本文選題：新希望天香　切入點(diǎn)：輕愛(ài)輕酸奶　出處：《北京交通大學(xué)》2017年碩士論文　論文類(lèi)型：學(xué)位論文

【摘要】：中國(guó)乳業(yè)經(jīng)過(guò)將近二十年的快速成長(zhǎng),現(xiàn)已進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段。伴隨著國(guó)內(nèi)乳業(yè)發(fā)展的新常態(tài),消費(fèi)升級(jí)、城鎮(zhèn)化以及放開(kāi)“二胎”政策,將驅(qū)動(dòng)乳品行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。短期內(nèi),乳品行業(yè)和生產(chǎn)廠家面臨產(chǎn)品同質(zhì)化與消費(fèi)需求升級(jí)的矛盾,使企業(yè)發(fā)展壓力增大,面臨更多來(lái)自相關(guān)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。因此,制定有效營(yíng)銷(xiāo)策略,是當(dāng)前乳品企業(yè)發(fā)展中迫切需要解決的問(wèn)題。本文結(jié)合筆者目前所深入的營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐工作,以河北新希望天香乳業(yè)有限公司的輕酸奶產(chǎn)品為研究對(duì)象,確定研究方法和內(nèi)容。用營(yíng)銷(xiāo)理論和相關(guān)知識(shí)分析了從外部、內(nèi)部環(huán)境、產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和推廣等營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀,得出天香輕酸奶當(dāng)前在新品營(yíng)銷(xiāo)策略方面存在的問(wèn)題;運(yùn)用PEST、波特競(jìng)爭(zhēng)五力分析,并結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查,得出該企業(yè)產(chǎn)品在宏觀環(huán)境下的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、自身優(yōu)劣勢(shì),競(jìng)品威脅等關(guān)鍵因素評(píng)價(jià);運(yùn)用SWOT、STP戰(zhàn)略研究方法進(jìn)行分析,從細(xì)分、定位和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的分析角度出發(fā),對(duì)新希望天香乳業(yè)輕酸奶營(yíng)銷(xiāo)組合策略進(jìn)行改進(jìn)并設(shè)計(jì)優(yōu)化方案。本文通過(guò)對(duì)新希望天香乳業(yè)輕酸奶案例的研究,設(shè)計(jì)出以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念。根據(jù)新希望天香輕酸奶產(chǎn)品特點(diǎn)和產(chǎn)品所處市場(chǎng)地位,匹配營(yíng)銷(xiāo)保障需求,合理利用有限資源,落實(shí)在產(chǎn)品、渠道、推廣方面的具體問(wèn)題,突破新希望天香輕酸奶在快速打造大單品及新品成長(zhǎng)不足方面的難題。本文系統(tǒng)地構(gòu)建天香乳業(yè)輕酸奶新的營(yíng)銷(xiāo)策略。識(shí)別、洞察消費(fèi)者需求及變化趨勢(shì);快速的、成功的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線組合;借力渠道升級(jí)趨勢(shì),開(kāi)創(chuàng)新的渠道管理模式;在提升整體供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)能力、需求響應(yīng)和實(shí)現(xiàn)分級(jí)市場(chǎng)快速滲透的同時(shí),聚焦推廣,從而推動(dòng)像新希望天香乳業(yè)這樣的城市型乳業(yè)能夠與時(shí)俱進(jìn),加快產(chǎn)品成長(zhǎng)速度,優(yōu)化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力,做區(qū)域乳品消費(fèi)市場(chǎng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。
[Abstract]:After nearly 20 years of rapid growth, China's dairy industry has now entered a stable stage of development. With the new normal of domestic dairy industry development, consumption upgrading, urbanization and the policy of liberalizing "two-child", it will drive the steady development of the dairy industry. In the short term, The dairy industry and manufacturers face the contradiction between product homogenization and consumer demand upgrading, which increases the pressure on the development of enterprises and faces more challenges from the competition of related industries. Therefore, to formulate effective marketing strategies, It is an urgent problem that needs to be solved in the development of dairy enterprises at present. In this paper, the light yoghurt products of Hebei New Hope Tianxiang Dairy Industry Co., Ltd are taken as the research object combined with the deep marketing management practice of the author. Using marketing theory and relevant knowledge to analyze the current marketing situation of Tianxiang light yoghurt from external, internal environment, product, channel, price and promotion. Based on the analysis of five competitive forces of pest, Porter and market investigation, this paper concludes the evaluation of the key factors, such as industry competitiveness, market opportunities, advantages and disadvantages, competitive threats, etc. The strategic research method of SWOTT STP is used to analyze the key factors of the enterprise's products in the macro environment, such as the competitiveness of the industry, market opportunities, advantages and disadvantages, competitive threats, etc. Based on the analysis of subdivision, positioning and target market selection, this paper improves the marketing combination strategy of New Hope Tianxiang Dairy Industry Light yoghurt and designs the optimized scheme. This paper studies the case of New Hope Tianxiang Dairy Light yoghurt Industry. According to the characteristics and the market position of the new hope Tianxiang light yoghurt products, matching the marketing security demand, making rational use of limited resources, implementing in the products, channels, In order to break through the problem of the new hope of Tianxiang light yoghurt, this paper systematically constructs the new marketing strategy of Tianxiang dairy industry light yoghurt. Insight into consumer demand and changing trends; rapid and successful implementation of product line combinations; leveraging channel upgrading trends to create new channel management models; improving overall supply chain operational capabilities, While responding to the demand and realizing the rapid penetration of the graded market, we should focus on promotion so as to promote the urban dairy industry such as Tianxiang Dairy Industry to keep pace with the times, speed up product growth, and optimize the market operation ability. To be a strong competitor in the regional dairy consumer market.
【學(xué)位授予單位】：北京交通大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類(lèi)號(hào)】：F426.82;F274

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：1599054