發(fā)布時(shí)間：2020-05-29 12:59

【摘要】： 經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展,銀行卡在中國(guó)已成為一個(gè)不可或缺的重要支付手段進(jìn)入到工作和生活的各個(gè)方面。遼寧銀聯(lián)(即中國(guó)銀聯(lián)遼寧分公司)作為遼寧銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的樞紐和核心面臨各種機(jī)遇與挑戰(zhàn)。 本文旨在研究目前的形勢(shì)下遼寧銀聯(lián)如何運(yùn)用營(yíng)銷手段保持并發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),推動(dòng)遼寧銀行卡的發(fā)卡、受理等各環(huán)節(jié)健康有序發(fā)展。本文主要采用理論和實(shí)際相結(jié)合的研究方法,以公認(rèn)有效的雙邊市場(chǎng)理論、SWOT模型分析法、波特的競(jìng)爭(zhēng)理論、STP理論、4P營(yíng)銷理論等經(jīng)典理論為指導(dǎo),同時(shí)結(jié)合作者多年的銀行卡工作經(jīng)驗(yàn)和切身體會(huì),對(duì)當(dāng)前影響銀行卡市場(chǎng)發(fā)展的各種因素進(jìn)行分析,對(duì)銀行卡的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了匯總,并對(duì)遼寧銀聯(lián)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,確定了遼寧銀聯(lián)的市場(chǎng)定位。在此基礎(chǔ)上,對(duì)遼寧銀聯(lián)多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷的方式、效果、影響進(jìn)行系統(tǒng)的整理和研究,借鑒其他地區(qū)和其他銀行卡組織以及其他行業(yè)營(yíng)銷中好的經(jīng)驗(yàn),以營(yíng)銷管理理論為指導(dǎo),制定出遼寧銀聯(lián)今后應(yīng)采用的營(yíng)銷策略。 在產(chǎn)品策略方面,遼寧銀聯(lián)應(yīng)積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)各商業(yè)銀行加強(qiáng)各種層次借記卡的產(chǎn)品開(kāi)發(fā);同時(shí)還要抓住抓住芯片卡的發(fā)行契機(jī),占領(lǐng)未來(lái)的發(fā)卡趨勢(shì);而在信用卡方面,首先需要加大與大的行業(yè)客戶展開(kāi)合作,設(shè)計(jì)發(fā)行行業(yè)聯(lián)名卡產(chǎn)品,為各商業(yè)銀行提供優(yōu)質(zhì)的信用卡產(chǎn)品。另外必須加強(qiáng)對(duì)投產(chǎn)的特色產(chǎn)品的宣傳營(yíng)銷力度,形成推廣使用的良性循環(huán)。 在價(jià)格策略方面,首先要以低價(jià)策略占領(lǐng)信用卡市場(chǎng),在與國(guó)際銀行卡公司的競(jìng)爭(zhēng)中盡快擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模;其次,在商戶扣率方面進(jìn)行商戶類型細(xì)分并將商戶規(guī)模與收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)相聯(lián)系,提高優(yōu)質(zhì)商戶的滿意度。在價(jià)格體系調(diào)整之前,遼寧銀聯(lián)要在轄內(nèi)對(duì)與價(jià)格體系矛盾突出的特大型商戶通過(guò)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng),提供營(yíng)銷資源等形式,在擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的同時(shí),對(duì)相關(guān)商戶進(jìn)行適當(dāng)補(bǔ)償。 在渠道策略方面,針對(duì)不同類型的銀行,遼寧銀聯(lián)應(yīng)采取不同的發(fā)卡引導(dǎo)策略。對(duì)于國(guó)有銀行、大的股份制銀行和外資銀行,要把重點(diǎn)放在為這些銀行開(kāi)發(fā)適用的信用卡產(chǎn)品上,同時(shí)爭(zhēng)取這些銀行在發(fā)行高端借記卡上采用銀聯(lián)品牌。對(duì)于區(qū)域性銀行,要引導(dǎo)其豐富借記卡品種,幫助這些銀行盡快發(fā)行公務(wù)卡等新品種銀行卡。通過(guò)營(yíng)銷手段擴(kuò)大直聯(lián)市場(chǎng)占有率,并引導(dǎo)各商業(yè)銀行使用銀聯(lián)研發(fā)的支付領(lǐng)域的新產(chǎn)品;同時(shí),鼓勵(lì)銀行和獨(dú)立的第三方對(duì)受理市場(chǎng)的開(kāi)拓,共同做大銀行卡產(chǎn)業(yè)。 在促銷策略方面,在進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓和擴(kuò)展時(shí),主要應(yīng)采取與銀行、機(jī)構(gòu)和商戶開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷的方式,實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),增強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)拓、滲透與競(jìng)爭(zhēng)能力,共同開(kāi)發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
【圖文】：

圖1.1 2001-2009銀行卡跨行業(yè)務(wù)總量圖1.1.3 中國(guó)銀行卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動(dòng)因（1）銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展是持卡人的需求首先銀行卡為消費(fèi)者提供了便利的支付工具，通過(guò)發(fā)達(dá)的銀行卡受理網(wǎng)絡(luò)，持卡人可以方便地進(jìn)行取現(xiàn)和消費(fèi)；其次，銀行卡為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、固定電話、自助終端等新型金融工具隨時(shí)隨地開(kāi)展支付提供了載體；第三，，銀行卡的使用降低現(xiàn)金被盜和毀壞的風(fēng)險(xiǎn)和損失；第四，信用卡為持卡人提供了信用消費(fèi)功能，可方便地提供小額循環(huán)信貸；第五，發(fā)卡行為持卡人提供積分、理財(cái)咨詢、緊急援助、商旅預(yù)訂等各種增值服務(wù)，使持卡人獲得了更多的實(shí)惠。（2）銀行卡對(duì)受理商戶的價(jià)值銀行卡可刺激客戶消費(fèi)，促進(jìn)商戶營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)，可以產(chǎn)生消費(fèi)擴(kuò)張效應(yīng) ；商戶受理銀行卡能夠減少現(xiàn)金流通，提高結(jié)算效率，減少現(xiàn)金儲(chǔ)存運(yùn)輸風(fēng)

圖 2.1 銀行卡產(chǎn)業(yè)涉及多個(gè)行業(yè)在我國(guó)銀行卡產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮直接作用并在營(yíng)銷中能夠直接參與的有以下7個(gè)主體：（1）政府：發(fā)改委、信息產(chǎn)業(yè)部、商務(wù)部等部委以及地方政府的金融辦，這些政府部門(mén)制定的相關(guān)政策決定對(duì)銀行卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有決定性的影響。例如1993年6月國(guó)務(wù)院?jiǎn)?dòng)的金卡工程就對(duì)我國(guó)銀行卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有里程碑的作用。2005年，國(guó)家九部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，對(duì)銀行卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了極大的促進(jìn)作用。（2）人民銀行、銀監(jiān)會(huì)：作為金融監(jiān)管部門(mén)，人民銀行、銀監(jiān)會(huì)負(fù)責(zé)發(fā)布銀行卡技術(shù)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，制定銀行卡各種收費(fèi)價(jià)格，規(guī)范金融機(jī)構(gòu)涉及銀行卡的各項(xiàng)行為。（3）銀行卡組織；作為中國(guó)唯一的銀行卡聯(lián)合組織，中國(guó)銀聯(lián)處于我國(guó)銀
【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類號(hào)】：F832.2

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2686965