選擇的原因與意義。本文選取華交會作為研究對象，原因有以下幾方面：首先，華交會的品牌特性具有典型性。一是華交會創(chuàng)辦于１９９１年，到目前為止已經(jīng)經(jīng)歷了１８個年頭，品牌創(chuàng)建時間較長，內(nèi)涵豐富，配套服務(wù)設(shè)施齊全，技術(shù)化程度高，社會文化效益明顯。二是華交會知名度與美譽度較高，在華東地區(qū)及全國都有很高的聲譽與評價。三是規(guī)模較大，從２００６年（第１６屆）開始，華交會年辦展面積均在１０萬ｍ２以上，且經(jīng)濟效益突出，創(chuàng)辦至今，年成交額均達１０億元以上，而近３年成交額都在３３億元以上，

［收稿日期］ｚ００９．０４—０３

［作者簡介］華鋼（】９８３．）．男．浙江蕭山人．華東師范大學旅游學系２００７級碩士研究生．研究方向：都市旅游；樓嘉軍（１９５７?），男。浙江寧波瑾州人．華東師范大學旅游學系主任，教授．博士．主要從事都市旅游、休閑娛樂等教學、科研和旅游項目策劃等工作．８６

仍呈上升態(tài)勢（見圖１），與同類會展相比，規(guī)模龐大，效益突出。四是專業(yè)化程度較高。華交會一直以服裝、家用紡織品、Ｅｌ用消費品和裝飾禮品作為辦展內(nèi)容，且一直朝專業(yè)精細化方向努力，是輕紡工藝行業(yè)的風

向標與領(lǐng)頭羊。五是國際化程度較高。華交會從開展初期便有６０１８位海外客商參會，到２００８年為止，累計海外參會客商達到２ｌ萬多人。近３年來，年均國外企業(yè)參展數(shù)達到１４０多家（見圖２）。

囝ｌ華交會歷屆展覽面積與成交額

圖２華交會歷屆參展企業(yè)數(shù)量情況

二、華交會品牌塑造歷程分析

筆者以華交會發(fā)展進程中的重大轉(zhuǎn)折性事件為劃分依據(jù)，將其整個品牌塑造歷程分成以下３階段。

第一，品牌初創(chuàng)階段（１９９１－－１９９３年）。１９９１年，首屆中國華東進出口商品交易會在上海世貿(mào)商城、國際展覽中心舉行。由上海、江蘇、浙江、安徽、江西、南京、寧波７省市政府聯(lián)合舉辦。１９９２年起展館擴增至３家，上海展覽中心加入。１９９３年展覽面積從第一屆的２．１萬ｍ２擴大到３．５萬ｍ２；展臺數(shù)從９００個擴增到

１

年第七屆華交會開始，主辦方按商品類別劃分設(shè)立若干專業(yè)館，功能拓展，綜合館與專業(yè)館并存，規(guī)模進一步擴大。到２００１年第十一屆時，展覽面積達６．３３萬ｍ２。１９９７年起，原先的７省市中又增加了福建和山東２省，形成沿襲至今的９省市聯(lián)辦格局，組織規(guī)模和地區(qū)影響力進一步提升。１９９９年，華交會正式更名為“中國華東進出口商品交易會”，設(shè)立境外館，國外企業(yè)開始參展，增加進口功能。２０００年，品牌專業(yè)化進一步提升，會展主題更加突出，紡織服裝、輕工工藝品單獨成立專門館，其他展品統(tǒng)一納入綜合館。

第三，品牌提升階段（２００２年至今）。從２００２年開始，華交會正式移址到新國際博覽中心舉辦，從而結(jié)束了長達１２年的多館合辦歷史，為華交會下一個發(fā)展階段開創(chuàng)了新的局面。這一階段華交會品牌性、專業(yè)化、國際化越加凸顯，處于一個興旺的提升期。會展確立從２００２年開始５年內(nèi)以輕紡產(chǎn)品作為辦展主要方向。自２００６年第十六屆開始，華交會撤館設(shè)展區(qū)，第十七、十八屆一直堅持服裝、家用紡織品、裝飾禮品

８７

５５０個；參加企業(yè)增加了４００家左右，成交金額達到

１６．４８億。舉辦３年，華交會品牌正式創(chuàng)立，雖然規(guī)模影響仍然不大，但是發(fā)展前景理想，品牌形象逐步清晰，品牌知名度與美譽度逐漸擴大與提高。

第二，品牌培育階段（１９９４－－２００１年）。從１９９４年起，華交會組織形式由原先７省市聯(lián)辦進入政府主導、企業(yè)參與、市場運作階段。會展項目經(jīng)營管理由上海外經(jīng)貿(mào)商務(wù)展覽公司承擔，邁出了品牌培育第一步。１９９７

和日用消費品４個專業(yè)展區(qū)的設(shè)置，２００７年在日用消費品展區(qū)下又設(shè)電子消費品專區(qū)，使會展布局和展示內(nèi)容更加專業(yè)化與主題化。２００６年華交會在國際化步伐上又邁出了堅實一步，在日本首次舉辦華交會２００６年大阪展，，更大限度地提高了會展的國際知名度，擴大了國際市場，提升了國際化辦展能力。

圖３），即會展本體層面、會展經(jīng)營管理層面及會展發(fā)展環(huán)境層面；第三層級為因素層，從會展本體方面考慮，華交會固定的舉辦時間和地點，專業(yè)性突出的辦展內(nèi)容，鮮明的會展主題定位等因素對品牌創(chuàng)建至關(guān)重要；從會展經(jīng)營管理層面看，華交會九省市聯(lián)合辦展的管理體制，政府主導、企業(yè)組織和市場運作機制，品牌創(chuàng)新理念及發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)交易平臺等因素都為華交會品牌創(chuàng)建提供了保障；此外，會展所處的環(huán)境與品牌創(chuàng)建密切相關(guān)，華交會位于長三角，立足大上海，從我國經(jīng)濟發(fā)展格局來看，該區(qū)域是我國目前發(fā)展最為成熟的地帶，而上海的優(yōu)越地理位置和海納百川的開放精神更為其品牌創(chuàng)建提供了理想平臺。此外，上海會展行業(yè)發(fā)展環(huán)境競爭激烈，每年辦展數(shù)量可達３４０多個，對華交會品牌化發(fā)展帶來強大促動作用。

三、華交會品牌塑造相關(guān)因素分析

對華交會１８年品牌建設(shè)歷史進行系統(tǒng)分析與總結(jié)，可以發(fā)現(xiàn)，華交會有許多成功的辦展經(jīng)驗可供其他正在尋求品牌創(chuàng)建良策的會展借鑒與參考。

筆者借用層次分析法的部分理論，對華交會品牌創(chuàng)建相關(guān)因素進行系統(tǒng)梳理，歸結(jié)為以下３個層級。第一層級為目標層，即華交會品牌化目標；第二層級為項目層，研究認為，品牌會展創(chuàng)建關(guān)乎３個方面（見

華交會品牌化

會展本體層面會展經(jīng)營管理層面會展發(fā)展環(huán)境層面

相對

團

鮮

明的

高效

的

精

準的

先

進

的

不斷

ｔⅡ

優(yōu)良

的

網(wǎng)

優(yōu)越

的

發(fā)達

的

定

的

展覽時

間

會展主題專業(yè)化水

正

科學定位

科

學經(jīng)營管

新

的品

和地點

理模式

牌發(fā)展理念

絡(luò)

交

易平

臺

地理位置

經(jīng)濟環(huán)

境

圖３華交會品牌塑造重要影響因素體系

（一）會展本體層面

會展本體層面的設(shè)計與塑造，往往決定了會展的內(nèi)容、主題、性質(zhì)即會展的本質(zhì)，它關(guān)乎會展整體發(fā)展思路和未來走向。通過對華交會本體層面品牌創(chuàng)建過程分析，筆者總結(jié)了這一過程中表現(xiàn)突出、特點鮮明、對品牌塑造作用較強的因素。

第一，相對固定的展覽時間和地點。會展的具體舉辦時間、地點一直是會展本體層面非常重要的組成因素。華交會從１９９１年創(chuàng)會起，每年３月份都會如期在上海舉辦。對２０００年（第十屆）至２００８年（第十八屆）９年期間舉辦時間與地點進行梳理歸納，發(fā)現(xiàn)９年

來華交會每年的開幕時間從未變動，一直恪守３月１日開幕（見表１）。而從舉辦地點看，展場館相對固定的特性也非常突出。２００２年前由于上海缺乏大型會展場館，所以華交會被分散在幾個場館舉辦。２００２年，華交會移師新國際博覽中心，此后場館一直未變。雖然１８年來有過調(diào)整，但整體秉承會展規(guī)模與展覽場館相協(xié)調(diào)原則，呈現(xiàn)鮮明的固定化特點。而目前世界上的知名品牌會展，如科隆家電展、法蘭克福禮品展等，展出時間和地點也都相對固定，這一特性對會展的品牌化塑造起著非常重要的作用。

８８

表１近９屆華交會舉辦時間與地點情況一覽表

資料來源：根據(jù)華交會官方網(wǎng)站相關(guān)內(nèi)容整理制作．ｈｔｔｐ：ｗｗｗ。ｅｃｆ．ｇｏｖ．ｃｎ／ａｂｏｕｔｅｃｆ／ｒｎａｉｎ．ｈｔｍ？ｐ—ａｂｏｕｔｅｃｆ．ｈｔｍ

第二，鮮明的會展主題�！爱斍�，展覽界都在大力呼吁發(fā)展主題會展�！保茫保识鴱娜A交會的發(fā)展歷程看，其主題一直都比較鮮明。展出依托華東地區(qū)輕紡業(yè)的優(yōu)勢，華交會創(chuàng)辦初始，便以紡織服裝、輕工、工藝品作為主旨，并以“進出口商品交易”命名，為其主題化塑造、推廣起到非常大的作用。而隨著交易主題更趨國際化，展覽會參展商品的規(guī)格和檔次也得到了大幅度提升。例如，第１４屆華交會參展商品中輕紡類名牌商品、馳名商標和新商品的比例就達３成以上。其中寧波交易團將該市１２個獲商務(wù)部重點支持和發(fā)展的名牌商品及１０個獲省市名牌或著名商標稱號的商品帶來參展，不僅展示了會展的高規(guī)格，同時也更加深化了會展主題。

第三，高效的專業(yè)化水平。會展專業(yè)化水平高低直接關(guān)乎會展品牌創(chuàng)建的成敗�！爸挥袑崿F(xiàn)專業(yè)化，才能突出個性，才能擴大規(guī)模，才能形成品牌，已成為國內(nèi)外會展業(yè)的共識�！保茫嗜A交會在展覽內(nèi)容、辦展人才及展覽場館等方面都極具專業(yè)性。長期以來，華交會以輕紡工藝為主題，力求在專業(yè)化產(chǎn)品打造方面做全做細，成為引領(lǐng)同行業(yè)的風向標，而對專業(yè)人才的重視為提升品牌性起到關(guān)鍵作用。依托９省市聯(lián)合辦展優(yōu)勢，廣泛吸收政企校三界內(nèi)優(yōu)秀專業(yè)人才，為籌展、辦展過程中的各項工作提供全方位、高素質(zhì)的專業(yè)化保障，大力推動了其品牌化發(fā)展。此外，從２００２年開始，華交會借助新國際博覽中心一流的專業(yè)化服務(wù)水平和現(xiàn)代化硬件設(shè)施，為深化和開拓品牌道路提供了更大的空間。

第四，精準的科學定位�！捌放平ㄔO(shè)的重要基礎(chǔ)之一是品牌定位，品牌定位已成為現(xiàn)代會展項目品牌運營的導向。＂［１］科學精準的定位對會展品牌塑造起著事半功倍的作用。華交會能成為“中國規(guī)模最大、客商最多、輻射面最廣、成交額最高的區(qū)域性國際經(jīng)貿(mào)盛

會～Ｃ３，與其清晰的品牌定位是分不開的。依托長三角，立足大上海，華交會主題定位良好地結(jié)合了華東地區(qū)輕紡工藝品的產(chǎn)業(yè)特色和優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上充分考察市場需求現(xiàn)狀和潛力，形成獨具區(qū)域特色的個性品牌。再則華交會依靠長三角地區(qū)雄厚的經(jīng)濟實力，精心創(chuàng)意，促使其更加快速、穩(wěn)定發(fā)展，為其品牌化擴張和提升提供了強大的背景支持。

（二）會展經(jīng)營管理層面

考察華交會的組織管理層面，可以發(fā)現(xiàn)，華交會在展覽會經(jīng)營管理方面有許多創(chuàng)新。而正由于這些創(chuàng)新，加速了其品牌化的進程。

１．先進的科學經(jīng)營管理模式

華交會不是單個省市的獨立展覽會，而是華東地區(qū)９省市聯(lián)合主辦的地區(qū)性國際化會展。這樣大規(guī)模的地區(qū)聯(lián)合辦展，在我國會展業(yè)中實屬罕見。因此，其管理運作模式是一種創(chuàng)新與開拓。雖然是９省市聯(lián)合辦展，但是相關(guān)利益者眾多，如果處理不當，反而會被龐大的組織機構(gòu)所拖累。但幸運的是，華交會規(guī)避了這種風險，有效利用了聯(lián)合辦展的優(yōu)勢，為其發(fā)展提供了強大的動力。在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計方面，華交會做到職能部門和業(yè)務(wù)部門明確分工，平衡處理。既保證了各交易團的完整獨立性，又使各項工作明確落實到責任單位或個人見圖４。在經(jīng)營模式上，華交會是我國會展業(yè)較早實行政府主導、企業(yè)和市場運作的展覽會。在９省市的聯(lián)合倡導下，成立上海外經(jīng)貿(mào)商務(wù)展覽公司，全面負責華交會的具體承辦和操作等事項，“形成了政府和市場各司其職的良性發(fā)展機制”Ｃｚ３。此外，在會議機制方面，華交會也開拓了新的模式，實行“辦事公開，財務(wù)公開、客商資源公開”原則，展覽會重大事項由籌辦會議與交易會工作委員會共同討論決定；“堅持預決算制度、九省市聯(lián)合審核，賬目公開；客商資源共享”Ｃ２３。

８９

圖４華交會組織機構(gòu)設(shè)置圖

資料來源ｌ根據(jù)華交會官方網(wǎng)站相關(guān)內(nèi)容整理制作．ｈｔｔｐｌ／／ｗｗｗ．ｅｃｆ．ｇｏｖ．ｃｎ／ａｂｏｕｔｅｃｆ／ｍａｉｎ．ｈｔｍ７ｐ＝ａｂｏｕｔｅｃｆ．ｈｔｍ

２．不斷創(chuàng)新的品牌發(fā)展理念

品牌理念的形成歸功于良好的品牌意識。華交會創(chuàng)建至今，主辦方在明確的市場定位下，一直堅持貫徹品牌發(fā)展思想，無論在指導思想上，還是在實際行動方面，華交會將品牌理念深入到每一角落。與此同時，不斷創(chuàng)新的思想像翻涌的泉眼生生不息。在復雜的競爭環(huán)境中，會展業(yè)只有不斷改革創(chuàng)新，才能占領(lǐng)制高點。經(jīng)濟學家熊彼特的創(chuàng)新理論認為：創(chuàng)新是企業(yè)實現(xiàn)對生產(chǎn)要素的新組合。到２０世紀９０年代后，又基本形成一種創(chuàng)新的整合范式（見圖５）。華交會的創(chuàng)

新道路良好地詮釋了該模型：在技術(shù)創(chuàng)新方面，華交會不斷力求機構(gòu)、產(chǎn)品、材料、工藝及方法等方面的翻新、調(diào)整。長期堅持“不求最大，但求最佳”的品牌經(jīng)營理念，優(yōu)化機構(gòu)設(shè)置，創(chuàng)新操作方法。尤其在會展產(chǎn)品方面，不斷深化輕紡工藝產(chǎn)品的形式和內(nèi)涵，做精做細，充分體現(xiàn)會展專業(yè)性和產(chǎn)品特色，同時積極拓展國際市場，不斷邀請海外客商參與，并于２００６年在日本大阪成功實現(xiàn)了海外移植辦展，在制度創(chuàng)新、組織管理運營方面開展了良好的實踐，大力推動了華交會品牌深化和升華的進程。

囝５創(chuàng)新的整合范式

資科來源；陳心德。吳忠。湯世強．品牌會展的塑造和經(jīng)營口］．商業(yè)研究?２００７，（５）：１８２．

３．優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)交易平臺

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)官網(wǎng)建設(shè)逐漸普及。作為快速、廉價、全面的宣傳渠道，企業(yè)網(wǎng)站能更加立體、多面、豐富地展示自己的形象。此外，借助網(wǎng)站市

９０

場營銷、電子商務(wù)及客戶服務(wù)等多項功能，企業(yè)不僅節(jié)約經(jīng)營成本，同時也拓展深化了銷售層面及銷售渠道。華交會官網(wǎng)的建設(shè)和運作對品牌化建設(shè)起到了非常重要的作用。其網(wǎng)站集展示、宣傳、信息、服務(wù)、交

博泰典藏網(wǎng)btdcw.com包含總結(jié)匯報、自然科學、教學研究、經(jīng)管營銷、高中教育、工程科技、高等教育以及會展品牌塑造影響因素研究——以中國華東進出口商品交易會為例_圖文等內(nèi)容。

本文共2頁12

  本文關(guān)鍵詞：會展品牌塑造影響因素研究——以中國華東進出口商品交易會為例，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。