【摘要】：近年來,由于我國經濟的迅速發(fā)展,保健品行業(yè)近年來也經歷了快速的發(fā)展,新產品層出不窮,質量和功效更加完善。有數(shù)據(jù)顯示我國城鄉(xiāng)居民對于保健類商品的支出意愿遠大于國外發(fā)達國家,并且由于改革開放以來我國經濟增長十分迅速,增速甚至超過發(fā)達國家,但是我國居民在保健品行業(yè)的支出只占總支出的不到1%,因此我國具有巨大的市場潛力。目前國內的保健類商品已經有了很大的發(fā)展,許多知名品牌的保健品不但在國內有了很大銷量,還逐步走向國際,在其他國家也很暢銷。我國的保健類商品主要在以下功效展開發(fā)展：減肥、美容、調節(jié)血糖、改善血脂、改善腸胃、增強免疫、抗疲勞、補鈣補鐵等。 臺灣也是保健品行業(yè)發(fā)展十分迅速的地區(qū)。臺灣的衛(wèi)生專家發(fā)現(xiàn)臺灣省疾病低齡化和社會高齡化不斷出現(xiàn),健康產業(yè)在該地區(qū)的發(fā)展十分被看好。自上世紀七十年代以來,臺灣人民對于吃已經由吃得飽轉變?yōu)槌缘煤?保健類商品的需求不斷出現(xiàn)。臺灣行政院公平交易委員會統(tǒng)計得出2013年臺灣地區(qū)保健類食品的銷售額超過了500億新臺幣,并認為很快就會超過1000億。臺灣地區(qū)具有代表性的保健類商品有冬蟲夏草、人參、靈芝、山藥、銀杏、魚油、蜂王漿、綠藻等等。臺灣地區(qū)對于保健類商品的定義與大陸地區(qū)類似,根據(jù)臺灣的《健康食品管理法》,健康食品被稱為營養(yǎng)保健食品或者機能性保健食品,它目的并不是治療某種疾病,而是提高人體生理機能、預防某種疾病、機體康復、提高人體健康水平等功效。 通過對保健類商品的消費者信任、購買行為等因素進行分析探討,對保健品生產企業(yè)乃至保健品行業(yè)的發(fā)展都具有重要的意義,本研究的主要結論有： 第一,在前因性研究和機制性研究的基礎之上得出了保健類商品信任理論框架。影響消費者信任的前因性的研究中,得出了保健類商品的信任前因主要有企業(yè)規(guī)模、商品質量、聲譽、品牌、網(wǎng)站質量、技術水平、服務質量、環(huán)境因素和消費人員能力。前因性研究和機制性研究兩種方法從不同的角度出發(fā),具有不同的側重點,前者偏重實踐,后者偏重理論,但是兩者并不是矛盾存在的,是能夠互相支持的。因此可以將前因性研究和機制性研究有機結合,相互支持,相互彌補,共同對消費者信任的問題進行研究。首先通過定性研究,將消費者對商品信任的理論機制建立出來,然后對不同的影響機制進行探索,確定每一個機制包含的變量,最后基于這些變量對影響過程進行實證分析。 第二,在操作模型中,本研究得出認知機制、體驗機制、過程機制和傳遞機制為自變量其對因變量信任的三個不同維度(能力信任、品質信任和善意信任)有影響,且消費者的風險感知在這個影響過程中為調節(jié)變量。保健類商品品牌知曉度對消費者的能力信任和善意信任具有顯著的正向影響作用,但是對品質信任沒有顯著的影響作用。保健類商品的口碑傳播對能力信任、品質信任和善意信任均存在著顯著的正向影響。即隨著消費者從親朋好友或者同事同學又或者網(wǎng)上論壇上聽到關于保健類商品的好評時,對其所展現(xiàn)出來的能力信任、品質信任和善意信任均會隨之而提高。保健類商品產品試用體驗對善意信任存在著顯著的正向影響。保健類商品的營銷能力對能力信任和品質信任產生了顯著的正向影響。即消費者對銷售人員的能力越肯定,對其商品所表現(xiàn)出來的能力和品質也就越肯定。但是對商品的善意信任并沒有顯著的影響作用,可能的原因在于公司的營銷能力只能表現(xiàn)其能力的一面,并不能很好的展示其善意。消費者風險感知度在營銷能力影響能力信任和品質信任方面起到了顯著的負向調節(jié)作用。。保健類商品品牌服務水平對其品質信任和善意信任有著顯著的正向影響作用。消費者風險感知度在服務水平影響品牌信任方面沒有產生調節(jié)作用。保健類商品品牌第三方評估對其能力信任、品質信任和善意信任都有顯著的正向影響作用。消費者風險感知度在第三方評估影響品牌信任方面起到了顯著的負向調節(jié)作用。即若是消費者對第三方評估有質疑,那么其對品牌信任度會隨著第三方評估的提高而降低。 第三,在對保健類商品購買行為的研究中,認為人口結構、生活態(tài)度、風險感知和消費者信任是影響消費者購買行為的主要因素。對消費者的背景因素與保健類商品的購買意愿具有正向相關。消費者自覺健康狀態(tài)與購買保健類商品的意愿和對產品認知態(tài)度有正向關聯(lián)。影響消費者購買保健類商品的主要因素有人口結構、生活態(tài)度和消費者對保健類商品的信任四個因素；最后討論了保健類商品信息渠道對消費者購買保健類商品及商品認知態(tài)度的影響力。 本文的創(chuàng)新點有以下三個方面： 第一,首次探析了保健類商品信任的形成機理。在對保健類商品的前因和機制性研究基礎之上,提出了保健類商品信任理論框架,認為消費者可以下三個方面對保健類商品建立信任：認知機制維度、體驗機制維度、過程機制維度和傳遞機制維度。在對保健類商品信任機理分析中,分別探析了上述三種機制維度與信任的關系。后又用數(shù)理模型,以信任度為變量研究了信任關系,將信任分為不信任、沒有不信任、沒有信任和信任四個等級,并以此為依據(jù),對信任傳遞進行了推理和驗算,驗證了信任的傳遞機制,得出第三方評估會對保健類商品的信任機制產生影響。以上面的研究為基礎,最后給出了保健類商品信任機制的理論模型和操作模型。 第二,在對保健類商品的消費者信任影響因素進行分析時,引入了消費者風險感知這一調節(jié)變量,對上述四個機制在引起消費者信任的過程中均起到調節(jié)作用,揭示了保健類商品研究中的信任前因對于消費者信任的作用機制,在一定程度上彌補了現(xiàn)有信任影響因素研究中缺乏消費者主觀感知調節(jié)作用的不足。 第三,對消費者的保健類商品購買行為和滿意效果進行了研究。以臺北保健類商品的市場為數(shù)據(jù),從人口結構、風險感知、生活態(tài)度和消費者信任等四個變量對消費者的購買行為進行了研究。在對人口結構、風險感知、生活態(tài)度和信任對消費者購買行為的影響下,進而研究了消費者的購買行為對保健類商品的滿意效果的研究。探討消費者自覺健康狀態(tài)與購買減重產品意愿及產品認知態(tài)度之關聯(lián)性,探討了保健類商品信息管道對消費者購買減重產品及產品認知態(tài)度之影響
【學位授予單位】：山東大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2014
【分類號】：F713.55;F426.82;F274

【參考文獻】

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本文編號：2782131