【摘要】：當前,由于限廣令的出臺,傳統(tǒng)廣告式微,作為一種有別于傳統(tǒng)廣告的新型廣告宣傳形式,影視劇植入式廣告以其隱蔽性的優(yōu)勢正在成為廣告界和影視界的新寵,為廣告業(yè)、影視業(yè)甚至是文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)造了商業(yè)價值和效率優(yōu)勢。同時,影視劇植入式廣告發(fā)展過程中亦出現(xiàn)一定的負外部性。由于影視劇植入式廣告在我國尚處于發(fā)展階段,并未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈,在實際運營中更缺少監(jiān)管和具體的操作規(guī)則,這種情況導(dǎo)致影視劇植入式廣告大量泛濫,不合理、不合法的植入式廣告比比皆是,侵害受眾權(quán)益和公共利益。目前我國并沒有相關(guān)法律法規(guī)對影視劇植入式廣告進行規(guī)范,面對植入式廣告的種種亂象,廣告監(jiān)管部門因無法可依而并未對其采取任何監(jiān)管措施。影視劇植入式廣告既無事前審查環(huán)節(jié),又無事后監(jiān)督機制,基本處于自由自在的狀態(tài),游離于法律法規(guī)體系之外。因此,構(gòu)建影視劇植入式廣告法律規(guī)制體系,不僅直接決定著影視劇植入式廣告發(fā)展中各種問題的治理和解決,而且直接關(guān)乎著我國影視劇植入式廣告產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展,更與媒介受眾的合法權(quán)益緊密相連。這正是本文研究的初衷。本文主要采用文獻分析、社會調(diào)查、比較分析等方法,運用經(jīng)濟法學(xué)、廣告學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等多個專業(yè)領(lǐng)域的理論,并以我國現(xiàn)行的廣告法律制度為背景,對影視劇植入式廣告的法律規(guī)制進行考察。對此,除緒論和結(jié)語外,本文主要分為四個部分:第一部分論述影視劇植入式廣告法律規(guī)制的必要性。首先,界定影視劇植入式廣告的概念,針對不同學(xué)者、國家對影視劇植入式廣告的概念闡釋,給出自己的見解。在此基礎(chǔ)上,厘清傳統(tǒng)廣告與影視劇植入式廣告之間的區(qū)別,總結(jié)出影視劇植入式廣告的特殊性——隱蔽性、滲透性、經(jīng)濟性和限制性;其次,在維護公平競爭市場秩序、保護受眾合法權(quán)益、增強法的適用性和操作性三個方面論證對影視劇植入式廣告法律規(guī)制的必要性。第二部分深度剖析我國影視劇植入式廣告法律規(guī)制的現(xiàn)存困境,結(jié)合學(xué)界的研究成果和現(xiàn)行的廣告法律制度,指出其規(guī)制的難點所在。對此,主要從三個方面展開研究:首先,因影視劇植入式廣告的法律屬性和合法性存爭議,使得其法律地位難以界定;其次,事前審查方面——缺少明確的審查主體,即行政審查和自我審查的缺失;事后監(jiān)管方面——缺少明確的監(jiān)管主體,即行政監(jiān)管缺位和行業(yè)協(xié)會監(jiān)管的缺失;最后,責(zé)任認定的困境,因影視劇植入式廣告的特殊性,致使責(zé)任主體認定難和責(zé)任形式追究難。第三部分是對美國、英國、日本影視劇植入式廣告法律規(guī)制的經(jīng)驗借鑒。首先介紹美英日法律規(guī)制的立法現(xiàn)狀:美國的規(guī)制態(tài)度寬松自由,雖有規(guī)制,但只大體指明方向,即全面開放;英國規(guī)制則先以禁為主,后適度放寬,即嚴格限定;日本規(guī)制則主要以行業(yè)自律性監(jiān)管為主,即自律為主。其次總結(jié)和歸納出其中對我國具有借鑒性的相關(guān)法律規(guī)范和實踐,主要包括法律地位明確化、強制信息披露和監(jiān)管主體多元化三個方面。第四部分是提出影視劇植入式廣告法律規(guī)制的對策建議。針對我國影視劇植入式廣告在實踐層面和法律層面存在的問題,參考國外規(guī)制經(jīng)驗,并結(jié)合我國實際情況,提出具體的規(guī)制對策:一是明確影視劇植入式廣告的法律地位。將其納入《廣告法》的管制范疇,并有條件的承認其合法性,同時“量體裁衣”,制定更具針對性的《影視劇植入式廣告管理辦法》;二是建立信息披露制度,以解決隱蔽性與可識別性的沖突問題。明確了廣告主與影視劇制作方的信息披露義務(wù),同時對植入“量”和“度”進行規(guī)范;三是確立監(jiān)管制度,以解決無人監(jiān)管的狀態(tài)。明確行政部門和行業(yè)協(xié)會等多元化的監(jiān)管主體,并突出行業(yè)協(xié)會的自律性監(jiān)管,同時構(gòu)建事前審查——事中監(jiān)控——事后反饋的全方位監(jiān)管機制;四是明晰廣告主和影視劇制作方的法律責(zé)任,以解決責(zé)任認定難的困境。綜上,構(gòu)建我國影視劇植入式廣告法律規(guī)制體系,對規(guī)范影視劇植入式廣告活動、廓清其未來發(fā)展前景、促進其長遠的發(fā)展有重要意義。
【圖文】：

長安大學(xué)碩士學(xué)位論文以使廣告主得到利益。[1]而我國《廣告法》規(guī)定：“廣告是指商品經(jīng)營者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)�！盵2]盡管廣告的定義有所不同，但其作用是宣傳推廣商品，達到盈利目告的分類則有狹義和廣義之分。具體來說，狹義的廣告僅指以盈利為目如商業(yè)廣告；廣義廣告除經(jīng)濟廣告外，還包括以推廣為目的的非經(jīng)濟。本文所談廣告是指廣義上的廣告，對公益廣告有所涉及。植入式廣告的界定計，73%的調(diào)查對象知道植入式廣告，7%的調(diào)查者對植入式廣告完全不

一、影視劇植入式廣告法律規(guī)制的必要性法律法規(guī)中沒有規(guī)定植入式廣告的概念，學(xué)界亦沒有形成統(tǒng)一權(quán)威的觀點理的文獻資料，筆者認為植入式廣告是指廣告主將產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容融入各式的傳播方式。從媒介形式看，植入式廣告可以融入影視劇、綜藝節(jié)目、書等多種媒介中�？梢姡�，影視劇植入式廣告只是其中的一種類別，因植入植入式廣告的概念、范圍等亦有一定的差別。對此，本文僅研究影視劇中影視劇植入式廣告的界定解途徑統(tǒng)計中，影視劇是調(diào)查對象了解植入式廣告的主要途徑，占調(diào)查比。
【學(xué)位授予單位】：長安大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：D922.294

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本文編號：2551807