【摘要】：當時間進入21世紀，中國乘用車市場發(fā)生了巨大的變化。首先，消費者對乘用車產(chǎn)品的需求不斷升級，對產(chǎn)品的要求越來越高。其次，大量新企業(yè)的成立使得原來的市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化。再次，乘用車市場的價格一降再降，產(chǎn)品質(zhì)量也有所下降。乘用車市場的這一系列重大變化及其支柱產(chǎn)業(yè)的重要地位要求我們認真地研究乘用車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律。本文以產(chǎn)品空間為切入點，著重分析在一定市場需求和市場結(jié)構(gòu)條件下，各個乘用車企業(yè)的價格策略行為、產(chǎn)品策略行為和產(chǎn)能擴張行為，并對這些策略行為的效果進行分析，然后得出結(jié)論。 在進行分析時本文主要使用了定性分析、經(jīng)驗分析和博弈分析等三種方法。首先采用定性分析方法，分析了乘用車市場需求和市場結(jié)構(gòu)，并將乘用車企業(yè)分為五個戰(zhàn)略小組。然后采用博弈分析方法，對各個戰(zhàn)略小組的策略行為進行理論分析。在進行博弈分析時主要是依據(jù)產(chǎn)品差異化模型，在產(chǎn)品空間中研究企業(yè)的價格、產(chǎn)品和產(chǎn)能擴張行為。最后使用經(jīng)驗分析方法，對乘用車企業(yè)實際行動進行梳理，驗證理論分析結(jié)論的有效性。 本文共分為七個部分。第一部分主要介紹了本文的選題背景、研究意義、論文的分析框架、主要內(nèi)容、分析方法等，為下一步研究提供了基礎(chǔ)。 第二部分對乘用車市場需求和市場結(jié)構(gòu)進行了分析，闡明其對策略行為的意義。在分析市場需求時，本章首先說明了乘用車產(chǎn)品的類型及細分市場，然后分析各個細分市場的形成、價格區(qū)間及消費者構(gòu)成，最后分析各個細分市場的產(chǎn)品差異、需求特點及策略意義。乘用車市場結(jié)構(gòu)分析主要研究了集中度和進入壁壘兩個方面。 第三部分主要分析新產(chǎn)品定價行為和降價行為等兩種價格策略行為。在對新產(chǎn)品定價行為進行分析時，首先提出一個以產(chǎn)品差異化模型為基礎(chǔ)的分析框架，詳細地闡明進行新產(chǎn)品定價決策的過程和方法。然后依據(jù)分析框架，全面地分析了各個戰(zhàn)略小組企業(yè)的新產(chǎn)品定價行為。最后分析比較不同戰(zhàn)略小組新產(chǎn)品定價行為的特點，總結(jié)出新產(chǎn)品定價行為的規(guī)律。在對降價行為進行分析時，也同樣依據(jù)這個分析框架全面分析各個戰(zhàn)略小組的降價行為，最后通過比較分析總結(jié)出降價行為的規(guī)律。 第四部分主要選取了新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品售后服務(wù)策略和產(chǎn)品線延伸策略等三種產(chǎn)品策略行為進行分析。在分析乘用車企業(yè)的產(chǎn)品策略時，第一節(jié)分析了不同戰(zhàn)略小組新產(chǎn)品開發(fā)行為。通過相關(guān)數(shù)據(jù)的收集整理，計算出各個戰(zhàn)略小組推出新產(chǎn)品的總數(shù)量和性質(zhì)并進行比較，使用新產(chǎn)品開發(fā)博弈模型解釋差別的原因。第二節(jié)闡明了各個乘用車企業(yè)都選擇提供低的服務(wù)質(zhì)量的原因。通過相關(guān)條件的分析，本文發(fā)現(xiàn)提供低的服務(wù)質(zhì)量是一個納什均衡，各個企業(yè)都陷入了囚徒困境。最后一節(jié)分析了乘用車企業(yè)的產(chǎn)品線延伸行為。首先分析自主品牌企業(yè)和合資企業(yè)的產(chǎn)品分化為兩大類型的現(xiàn)象，使用進入壁壘理論解釋合資企業(yè)沒有進入低端市場的原因。在分析時使用產(chǎn)品垂直差異化模型將產(chǎn)品線延伸行為放在產(chǎn)品空間中進行研究，考察產(chǎn)品線延伸與進入壁壘之間的關(guān)系。 第五部分首先從工廠規(guī)模視角研究單個企業(yè)的產(chǎn)能擴張的數(shù)量規(guī)模，然后分析產(chǎn)能擴張的策略性原因和結(jié)果。然后分析價格競爭、產(chǎn)品競爭與產(chǎn)能擴張之間的關(guān)系，從各個企業(yè)每年排產(chǎn)計劃的適應(yīng)性預期特點出發(fā)，分析在企業(yè)的排產(chǎn)計劃與需求相符合或不相符合時策略行為的變化。 第六部分分析策略行為與市場績效之間的關(guān)系。第一節(jié)研究的是對于不同戰(zhàn)略小組的企業(yè)，兩種策略行為對銷量的影響程度。通過比較同一戰(zhàn)略小組內(nèi)部和不同戰(zhàn)略小組之間的企業(yè)銷量與采取策略性行為的數(shù)量和質(zhì)量，得出各種策略行為與銷量關(guān)系密切程度。第二節(jié)討論的是在策略行為的影響之下，市場績效和市場競爭達到何種程度。本文選擇了滲透性定價產(chǎn)品數(shù)量、撇脂定價產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品多樣性、獨占細分市場時間、銷量下降企業(yè)數(shù)量等五個反映競爭程度的指標來間接地反映整個市場績效。通過對這五個指標的分析考察乘用車產(chǎn)業(yè)競爭程度的變化。 第七部分對全文進行總結(jié)，并提出研究展望。 本文的主要結(jié)論有：第一，后發(fā)制人策略的使用使得大眾汽車保住了行業(yè)領(lǐng)導者地位；第二，信號博弈分析表明GL8對奧德賽和嘉華的進入采取容納策略是博弈的均衡結(jié)果；第三，厭棄價格和保留價格的存在是錯位競爭策略和最大差異化進入策略得以實施的基礎(chǔ)；第四，新產(chǎn)品開發(fā)博弈的分析表明在新產(chǎn)品開發(fā)成本高風險大的情況下領(lǐng)導者小組企業(yè)比其它小組企業(yè)開發(fā)更多的新產(chǎn)品是博弈的均衡結(jié)果；第五，低端市場壁壘的存在使得合資企業(yè)無法進入；第六，博弈分析表明采取適應(yīng)性排產(chǎn)計劃是博弈的均衡結(jié)果。
【學位授予單位】：遼寧大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2012
【分類號】：F426.471
【圖文】：

就細分市場產(chǎn)品競爭力而言大眾汽車無疑在 A 級車市場最具競爭力，如用車市場能夠形成以 A 級車產(chǎn)品為主流的市場格局，大眾汽車將成為最大。作為市場領(lǐng)導者，如何引領(lǐng)市場走向以 A 級車市場為主流的市場格局是的最為重要的戰(zhàn)略問題。進行策略行為分析之前還是要明確大眾汽車在 2001 年時的市場條件。的產(chǎn)品主要處于兩個市場，一個是捷達、桑塔納為主的低端 A 級車市場，中捷達和桑塔納是絕對的領(lǐng)導者；（當時還沒有出現(xiàn)中高端 A 級車市場）帕薩特所在的 B 級車市場，而在 B 級車市場中帕薩特并非領(lǐng)導產(chǎn)品。當時塔納的價格區(qū)間在 12 萬元至 15 萬元，帕薩特的價格區(qū)間在 25 萬元至 35面對上海通用、豐田、福特等進入者和市場中的競爭對手，大眾汽車有策略。第一個策略是“后發(fā)制人”策略，即維持現(xiàn)有產(chǎn)品線不變，等待進新產(chǎn)品之后再推出新產(chǎn)品的策略。第二個策略是“先發(fā)制人”策略，即在進入市場之前就搶先推出新產(chǎn)品，填滿產(chǎn)品空間，阻止進入者的進入。企業(yè) 1

圖 4-1 新產(chǎn)品數(shù)量與銷量增量的散點圖表 4-2 2001 年至 2010 年乘用車市場新細分市場和新品類產(chǎn)品細分市場 新品類產(chǎn)品 緊隨進入的產(chǎn)品A00 奇瑞 QQ 上海通用五菱 Spark高端 A0 上海通用賽歐 上海大眾 Polo、廣州本田飛度低端 A 比亞迪 F3 奇瑞 A5中端 A 上海通用凱越 北京現(xiàn)代伊蘭特高端 A 一汽豐田花冠 長安福特福克斯低端 B 奇瑞東方之子 中華尊馳MPV 上海通用 GL8 廣州本田奧德賽低端 SUV 奇瑞瑞虎 無中端 SUV 東風本田 CR-V 北京現(xiàn)代途勝

圖 5-1 乘用車企業(yè)排產(chǎn)計劃博弈當結(jié)果 1 或結(jié)果 2 出現(xiàn)，表明企業(yè) 1 和企業(yè) 2 正確地預期到了市場需求的類型，家企業(yè)都能夠獲得正常利潤。當結(jié)果 3 或結(jié)果 4 出現(xiàn)，表明企業(yè) 1 和企業(yè) 2 錯誤預計了需求的類型。結(jié)果 3 出現(xiàn)時，兩家企業(yè)能夠通過索取高價的形式增加利潤，是可以接受的結(jié)果。結(jié)果 4 出現(xiàn)時，由于產(chǎn)品競爭力較強，企業(yè) 1 可以利用機會擊企業(yè) 2，甚至有可能將企業(yè) 2 逐出市場。下面假設(shè)企業(yè) 1 和企業(yè) 2 對市場需求類型的判斷相反，根據(jù)企業(yè) 1 和企業(yè) 2 是正確地預測到市場需求的類型，博弈可能產(chǎn)生以下 4 種結(jié)果：結(jié)果 5：市場需求的類型為 H，企業(yè) 1 預期市場需求的類型為 H，企業(yè) 2 預期場需求的類型為 L。結(jié)果 6：市場需求的類型為 L，企業(yè) 1 預期市場需求的類型為 H，企業(yè) 2 預期結(jié)果1 結(jié)果5 結(jié)果7 結(jié)果3 結(jié)果4 結(jié)果6 結(jié)果8 結(jié)果2

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本文編號：2757605