本文關(guān)鍵詞：競價排名廣告主商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：競價排名是搜索引擎技術(shù)的衍生。廣告主參與競價排名所想達(dá)到的效果就是將其網(wǎng)站鏈接出現(xiàn)在以其選定的關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果頁面的前列、右側(cè)等顯著位置,以便吸引用戶的注意力。競價排名的運(yùn)作流程可歸納為以下三個步驟:首先,廣告主自行選擇特定文字為關(guān)鍵詞;其次,廣告主與搜索引擎商就競價排名服務(wù)達(dá)成協(xié)議,并按一定標(biāo)準(zhǔn)向搜索引擎商支付服務(wù)費(fèi)用;最后,當(dāng)用戶以廣告主選定的關(guān)鍵詞作檢索時,在搜索結(jié)果頁面的頂部、右側(cè)或者其他顯著部位提供廣告主網(wǎng)站的鏈接以及相關(guān)文字說明,上述內(nèi)容一般以特定顏色為背景或者以特定文字作說明,以區(qū)別于通過常規(guī)運(yùn)算而得到的自然搜索結(jié)果。為了獲取更多的商業(yè)機(jī)會,一些廣告主會將他人商標(biāo)設(shè)置成競價排名關(guān)鍵詞,導(dǎo)致一系列法律糾紛的產(chǎn)生。自2008年首例競價排名商標(biāo)侵權(quán)訴訟以來,全國各地法院紛紛收到大量同類型案件的起訴書。有些商標(biāo)權(quán)人將廣告主和搜索引擎商一同訴至法院,也有些商標(biāo)權(quán)人僅起訴廣告主或者搜索引擎商。因為競價排名廣告主商標(biāo)侵權(quán)案件的獨(dú)特性和新穎性以及對法律規(guī)范的理解存在差異,我國法院的審理思路以及判決結(jié)果都有較大的分歧。即就競價排名廣告主商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任而言,仍有許多爭議焦點(diǎn),比如競價排名法律性質(zhì)應(yīng)如何定位;競價排名廣告主選擇他人商標(biāo)作為關(guān)鍵詞的行為是否為“商標(biāo)使用”;混淆可能性的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)能否擴(kuò)張到售前混淆理論;競價排名廣告主的行為是否侵犯商標(biāo)權(quán)以及能否以《反不正當(dāng)競爭法》補(bǔ)充規(guī)制競價排名廣告主的不當(dāng)行為等。本文將著重圍繞上述疑難點(diǎn)展開分析討論,試圖對競價排名廣告主商標(biāo)侵權(quán)糾紛中的典型情形進(jìn)行分類判定并總結(jié)歸納出每種情形下廣告主應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。全文共分為以下四章:第一章鑒于目前不論是理論界還是司法界,對于競價排名的法律性質(zhì)仍存在爭議,導(dǎo)致由競價排名糾紛引發(fā)的廣告主商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任認(rèn)定不明。因為明確競價排名法律性質(zhì),即競價排名具有廣告性質(zhì)還是技術(shù)性質(zhì),對于探討廣告主選擇他人商標(biāo)為關(guān)鍵詞購買競價排名服務(wù)是否侵犯商標(biāo)權(quán)有重要意義。若是確定競價排名在本質(zhì)上屬于廣告,那么廣告主選擇他人商標(biāo)為關(guān)鍵詞的行為更易被認(rèn)定為“商標(biāo)使用”,其也更易被認(rèn)定為侵犯他人商標(biāo)權(quán)。因此,本章通過明確競價排名的概念、表現(xiàn)形式及操作模式來界定競價排名的法律性質(zhì)。并且,由此引出廣告主在參與競價排名過程中所涉的商標(biāo)責(zé)任。再通過對我國法院在競價排名廣告主商標(biāo)侵權(quán)案件司法審判形成的判決進(jìn)行分析和比較,以此歸納同類型案件所涉的法律爭議,其中重點(diǎn)分析廣告主僅設(shè)置他人商標(biāo)為競價排名關(guān)鍵詞是否構(gòu)成“商標(biāo)使用”以及廣告主行為僅造成用戶售前混淆是否為“容易導(dǎo)致混淆”的問題。第二章將著重分析造成競價排名廣告主商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任認(rèn)定差異較大甚至出現(xiàn)同類型競價排名案件判決不一情形的深層原因。本文主要?dú)w結(jié)于以下兩個原因:(1)現(xiàn)行《商標(biāo)法》規(guī)定的“商標(biāo)使用”在具體條文的表述上未將商標(biāo)使用的定義和使用方式分開加以表述,以致于在司法審判實踐中法官更關(guān)注于商標(biāo)的使用方式,而忽視了“商標(biāo)使用”是“用于識別商品來源的行為”,即“商標(biāo)使用”的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)立法不明,包括商業(yè)性使用與商標(biāo)性使用的混用以及司法審判中未充分體現(xiàn)“商標(biāo)使用”的識別功能。(2)無論是現(xiàn)行《商標(biāo)法》還是最高院《反不正當(dāng)競爭法》司法解釋采取的均是混淆可能性的概念。但是由于混淆可能性認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)存在立法缺失,包括混淆可能性認(rèn)定因素不明確和混淆可能性認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)引入售前混淆理論存在爭議,導(dǎo)致在判定混淆可能性的問題上存在較大困難。第三章是對域外司法實踐進(jìn)行梳理、歸納、借鑒與反思。域外競價排名廣告主商標(biāo)侵權(quán)案件的審理思路及其所持觀點(diǎn)對我國的理論研究及審判實務(wù)有一定的借鑒意義,特別是美國法院與歐盟法院對該類型案件的判決。因為美國與歐盟的知識產(chǎn)權(quán)司法實踐是相當(dāng)豐富的,我國一些知識產(chǎn)權(quán)制度的建立也是在借鑒美國與歐盟的基礎(chǔ)上再結(jié)合我國國情發(fā)展而來。因此本文主要選取美國及歐盟的司法實踐作為參考,并在查閱其司法判例后總結(jié)美國法院關(guān)于商標(biāo)性使用的認(rèn)定原則以及歐盟法院關(guān)于混淆可能性的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。第四章則是對解決競價排名廣告主商標(biāo)侵權(quán)糾紛的司法建議。首先,在明確競價排名廣告主商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行司法適用,提出“商標(biāo)使用”應(yīng)當(dāng)以實現(xiàn)商標(biāo)識別功能為要件以及我國混淆可能性認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)不宜擴(kuò)張到售前混淆理論。在此基礎(chǔ)上,對競價排名廣告主行為進(jìn)行細(xì)化分析,以期為我國在相關(guān)司法審判中提供一個框架性的思路,避免同案不同判的情形。競價排名廣告主商標(biāo)侵權(quán)案件主要有以下三種情形:(1)廣告主僅使用他人商標(biāo)作為關(guān)鍵詞,但在搜索結(jié)果頁面展示的推廣鏈接信息和其網(wǎng)站頁面未使用他人商標(biāo);(2)廣告主使用他人商標(biāo)作為關(guān)鍵詞,且在搜索結(jié)果頁面展示的推廣鏈接信息中使用他人商標(biāo),但在其網(wǎng)站頁面未使用他人商標(biāo);(3)廣告主使用他人商標(biāo)作為關(guān)鍵詞,且在其網(wǎng)站頁面使用他人商標(biāo),但在搜索結(jié)果頁面展示的推廣鏈接信息中未使用他人商標(biāo)。本文將圍繞上述三種廣告主使用他人商標(biāo)參與競價排名的情形逐一進(jìn)行分析判定。再者,提出以《反不正當(dāng)競爭法》來補(bǔ)充規(guī)制競價排名廣告主非售中混淆行為�？紤]到我國目前總體來說還是商標(biāo)、特別是馳名商標(biāo)的弱國的現(xiàn)實,在很多情況下一些經(jīng)營規(guī)模較小的廣告主確實需要借助其他商標(biāo)來宣傳推廣和介紹自己的產(chǎn)品。這對于廣告主而言只是多了一次推廣與競爭的機(jī)會,一般情況下對于用戶而言可能僅僅是多點(diǎn)了幾次鼠標(biāo)而已。在司法實踐中,應(yīng)該對廣告主主觀惡意非常明顯且確實會造成商標(biāo)權(quán)人利益受損的此種行為才認(rèn)定為不正當(dāng)競爭。
【關(guān)鍵詞】：競價排名 廣告主 商標(biāo)性使用 商標(biāo)混淆 不正當(dāng)競爭
【學(xué)位授予單位】：華東政法大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：D923.43;D922.294
【目錄】：

• 摘要2-5
• Abstract5-10
• 導(dǎo)言10-15
• 一、選題背景及意義10-11
• 二、文獻(xiàn)綜述11-14
• 三、研究方法14-15
• 第一章 競價排名廣告主商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任所涉問題分析15-24
• 第一節(jié) 競價排名及其法律性質(zhì)15-20
• 一、競價排名的概念及其操作模式15-17
• 二、競價排名的法律性質(zhì)17-20
• 第二節(jié) 競價排名廣告主商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任的法律爭議20-24
• 一、廣告主商標(biāo)侵權(quán)及其法律責(zé)任20-21
• 二、廣告主僅設(shè)置商標(biāo)為競價排名關(guān)鍵詞是否構(gòu)成“商標(biāo)使用”21-22
• 三、廣告主行為僅造成用戶售前混淆是否為“容易導(dǎo)致混淆”22-24
• 第二章 競價排名廣告主商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任認(rèn)定缺陷24-31
• 第一節(jié) 我國有關(guān)競價排名商標(biāo)侵權(quán)的規(guī)制現(xiàn)狀24-25
• 第二節(jié)“商標(biāo)使用”的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)立法不明25-27
• 一、商業(yè)性使用與商標(biāo)性使用的混用25-26
• 二、司法審判中未充分體現(xiàn)“商標(biāo)使用”的識別功能26-27
• 第三節(jié) 混淆可能性的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)立法缺失27-31
• 一、混淆可能性的認(rèn)定因素不明確27-29
• 二、混淆可能性認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)引入售前混淆理論存在爭議29-31
• 第三章 競價排名廣告主商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任的域外經(jīng)驗31-37
• 第一節(jié) 美國的商標(biāo)性使用認(rèn)定原則31-34
• 一、《蘭哈姆法》規(guī)定的“使用”是商標(biāo)性使用31-32
• 二、判斷商標(biāo)性使用須檢視是否跨越內(nèi)部性使用32-34
• 第二節(jié) 歐盟的混淆可能性認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)34-37
• 一、混淆可能性是判斷商標(biāo)侵權(quán)最關(guān)鍵的因素34-35
• 二、判斷混淆可能性須檢視識別功能是否受損35-37
• 第四章 解決競價排名廣告主商標(biāo)侵權(quán)糾紛司法建議37-44
• 第一節(jié) 完善競價排名廣告主商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)37-41
• 一、“商標(biāo)使用”應(yīng)以實現(xiàn)識別功能為要件37-38
• 二、我國混淆可能性認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)不宜擴(kuò)張到售前混淆理論38-39
• 三、厘清競價排名廣告主商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任類型39-41
• 第二節(jié) 以《反不正當(dāng)競爭法》補(bǔ)充規(guī)制廣告主的不當(dāng)行為41-44
• 一、我國《反不正當(dāng)競爭法》的相關(guān)規(guī)定及其立法目標(biāo)41-42
• 二、以《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)制廣告主非售中混淆行為42-44
• 結(jié)語44-46
• 參考文獻(xiàn)46-50
• 后記50-51

【相似文獻(xiàn)】

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本文編號：365045