本文關(guān)鍵詞：會展企業(yè)客戶關(guān)系管理的實施策略初探，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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會展企業(yè)客戶關(guān)系管理的實施策略初探

發(fā)布日期： 2012-04-21 發(fā)布：  

  2007年第4期目錄       本期共收錄文章20篇

　　參展商在會展價值鏈中處于核心地位，會展產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益也都因此而來，客戶（參展商和貿(mào)易商）成為決定會展成敗的關(guān)鍵，客戶關(guān)系管理為會展組織者提供了全方位的客戶視野，提升了與客戶交流的能力并使客戶收益率最大化。
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　　一、會展企業(yè)CRM的應(yīng)用基礎(chǔ)
　　
　　會展企業(yè)CRM雖然涉及到展前、展中、展后的方方面面，但是從具體操作分析看，會展企業(yè)CRM的重點是針對不同的客戶群體制定相對應(yīng)的策略，通過各種方式獲取客戶的需求信息，分析與客戶關(guān)系發(fā)展的階段和客戶價值的綜合評估，從而提供形式多樣的細(xì)致服務(wù)，實現(xiàn)客戶對企業(yè)的忠誠，是會展企業(yè)客戶關(guān)系管理的起點，也為CRM系統(tǒng)各功能模塊的開發(fā)提供設(shè)計思路和事實依據(jù)。
　　
　　1.會展客戶信息處理流程
　　(1)客戶資料獲取
　　會展企業(yè)所面對的是一個廣泛復(fù)雜的群體，主要包括一般觀眾和專業(yè)觀眾、參展商和貿(mào)易商，收集一切可以獲取的資料是客戶信息處理的第一步�？蛻粜畔⒖梢苑譃殪o態(tài)和靜態(tài)兩類：靜態(tài)數(shù)據(jù)即客戶的基本特征，如公司名稱、公司地址、聯(lián)系方式、主營業(yè)務(wù)等；動態(tài)數(shù)據(jù)即客戶的消費行為資料，如何時購買、歷史消費記錄、流失或轉(zhuǎn)到競爭對手記錄、與企業(yè)接觸的歷史記錄等。會展客戶獲取即在廣泛的客戶群體中，通過從各種與客戶互動的途徑，包括電子門票、因特網(wǎng)、客戶跟蹤系統(tǒng)、呼叫中心檔案等，全面收集客戶資料數(shù)據(jù)，儲存到客戶數(shù)據(jù)庫中，然后將不同部門的客戶數(shù)據(jù)庫整合成為單一的客戶數(shù)據(jù)庫。
　　(2)會展客戶甄別
　　將收集到的資料重新確認(rèn)信息的真實性，并從中甄別有價值的客戶是客戶信息處理的關(guān)鍵一步。根據(jù)各參展商的經(jīng)營業(yè)務(wù)類型、產(chǎn)品特色、生產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)實力等因素，確定對其有增長潛力和發(fā)展前景的參展商作為工作重點，同時根據(jù)各貿(mào)易商的交易情況和購買需求，篩選出有購買能力的貿(mào)易商作為合作的伙伴，并與其保持緊密的聯(lián)系和溝通。
　　(3)會展客戶細(xì)分
　　通過集中所有參展需求的客戶信息：基本資料、信用狀況、銷售狀況、客戶價格管理狀況、客戶費用管理狀況，會展企業(yè)可以對所有不同需求信息之間的復(fù)雜關(guān)系進(jìn)行分析，按照需求差異進(jìn)行客戶市場的細(xì)分，并描述每一類型客戶的需求特征和行為模式。通過這樣的工作，便于建立全面不同類型和級別參展商和組展商的客戶檔案，使會展企業(yè)的管理幅度逐步向最終客戶延伸；另一方面，會展企業(yè)可以根據(jù)展會的主題定位，從中選擇某些客戶需求群體進(jìn)行專門的市場營銷舉措。
　　(4)客戶數(shù)據(jù)挖掘
　　零散和支離破碎的客戶信息是沒有價值的，只有健全和持續(xù)的客戶信息才有使用價值，要滿足客戶需求、提高客戶滿意度必須深層理解、認(rèn)識客戶。在完成客戶細(xì)分的基礎(chǔ)之上，通過基于多種分析方法（決策樹、遺傳算法、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、規(guī)則歸納等）的CRM數(shù)據(jù)挖掘功能模塊，可以在深層次上進(jìn)行反復(fù)的提煉和剖析，通過關(guān)聯(lián)分析、聚類分析、偏差分析，讓這些看似普通的客戶資料信息中釋放出關(guān)于客戶需求和市場營銷方面的更有價值的信息�！耙钥蛻魹橹行摹�，為其提供先導(dǎo)性的優(yōu)良服務(wù)。
　　(5)會展客戶預(yù)測
　　會展客戶預(yù)測是通過分析目標(biāo)客戶的歷史信息和客戶特征，預(yù)測客戶在本次會展活動中，在各種市場變化與營銷活動情況下，可能的服務(wù)期望和參展行為的細(xì)微變化，以便作為客戶管理決策的依據(jù)，同時也是進(jìn)一步收集客戶信息和需求的起點。
　　
　　2.會展客戶關(guān)系動態(tài)演變分析
　　客戶關(guān)系生命周期理論是從動態(tài)角度研究客戶關(guān)系的基礎(chǔ)，分析客戶關(guān)系不同時期的演變規(guī)律，有利于我們針對不同時期特征的會展客戶制定不同的策略：
　　(1)考察期
　　關(guān)系的探索和試驗階段。在這一階段，因為彼此之不是非常了解，客戶（參展商和貿(mào)易商）可能與會展公司相互進(jìn)行考察，對方的實力、績效和誠意，以及如果建立合作關(guān)系會為各自帶來哪些收益，評估對方的潛在價值和降低不確定性，嘗試性的開展幾次合作。
　　(2)形成期
　　關(guān)系的快速發(fā)展階段。經(jīng)過考察期的幾次合作，會展公司為客戶提供了較為周全的服務(wù)，客戶在參展期間也表現(xiàn)出一定的實力，考察雙方會相會比較滿意，建立一種相互信任和相互依賴的關(guān)系，同時會展公司和客戶在會展期間各自獲得自己的收益，交往的深度和范圍也日益增加，逐漸感覺到對方有能力提供令自己滿意得價值（或利益）。
　　(3)穩(wěn)定期
　　關(guān)系發(fā)展的最高階段。在這一階段，會展客戶雙方會或含蓄或明確地對持續(xù)長期關(guān)系作保證，為了能夠保持長期穩(wěn)定的合作，雙方都會在參會方面投入大量的資金和人力，會展公司會盡力策劃高檔次的會展，并指導(dǎo)客戶參加對其效用最大化的展會，雙方合作的依賴程度達(dá)到整個關(guān)系發(fā)展過程中的最高點，雙方關(guān)系處于一種相對穩(wěn)定的狀態(tài)。
　　(4)退化期
　　關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。由于會展企業(yè)和客戶雙方企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的變化，彼此之間的合作會逐漸減退。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段，實際上，在任何一階段關(guān)系都可能退化，有些關(guān)系可能永遠(yuǎn)越不過考察期，有些關(guān)系可能在形成期退化，有些關(guān)系則越過考察期、形成期而進(jìn)入穩(wěn)定期，并在穩(wěn)定期維持較長時間后退化。
　　
　　3.會展客戶價值評價體系
　　會展客戶價值評價指標(biāo)體系主要包括：客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶保留度和客戶貢獻(xiàn)度。
　　(1)客戶滿意度
　　客戶滿意度是指客戶對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的滿意程度�？蛻魸M意度也是客戶對企業(yè)的一種感受狀態(tài)，并且在這種感受狀態(tài)下更容易激發(fā)交易行為的發(fā)生。一個常用的統(tǒng)計結(jié)果是：一個滿意的客戶，要6倍于一個不滿意的客戶更愿意繼續(xù)購買那個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。
　　(2)客戶忠誠度
　　客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向。客戶忠誠實際上是一種客戶行為的持續(xù)性，客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業(yè)的程度�？蛻糁艺\表現(xiàn)為兩種形式，一種是客戶忠誠于企業(yè)的意愿；一種是客戶忠誠于企業(yè)的行為。
　　(3)客戶保留度
　　客戶保留度是指客戶在與企業(yè)發(fā)生初次交易之后，愿意繼續(xù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。一般來說，保留一個老客戶的成本是獲取一個新客戶成本的五分之一�？蛻舯Ａ舻膶崿F(xiàn)必須建立在客戶分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)需要分析“客戶如何衡量企業(yè)為他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)”，企業(yè)在建立客戶知識庫之前必須要確認(rèn)自己所期望保留的客戶，以及保留這些客戶到底具有多大的價值。
　　(4)客戶貢獻(xiàn)度
　　客戶貢獻(xiàn)度也稱之為客戶利潤貢獻(xiàn)度，是指客戶對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)程度。從廣義的、客戶生命周期的角度來看，客戶終身的貢獻(xiàn)度包括現(xiàn)有的貢獻(xiàn)以及潛在的貢獻(xiàn)。因此，企業(yè)在考慮客戶的利潤貢獻(xiàn)度的時候，不能僅僅考慮目前的貢獻(xiàn)程度，更需要考慮該客戶的潛在利潤貢獻(xiàn)程度。
　　會展企業(yè)客戶綜合價值的分析，主要是從以上四個方面進(jìn)行評估，要同時做到四個方面的融合，并不是一件很容易的事情，事實上都是會展企業(yè)在通過多次與客戶交流的過程中，不斷地發(fā)現(xiàn)新的情況，隨著與客戶關(guān)系的不斷鞏固和提升，四個指標(biāo)的組合不斷優(yōu)化，企業(yè)與客戶的關(guān)系也在不斷地按照客戶生命周期的規(guī)律變動，最終只有少數(shù)會展企業(yè)最重要的客戶能達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)，這些客戶也成為會展企業(yè)最重要的收入來源。
　　
　　二、會展客戶關(guān)系管理的實施策略
　　
　　結(jié)合上文會展客戶關(guān)系信息處理流程、會展客戶關(guān)系動態(tài)演變和會展客戶價值綜合評估的分析，針對各階段的特點提出了相應(yīng)的客戶關(guān)系管理實施策略。
　　
　　1.收集客戶信息，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)遇
　　會展企業(yè)客戶關(guān)系管理流程的第一步就是分析會展市場客戶信息以識別市場機(jī)遇和制定投資策略，策劃有需求的會展活動和鮮明的主題。它通過客戶資料獲取、會展客戶甄別、客戶市場細(xì)分和客戶數(shù)據(jù)挖掘等信息處理方法來完成，同時該階段處于會展企業(yè)和會展客戶相會考察的期間，只有通過深入的了解對方，才可能最終達(dá)成初次合作的可能。
　　
　　2.制定客戶方案，定制個性服務(wù)
　　該階段位于會展客戶關(guān)系管理的發(fā)展階段，在全面收集客戶信息的基礎(chǔ)上，，預(yù)測會展客戶的需求，預(yù)先確定專門的會展活動，制定服務(wù)計劃。這就加強了會展企業(yè)營銷人員以及會展服務(wù)團(tuán)隊在展前的有效準(zhǔn)備和展中的針對性服務(wù)，提高了會展企業(yè)在客戶互動中的投資機(jī)會。在這一流程中會展企業(yè)通常要使用營銷宣傳策略，向目標(biāo)客戶輸送展會各項服務(wù)信息，以吸引客戶的注意力。
　　
　　3.實現(xiàn)客戶互動，追蹤需求變化
　　這是會展企業(yè)借助及時的信息提供來執(zhí)行和管理與客戶（及潛在客戶）的溝通的關(guān)鍵性活動階段，它使用各種各樣的互動渠道和前端辦公應(yīng)用系統(tǒng)，包括客戶跟蹤系統(tǒng)，銷售應(yīng)用系統(tǒng)，客戶接觸應(yīng)用和互動應(yīng)用系統(tǒng)。通過與客戶的互動，會展企業(yè)可以隨時追蹤有關(guān)參展商的需求變化以及參展后的有關(guān)評價不斷修客戶方案，同時收集關(guān)系會展客戶更多的信息和需求，為下一次提供服務(wù)做準(zhǔn)備。
　　
　　4.分析客戶反應(yīng)，改善客戶關(guān)系
　　這是會展企業(yè)通過與客戶的對話不斷學(xué)習(xí)的過程。會展企業(yè)通過捕捉和分析來自于客戶互動中的數(shù)據(jù)，理解客戶對企業(yè)各項營銷措施所產(chǎn)生的具體反應(yīng)，為下一個CRM策略的制定提出新的建議，以此不斷改善會展企業(yè)的客戶關(guān)系。
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